?C¨®mo son 24 horas en la vida de una ¡®influencer¡¯?

TODO EMPEZ? hace una d¨¦cada. ¡°Y eso que no ¨ªbamos a durar ni 10 minutos¡±, apunta la gallega Gala Gonz¨¢lez, de 31 a?os, una de las influencers m¨¢s veteranas del panorama nacional e internacional. Ella se inici¨® en 2005 en Fotolog, la primera gran red social, cuando estudiaba moda en Londres: ¡°Era la forma perfecta para mantener el contacto con mis amigas de A Coru?a. Por entonces no exist¨ªa?WhatsApp y el tel¨¦fono era car¨ªsimo, as¨ª que sub¨ªa mis looks y pon¨ªa alg¨²n texto¡±. Pronto desconocidos empezar¨ªan a dejar comentarios sobre sus estilismos y a reconocerla por la calle. En ese momento era incapaz de imaginar que estaba apuntalando las bases de una nueva profesi¨®n que, a partir de 2007, ejercer¨ªa desde Blogger, una plataforma que permit¨ªa crear un blog en cinco minutos y sin conocimientos t¨¦cnicos. A ella se sumar¨ªan, desde distintas esquinas del mundo, Wendy Lam, de Nitrolicious; Susie Lau, de Style Bubble; Aimee Song, de Song of Style, o Chiara Ferragni, de The Blonde Salad. Ellas son las originales, las influencers de moda que, sin referentes, desde la espontaneidad e inspiradas en las modelos y los estilismos de las revistas, crearon una narrativa propia.

La naturalidad con la que comunicaban y actuaban de prescriptoras conect¨® r¨¢pidamente con el p¨²blico y pronto las marcas de moda vieron en ellas un nuevo camino para llegar al consumidor final: ¡°Entendieron lo que las revistas y los medios tradicionales no hab¨ªan sido capaces de entender: hab¨ªamos pasado de un mon¨®logo en el que todos escuch¨¢bamos a la voz autorizada a un di¨¢logo de muchas voces que permit¨ªan comprender, expresar y vivir la moda y el estilo de infinitas maneras¡±, explica Gabriela Pedranti, analista cultural y consultora que estudia este fen¨®meno en sus clases del Istituto Europeo di Design (IED). Anna Pascual, madre y representante de Aida Domenech, alias Dulceida, la influencer con m¨¢s seguidores en Espa?a (2,2 millones en Instagram), ha vivido desde el sal¨®n de su casa el nacimiento de un fen¨®meno que se ha convertido en la principal fuente de ingresos de toda la familia. Su hija, cree, ha logrado pulverizar todos los r¨¦cords por ser ¡°ella misma, tener carisma y trabajar bien y con honestidad¡±.

El t¨¦rmino influencer fue acu?ado en 2003 por Ed Keller y Jon Berry en el libro The Influentials, que hac¨ªa hincapi¨¦ en la importancia del boca a boca para crear corrientes de opini¨®n. En los inicios no importaban las faltas de ortograf¨ªa, la mala iluminaci¨®n o que un d¨ªa alabaran una marca de lujo y al siguiente otra de fast fashion: el p¨²blico los prefer¨ªa a ellos. ¡°La figura del nativo digital que es prescriptor an¨®nimo y se hace a s¨ª mismo abri¨® un coto vedado y lo democratiz¨®¡±, reflexiona Beatriz Portela, representante de Gonz¨¢lez y fundadora de Okiko Talents, una de las primeras agencias del mundo especializadas en influencers de moda. ¡°Tuve la intuici¨®n de que ven¨ªan para quedarse e iban a necesitar una red como la de otros profesionales de sectores similares. Era algo tan novedoso que lo ¨²nico parecido eran las agencias de modelos, pero estas no sab¨ªan gestionar perfiles digitales¡±. Portela es toda una experta en dar valor al trabajo de sus representados, no solo cerrando el precio de las acciones ¡ªpromoci¨®n de un producto, asistencia a un desfile¡­¡ª, sino tambi¨¦n negociando viajes en primera, y noches y cenas en los mejores restaurantes y hoteles.

¡°Los prescriptores an¨®nimos han abierto y democratizado el coto vedado de la moda¡±, seg¨²n la agente de Gala Gonz¨¢lez

Desde el principio, la valiosa conexi¨®n entre los prescriptores de estilo y su p¨²blico fue explotada por las firmas: primero les agasajaron con regalos e invitaciones, despu¨¦s les ofrecieron remuneraciones por mostrar sus productos o por colaboraciones especiales como, por ejemplo, ejercer de DJ en inauguraciones o ser modelos en sus campa?as: ¡°Gran parte de su crecimiento en importancia llega de las propias marcas¡±, explica ?Scott Schuman, fot¨®grafo y fundador de The Sartorialist, un influyente blog de fotograf¨ªas de looks callejeros que imparte lecciones de estilo desde 2005. El propio Schuman fue protagonista de un momento hist¨®rico: en octubre de 2009, Dolce & Gabbana lo sent¨®, junto a otros blogueros como Bryan Boy, Garanc¨¦ Dor¨¦ y Tommy Ton, en la codiciada front row de su desfile en un gesto sin precedentes. Fue la primera vez y, por supuesto, no ser¨ªa la ¨²ltima, pero el hecho, por novedoso, llen¨® titulares.

Las marcas enseguida los legitimaron, pero con los medios tradicionales la relaci¨®n fue m¨¢s complicada. Al mismo tiempo que recurr¨ªan a ellos como reclamo ¡ªmuchas revistas alojaron bajo sus dominios algunos de estos blogs¡ª, los editores de moda veteranos los miraban con recelo: costaba comprender c¨®mo una pandilla de aficionados hab¨ªa logrado tal estatus. Al intrusismo y la p¨¦rdida de autoridad se a?ad¨ªa otro frente: un presupuesto publicitario cada vez m¨¢s repartido. En este nuevo escenario, las firmas ya no depend¨ªan ¨²nicamente del apoyo de los medios tradicionales para comunicar y, de hecho, lo hac¨ªan no solo a trav¨¦s de los influencers, sino tambi¨¦n de sus propios canales en redes sociales.

Con audiencias millonarias, una de las cr¨ªticas m¨¢s recurrentes a estas nuevas celebridades es la promoci¨®n encubierta y la falta de objetividad en sus recomendaciones. En Estados Unidos deben identificar los contenidos patrocinados de forma expl¨ªcita, pero en Espa?a no hay una regulaci¨®n espec¨ªfica para la publicidad en redes sociales. El lujoso tren de vida que algunos lucen y sus presuntos ingresos son otros de los puntos de descr¨¦dito. ¡°Por un post de Instagram se puede pagar desde 300 hasta 9.000 euros¡±, confirma Portela, que rechaza dar ejemplos concretos. Pelayo Santos, responsable desde hace seis a?os del departamento de influencers de la agencia de comunicaci¨®n Globally, desvela que 25.000 euros es la cifra m¨¢s alta que han pagado a una influencer por ejercer de embajadora de una marca durante un a?o. Una prescriptora como Alexandra Pereira, Lovely Pepa, cobra 8.000 euros por protagonizar y colgar un v¨ªdeo de Instagram para una firma de cosm¨¦tica, y otra como Natalia Fervi¨² puede ganar 3.000 euros en una noche como DJ. Las tarifas, recuerda Portela, dependen de muchas variables: el n¨²mero de seguidores, la reputaci¨®n, las interacciones y el impacto en ventas.

Con audiencias millonarias, las cr¨ªticas a los ¡®influencers¡¯ son la publicidad encubierta y su falta?de objetividad

Actualmente un 83% de los internautas sigue a marcas en las redes sociales y un 52% afirma que estas han influido en sus compras, seg¨²n el Estudio Anual de Redes Sociales de 2017 publicado por la asociaci¨®n de publicidad, marketing y comunicaci¨®n digital IAB Spain. En 2009 Mango empez¨® a colaborar con influencers, convirti¨¦ndose en una de las compa?¨ªas pioneras en apostar por esta figura. Gala Gonz¨¢lez fue una de las primeras que participaron en sus acciones ofreciendo consejos de estilismo: ¡°Fue una apuesta por la innovaci¨®n. Al inicio la pol¨¦mica giraba en torno a si estaban legitimados para introducirse en la industria siendo unos outsiders. Pero para Mango nunca hubo duda¡±, se?ala Guillermo Corominas, responsable de comunicaci¨®n de la firma espa?ola. En la emblem¨¢tica tienda multimarca Santa Eulalia de Barcelona, hace a?os que, dentro de sus planes de marketing online, destinan un 20% de la partida presupuestaria a colaboraciones con influencers. ¡°Son esenciales porque nos permiten llegar de forma directa a nichos de mercado; en nuestro caso, la moda de lujo¡±, resume su propietario y gerente, Luis Sans.

La profesionalizaci¨®n del sector ha derivado en masificaci¨®n y para combatirla se est¨¢ apostando m¨¢s por la calidad que por la cantidad. Es el momento de los ¡°microinfluencers¡±, dice Santos, que con menos de 100.000 seguidores, pero altas tasas de engagement, ¡°aportan credibilidad y la gente los percibe m¨¢s reales. Es una comunidad m¨¢s nicho, pero muy interesada en el producto, y adem¨¢s estos nombres no est¨¢n tan prostituidos por las marcas¡±.

Aunque en una d¨¦cada la transformaci¨®n del ecosistema ha sido radical, Gonz¨¢lez sigue ah¨ª: ¡°He aprendido que lo importante no es llegar, sino mantenerse y evolucionar¡±. Si en el origen importaba solo la ropa y la espontaneidad, ahora impera un cuidado estilo de vida y un equilibrio entre aspiraci¨®n y cercan¨ªa. Ella no es la que m¨¢s seguidores tiene en Espa?a, pero s¨ª la que ha logrado una cartera de clientes que la han colocado en la lista de las influencers m¨¢s valoradas a nivel internacional. Con residencia en Nueva York y agencias de representaci¨®n en Espa?a y Estados Unidos, colabora con firmas como Dior, Max Mara, Bulgari, Michael Kors, Prada, Armani o Valentino. ¡°Dirigimos su carrera hacia la calidad, y eso ha implicado descartar ofertas televisivas que la hubieran posicionado en cifras millonarias de seguidores, pero desvirtuado su imagen¡±, explica Portela. ¡°Alcanzar una determinada cifra de seguidores no es complicado, lo dif¨ªcil es lograr que te sigan e interact¨²en contigo usuarios de calidad¡±. Hoy, ?reflexiona, atravesamos un momento que define como ¡°dominado¡± por la inmediatez: ¡°Todo tiene que suceder ya, sin apenas hacer camino. Lo ?quieren todo y lo quieren ya. Se est¨¢ perdiendo la capacidad de espera y, con ella, la perseverancia¡±. Schuman traza un futuro incierto: ¡°Esto ha sido un gran toque de atenci¨®n a la industria y todav¨ªa falta que se revele la nueva direcci¨®n. Ahora todo parece estar en absoluta turbulencia, nada es claro, pero la moda se reinventa constantemente y encontrar¨¢ un nuevo camino".