Proenza Schouler, el aroma del cambio de L'Or¨¦al

Tengo hambre!¡±. Es la hora del ligero almuerzo londinense y Lazaro Hernandez (sin acentuar, porque es estado?unidense de Miami) hace saber que le rugen las tripas. A su lado, Jack McCollough, compa?ero de fatigas profesionales y personales (son pareja desde hace ya tres lustros largos), pone cara de circunstancias. La naturalidad le sienta bien al d¨²o que m¨¢s ha hecho por dinamizar ¡ªy renovar¡ª la industria de la moda estadounidense desde Nueva York. Ahora est¨¢ en Par¨ªs, donde desfila desde el pasado a?o. Un salto cuantitativo ¡ªla calidad la trae de serie¡ª, pensando a lo grande. Y eso incluye el lanzamiento del pertinente perfume. Ya se sabe: sin aroma de marca no hay para¨ªso econ¨®mico en la industria del vestir.

¡°Lo que hacemos requiere mucho dinero, una inversi¨®n fuerte, pero queremos mantener nuestra independencia¡±

La materializaci¨®n de Arizona, como han bautizado a su particular fragancia, se ha demorado desde que se anunciara a bombo y platillo su acuerdo con la divisi¨®n de lujo del gigante L¡¯Or¨¦al para crear una licencia perfumera, en junio de 2015. ¡°Lo que hacemos requiere mucho dinero, una inversi¨®n fuerte. Para que una firma independiente como la nuestra pueda crecer, es necesario vender partes para generar capital¡±, argumenta McCollough. ¡°Pero, al mismo tiempo, quieres mantener tu independencia y el control creativo, por lo que es un equilibrio dif¨ªcil¡±. Por suerte, eso no ha sido un problema con su nuevo socio. O eso asegura el t¨¢ndem ante la prensa reunida en la capital brit¨¢nica para la presentaci¨®n en sociedad del perfume: ¡°Trabajar en este proyecto con L¡¯Or¨¦al ha sido un acierto. Nunca nos han dictado lo que ten¨ªamos que hacer, solo nos han facilitado la labor de crear y ejecutar este sue?o, ayud¨¢ndonos a plasmar nuestra visi¨®n en algo tan abstracto como una fragancia. Lo de las licencias tiene sentido porque cada uno aporta su punto fuerte. Nunca hubi¨¦ramos podido hacerlo solos¡±.

La intenci¨®n de convertir Proenza Schouler en una marca de lujo global late detr¨¢s de este nada sorprendente movimiento. Una estrategia habitual que tambi¨¦n tiene mucho que ver con el fichaje de Judd Crane, otrora jefe de compras de colecciones de mujer y accesorios en los grandes almacenes Selfridges, como director ejecutivo de la ense?a en septiembre de 2016. ¡°Poco a poco, hemos ido creando nuevas ¨¢reas en el negocio. Lo que nos parec¨ªa interesante era lanzar un producto m¨¢s democr¨¢tico, abierto a un p¨²blico m¨¢s amplio¡­¡±, contin¨²a ?McCollough. Hernandez completa su razonamiento: ¡°Est¨¢ muy bien poder llegar a gente que no necesariamente compra moda, pero que sue?a con ella y quiere algo de la marca¡±.

Pertenecientes a esa generaci¨®n de dise?adores estadounidenses que ha crecido queri¨¦ndolo todo y queri¨¦ndolo ya, Lazaro Hernandez (hijo de inmigrantes cubanos de ascendencia espa?ola) y Jack ?McCollough ya eran en realidad unas estrellas antes de debutar comercialmente. Barney¡¯s compr¨® al completo su colecci¨®n de graduaci¨®n en la Parsons School de Nueva York, en 2002, y desde entonces el sector los contempla con arrobo, merced a esa sofisticada puesta al d¨ªa de los cl¨¢sicos del vestir estadounidenses con cierto deje urbano y artesanal (¡°Vestimos a mujeres, no a chiquillas¡±, suelen decir). Hoy, su marca ¡ªbautizada con los apellidos de solteras de sus respectivas madres¡ª factura alrededor de 90 millones de euros anuales en ventas (seg¨²n datos de mercado de 2016) y ha suscitado incluso el inter¨¦s del holding de lujo franc¨¦s Louis Vuitton Mo?t Hennessy, que estuvo a punto de invertir en ella en 2014. Al final, fue el grupo de capital riesgo Castanea Partners el que asegur¨® su futuro financiero tras entrar como accionista minoritario, en 2015, precipitando de paso la salida de Shirley Cook, cofundadora, primera directora ejecutiva y genuina art¨ªfice del acuerdo con L¡¯Or¨¦al.

Cinco veces galardonada por el Council of Fashion Designers of America, con uno de esos bolsos por los que se pirra media humanidad (el PS1, lanzado en 2009 y actualizado en 2016), una nueva l¨ªnea de difusi¨®n m¨¢s accesible (PS White Label), fans/clientas de c¨¦lebre tir¨®n como Liv Tyler, Chlo? Sevigny, Liya Kebede, Karen Elson o Natasha Lyonne y m¨¢s de 300 exclusivos puntos de venta en todo el mundo, lo ¨²nico que desea ahora Proenza Schouler es tiempo.

¡°En este momento, el lujo para nosotros significa desconectarse del mundo, de Internet. Se trata de apagarlo todo y pensar, escribir o dibujar, estar con la persona que quieres y refugiarte en un lugar privado¡±, dice Hernandez. La decisi¨®n de refundir las l¨ªneas crucero y preoto?al con las colecciones principales de primavera/verano y oto?o/invierno, que se presentan en dos ¨²nicos desfiles durante el calendario de la alta costura de Par¨ªs, responde a tal necesidad. Tambi¨¦n hay algo de ella en la idea del perfume: ¡°No nos gusta recurrir a la moda para expresarnos. Preferimos conocer lugares que nos inspiren, explorar culturas, contemplar la obra de Georgia O¡¯Keeffe y otros artistas contempor¨¢neos, pararnos en tiendas, subir por las rocas¡­ Se trata de lo sublime, de cosas que nos hablan y nos llegan. Y para encontrarlas necesitas tiempo, claro¡±, explica McCollough, que define su perfume como ¡°un estado mental, un sue?o, una fantas¨ªa¡±.

Volver a la naturaleza y restablecer la conexi¨®n con lo que es esencial. Ese es el mensaje de Arizona. Claves en su formulaci¨®n, la ra¨ªz de Orris, utilizada en la antig¨¹edad como aceite herbal y hoy uno de los m¨¢s caros de los que haya noticia en perfumer¨ªa, y la flor blanca del cactus (que solo se da una vez al a?o) ayudan en el proceso. El resultado es una aventura olfativa c¨¢lida y suntuosa, femenina pero con potencial de conquista masculina. Al fin y al cabo, est¨¢ destinada a una generaci¨®n decidida a romper moldes.

A punto de cumplir los 40, la ?pareja alcanza la madurez aceptando nuevos retos. ¡°?Trasladarnos a Par¨ªs, taller incluido? ?Por qu¨¦ no? Nunca sabes c¨®mo va a reaccionar la gente, sobre todo en este caso, un par de americanos d¨¢ndoselas de guays en la capital de la moda. Y la reacci¨®n ha sido incre¨ªble. El que no arriesga no gana¡±, dice Hernandez. Lo cierto es que compatriotas como Rodarte, Altuzarra o Thom Browne han seguido la misma senda. ¡°Hoy d¨ªa ya no hay reglas, no tienes que seguir las viejas pautas establecidas sobre c¨®mo se supone que se deben hacer las cosas. Ahora existe mayor fluidez¡±, concluye Hernandez. Y remata: ¡°Lo importante es el cambio y c¨®mo lo abordas. Por supuesto, siempre se puede ver desde un ¨¢ngulo positivo o negativo, como el vaso medio lleno o medio vac¨ªo. Algunos se llevan las manos a la cabeza y se ponen nerviosos ante la supuesta crisis que est¨¢ viviendo esta industria, con todo ese cambio de paradigma temporal, comercial e incluso de g¨¦nero. Pero no es m¨¢s que una transformaci¨®n de la ?perspectiva¡±.