?Son tambi¨¦n un peligro los ¡®influencers¡¯ de viajes?

Pero, ?ocurre igual en todos los sectores? ?Son humo tambi¨¦n los influencers de viajes? ?Hay tantas trampas en esto de las redes?

Para Pelayo Santos, Senior Manager Digital Marketing de Newlink, una de las agencias de comunicaci¨®n m¨¢s potentes en el sector del turismo, los influencers o comunicadores de viajes son una herramienta fundamental en sus estrategias con clientes y en cuanto a trampas, muy pocas. ¡°Hay much¨ªsimas herramientas, todas de pago, eso s¨ª, para saber si han comprado usuarios, la tasa de engagement (interacci¨®n o participaci¨®n de sus seguidores), a qu¨¦ publico llega y hasta la edad, el sexo, los pa¨ªses o las ciudades donde viven sus seguidores. Al p¨²blico medio lo podr¨¢n enga?ar, pero un profesional del marketing online cala a un influencer a simple vista, solo con ver el n¨²mero de seguidores y el engagement que genera".

Vanessa y Roger son la pareja detr¨¢s de la marca Viajeros Callejeros, uno de los blogs de viajes en espa?ol m¨¢s le¨ªdos del mercado (un mill¨®n de p¨¢ginas vistas mensuales). En ocho a?os llevan publicados m¨¢s de 1.200 art¨ªculos llenos de informaci¨®n y datos pr¨¢cticos de decenas de destinos y confiesan que pasan unas diez horas al d¨ªa trabajando en ese negocio, que les da de sobra para vivir. Dif¨ªcil colegir que eso sea el t¨ªpico humo de influencer.

¡°Deber¨ªamos hablar de influencers en un sentido muy diferente del que aplicamos si pensamos en moda o en otro tipo de sectores en los que su finalidad es vender algo a trav¨¦s de su imagen. En el caso de los viajes, para el influencer lo m¨¢s importante es mostrar e inspirar a sus seguidores a viajar a un determinado destino¡±, comentan. ¡°A diferencia de otros sectores, que basan su estrategia ¨²nicamente en redes sociales, los blogueros de viajes suelen tener en el blog su principal herramienta de trabajo. Bas¨¢ndonos en eso, creemos que los influencers que desaparecer¨¢n son los que se han dedicado a comprar seguidores, likes, comentarios o comentarse entre ellos, al igual que los que han pasado de viajar por libre a ¨²nicamente promocionar agencias o servicios. Si hay algo que hemos aprendido despu¨¦s de estos a?os es que los lectores no son tontos y consumen realmente lo que quieren y les interesa, no lo que nosotros queremos venderles¡±.

En un debate sobre influencers-comunicadores de viajes hay un nombre imprescindible: el del mexicano Alan Estrada (@Alanxelmundo), posiblemente el comunicador de viajes con m¨¢s ¨¦xito del mercado en espa?ol. Sus cifras son abrumadoras: 781.000 seguidores en Instagram, 1,6 millones en Youtube, 1,1 millones en Facebook¡­ Preguntado para este reportaje sobre si esto es una moda, Alan responde: ¡°No creo que sean una moda pasajera, pero habr¨¢ que diferenciar entre un blogger que viaja de un travel blogger; el primero es alguien que te habla de todo, de su vida y de sus viajes, pero no es ¨²til para el viajero que desea planificar un viaje. El segundo es una labor m¨¢s parecida a un periodista de viajes, debe informar y ofrecer herramientas de utilidad al lector o espectador. Un verdadero travel blogger influye de forma considerable en las decisiones de los turistas y son vitales para quienes desean planificar a conciencia una traves¨ªa".

Y es que en el mundo de los viajes, no sienta bien esa etiqueta. ¡°No me gusta el t¨¦rmino influencer¡±, dice Jos¨¦ Miguel Redondo, Sele, autor del blog El rinc¨®n de Sele, otro de los m¨¢s le¨ªdos en espa?ol (m¨¢s de un millar de reportajes publicados), ¡°quiz¨¢s porque tiene una connotaci¨®n negativa, basada solo en coleccionar likes. Me gusta m¨¢s hablar de comunicadores, de creadores de contenido que narran viajes u ofrecen consejos de lugares en un soporte digital. El mensaje es el mismo. Simplemente ha cambiado el medio en el que se plasma y las herramientas de difusi¨®n de hoy d¨ªa, que son las redes sociales¡±.

Lo mismo le ocurre a Nani Arenas, autora del blog La viajera empedernida: ¡°Yo no me considero en absoluto influencer, y sigo reivindicando a los cuatro vientos que soy periodista. Mis hijas s¨ª que siguen a influencers y os aseguro que ni su trabajo ni sus campa?as ni nada de lo que hacen se asemeja a lo que hacemos nosotros¡±.

Pero mantener un blog y colocarlo en buena posici¨®n en las b¨²squedas de Google no es ni f¨¢cil ni r¨¢pido. Requiere buen hacer (saber escribir y hacer buenas fotos, para empezar), constancia y mucho tiempo. Y muchos nuevos influencers-comunicadores de viajes no pueden o no quieren esperar tanto. Ah¨ª es donde entra la fugacidad de las redes sociales, en las que s¨ª se puede subir m¨¢s r¨¢pido en menos tiempo. Y un ejemplo son los cientos de cuentas calcadas unas a otras que existen en Instagram: posado de espaldas, a ser posible con vestido vaporoso y pamela, con paisaje bonito detr¨¢s y frase intensa sacada de una web de frases intensas o de una taza de Mr. Wonderful. Y lo sorprendente es que la f¨®rmula funciona, por eso muchos/as instagramers se han apuntado a ese carro. ?Pero durar¨¢?

¡°A m¨ª personalmente, no me gustan ese tipo de cuentas pero digo siempre que si estos fen¨®menos virales tienen tantos seguidores y tanta gente que les copian, es que hay un inter¨¦s y un p¨²blico, una gente que est¨¢ ah¨ª para disfrutarlos¡±, comenta Phil Gonz¨¢lez (@philgonzalez), creador de Instagramers, la mayor red de usuarios de Instagram en espa?ol. ¡°De hecho el movimiento #followmetoo de la chica de espalda que lleva a su novio (@muradosmann) por todo el mundo, fue creado por una pareja de desconocidos que han sido copiados por millones de personas e incluso por famosos¡±.

Para Pelayo Santos a la hora de elegir un influencer para una campa?a lo que prima es que generen contenido de calidad, historias bien contadas, que plasmen la esencia del destino y que tengan buenos datos de audiencia y generen engagement. ¡°Y para muchos clientes, esas cuentas de posados de espaldas en Instagram cuadran perfectamente con su producto¡±. Lo que si tiene claro Santos es que ahora mismo la red de moda, la que m¨¢s priman las agencias que quieren trabajar con influencers, es Instagram. Seguida por los blogs y en tercer lugar por Facebook. Twitter dej¨® hace tiempo de ser interesante para vender viajes.

¡°De forma general yo no dir¨ªa que los influencers son un enga?o porque est¨¢n ah¨ª y tienen un significado en este nuevo ecosistema que mezcla entretenimiento e informaci¨®n que son las redes sociales¡±, a?ade Phil Gonz¨¢lez.

¡°Seg¨²n un reciente estudio en Francia, m¨¢s del 66% de los usuarios de Instagram se inspiran en los contenidos compartidos por otros usuarios a la hora de descubrir y elegir sus pr¨®ximos destinos. De ah¨ª el inter¨¦s de la industria en promocionarse (de forma natural y relativamente asequible) a trav¨¦s de cuentas de viajeros con cientos de miles de seguidores. Lo que s¨ª genera controversia es si las agencias y las empresas que les contratan realizan adecuadamente una investigaci¨®n previa a la hora de contratar a dichos comunicadores, saber cu¨¢ntos de sus seguidores interesan a su mercado y sobre todo cu¨¢nto de cre¨ªbles son sus resultados¡±.

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Otro de los pecados que se le critican a los influencers es aceptar todo tipo de regalos a cambio de promocionarlos en sus redes. Chicas/chicos-perchero que no dudan en colgarse y promocionar cualquier ropa o complemento siempre que les salga gratis. En el mundo de los viajes esas d¨¢divas apenas existen. Es un mundo mucho menos vanidoso.

El objeto del deseo (y del pecado) del sector ser¨ªa el fam trip, el tradicional viaje de prensa: viajes organizados por oficinas de turismo o agencias de comunicaci¨®n para dar a conocer un destino. Es cierto que esta pr¨¢ctica ha favorecido la aparici¨®n de muchos comunicadores-blogger-influencers de viajes que lo ¨²nico que pretenden es viajar gratis. Pero es un camino de corto de recorrido. Como dicen Vane y Roger, de Viajeros Callejeros: ¡°Antes habl¨¢bamos de los influencers que se mantendr¨¢n; pues creemos que ning¨²n blogger de viajes que sea un escaparate de menciones a marcas estar¨¢ dentro de ese porcentaje¡±.

En cualquier caso, y dejando a un lado el debate sobre la conveniencia o no de aceptar invitaciones a viajes, los mayor¨ªa de medios de comunicaci¨®n tradicionales, los supuestamente serios y garantes de la ¨¦tica period¨ªstica, han aceptado desde siempre esos viajes de prensa. Y no digamos las revistas tem¨¢ticas de viajes, que en gran n¨²mero usan la formula, ¡°sales si pagas¡± ?Por qu¨¦ se le debe exigir entonces un c¨®digo deontol¨®gico m¨¢s estricto a un bloguero o a un influencer que a un medio tradicional?

Jos¨¦ Luis Pastor, director de Fogg Contenidos y creador de 3 Travel Blogger, una formula de ¨¦xito nacida en Colombia con blogueros de viajes sudamericanos, asegura que en Latinoam¨¦rica el fen¨®meno, con sus sutilezas, no es muy distinto a como se percibe en el resto del mundo. ¡°Los que han sobrevivido a esa moda que empez¨® hace cuatro o cinco a?os son solamente los que se lo toman como algo serio, los que han sido desde siempre constantes en la calidad de sus contenidos y los que se entienden como un producto que debe sostenerse en el tiempo y generar resultados reales y medibles para poder ser sustentables, no los que lo hacen por otros motivos como el mencionado viajar gratis. En este sentido, los medios tradicionales tienen mucho que ver con alimentar la sensaci¨®n de que estos personajes son mucho m¨¢s de lo que realmente son, d¨¢ndoles espacios donde se idealizan vidas que no son reales. Los segundos responsables son las agencias de comunicaciones o de publicidad que para no perder la ola les presentan a sus clientes a estos personajes impostados. Sobrevivir¨¢n los que tengan un modelo sustentable y un contenido relevante y constante que vaya m¨¢s all¨¢ de tomarse una foto de espaldas mirando un paisaje maravilloso en su Instragram (foto tan espont¨¢nea como las dos horas que les toma sacarla).