Amazon se contagia de la fiebre ¡®athleisure¡¯

Solo ha pasado un a?o desde que Amazon Fashion, la divisi¨®n de moda del gigante tecnol¨®gico (que a principios de este mes alcanz¨® el bill¨®n de d¨®lares de valoraci¨®n burs¨¢til) lanz¨® find., su primera firma propia en Europa (en Estados Unidos tienen docenas de ellas), inspirada en las tendencias y el street style. Y en este lapso de tiempo su oferta se ha expandido con nuevas marcas de lencer¨ªa (Iris & Lilly), vestidos para ocasiones especiales (Truth & Fable), b¨¢sicos (Meraki) y, desde el 18 de septiembre, tambi¨¦n ropa deportiva. La compa?¨ªa debuta ese d¨ªa en cinco mercados europeos (Espa?a, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia) la primera colecci¨®n de oto?o-invierno de su etiqueta m¨¢s reciente, Aurique: unas 200 piezas que incluyen leggings, sujetadores deportivos, camisetas sin costuras o chaquetas de running. ¡°Ahora muchas mujeres acabamos pasando el d¨ªa en lo que antes llam¨¢bamos ropa de gimnasio ", se?ala Frances Russell, vicepresidenta de marcas privadas de Amazon Fashion Europa. "Todas las prendas de la colecci¨®n han sido probadas y testadas, as¨ª que sabemos que cumplen con lo que se espera de ellas, pero tambi¨¦n son suficientemente estilosas como para llevarlas si vas a tomar un caf¨¦ o un brunch¡±.

Lejos de la combinaci¨®n de ch¨¢ndal y tacones con la que algunas celebrities han interpretado la tendencia athleisure, la gama est¨¢ concebida t¨¦cnicamente para ser utilizada, seg¨²n Russell, ¡°en el gimnasio o para practicar disciplinas como yoga o danza¡±, por lo que el equipo responsable de su desarrollo ha seleccionado tejidos funcionales que facilitan el movimiento. Antes del lanzamiento, organizaron paneles de consumidoras para poner a prueba el ajuste y la comodidad de las prendas, cuyo tallaje va de la XS (36) a la XL (44). Adem¨¢s, llevan vendiendo discretamente parte de la colecci¨®n desde finales de mayo con el fin de introducir posibles modificaciones inspiradas por las experiencias de las usuarias (como consecuencia directa del feedback recibido durante el periodo de rodaje, por ejemplo, reforzaron la sujeci¨®n de los sujetadores). Como el colosal volumen de negocio de Amazon les permite sacrificar m¨¢rgenes de beneficios, en todas las marcas privadas que han lanzado hasta la fecha han logrado contener los precios, y Aurique no es una excepci¨®n: los leggings parten de 16 euros; hay camisetas de tirantes desde 12; y chaquetas de running, desde 30. ¡°Las mujeres hacen ejercicio de forma mucho m¨¢s regular, y no quieren ponerse lo mismo todos los d¨ªas. Este tipo de ropa se ha convertido en una declaraci¨®n de estilo¡±, apunta Frances Russell.

Omnipresente en los desfiles desde hace a?os, la tendencia athleisure ha logrado recorrer la distancia entre la pasarela y la calle empujada por un cambio de paradigma social que ha situado la vida sana y el ejercicio en el centro de la conversaci¨®n. Seg¨²n un informe publicado por la consultora The NPD Group, en EE.UU. la ropa deportiva representa ya un 24% de las ventas de moda, y se prev¨¦ que siga subiendo. ¡°No creo que sea una burbuja ni una tendencia, sino una nueva forma de vestir¡±, afirma Russell. Para intentar capitalizar esta fiebre por las sudaderas y los pantalones de yoga, Amazon ha vuelto a utilizar su as en la manga: los datos que obtienen del patr¨®n de b¨²squeda y compra de sus usuarios. Es la misma estrategia que han seguido con el resto de sus marcas propias, que se dise?an desde Londres por un equipo creativo ¡°de menos de 20 personas¡±, seg¨²n revela Russell.

En opini¨®n de algunos analistas, entre los obst¨¢culos a superar por Amazon con esta nueva l¨ªnea de negocio est¨¢ su propia imagen, que funciona muy bien para vender productos pero no tanto a la hora de construir marcas. Frances Russell se muestra en desacuerdo con esta apreciaci¨®n: ¡°Tenemos muchos ejemplos de grandes marcas propias, como Amazon Basics o Alexa. Creo que cuando se habla de construir marcas hay que pensar en el proceso de principio a fin, y eso incluye tambi¨¦n la experiencia del cliente, la propuesta de env¨ªo¡­ es multifac¨¦tico. Nosotros queremos redoblar la apuesta por nuestras firmas propias, mejorarlas, aumentar la selecci¨®n y conseguir que se hable cada vez m¨¢s de ellas¡±. El hecho de que sus marcas privadas se complementen entre s¨ª hace pensar que su objetivo ¨²ltimo es acabar dando respuesta a todas las necesidades del guardarropa de la mujer, pero ella lo desmiente: ¡°Nuestra intenci¨®n no es que nuestros clientes consuman solo nuestras marcas, sabemos que les gusta comprar en muchas firmas distintas. No estamos tratando de conquistar el mundo, sino de incrementar las opciones disponibles en Amazon¡±. Seg¨²n un informe de la empresa de estudios Instinet, si las ventas de Amazon en moda siguen aumentando al ritmo esperado podr¨ªan alcanzar los 85.000 millones de d¨®lares en 2020. Tal vez no equivalga a conquistar el mundo, pero se le va acercando.