Amazon, a la conquista del armario

Hace algunos meses se le¨ªa la siguiente frase en la descripci¨®n de una oferta de trabajo en Amazon: ¡°Cuando piensas en comprar ropa nueva, zapatos, relojes y joyas, ?piensas en Amazon? ?Todav¨ªa no? Bien, pues estamos a punto de cambiar eso¡±. Esta declaraci¨®n de intenciones resume a la perfecci¨®n la determinaci¨®n de la compa?¨ªa por extender su influencia ¡ªy su negocio¡ª a nuestros armarios. Y con el objetivo de posicionarse como una plataforma en la que adquirir prendas de tendencia, Amazon acaba de presentar find., su primera firma de moda para mujer y hombre en Europa (tambi¨¦n producen la l¨ªnea de lencer¨ªa Iris and Lilly y la marca de ropa infantil Red Wagon).

Dise?ada en Londres, donde se ubica el cuartel general de Amazon Fashion en Europa, la oferta de find. se despliega en colecciones amplias que parten de las 500 piezas por temporada ¡ªy eso solo en mujer¡ª, incluye ropa y zapatos, y tiene un ojo puesto en las tendencias y otro en el fondo de armario. ¡°Nuestro cliente no se define por su edad, sino por tener un estilo personal¡±, se?ala Frances Russell, vicepresidenta de marcas propias de Amazon, que junto a Glen George, director de find., ha desvelado a EL PA?S en exclusiva los detalles de la puesta de largo de la marca. "Hemos creado una gama que ofrece, por un lado, las piezas clave de la temporada de una forma asequible y f¨¢cilmente ponible, y lo complementa con b¨¢sicos de gran calidad a buenos precios", a?ade George. A la venta en cinco mercados europeos (Reino Unido, Espa?a, Alemania, Francia e Italia), la colecci¨®n de oto?o de find. estar¨¢ disponible en Amazon desde hoy cuando se desvelar¨¢ adem¨¢s la primera campa?a de publicidad de la firma, inspirada en el street style.

Aunque no se identifican con las connotaciones del t¨¦rmino, los precios de find. (que parten de 7 euros para una camiseta y 18 para un vestido) y su r¨¢pida rotaci¨®n (¡°a nuestra clienta le gusta actualizar su armario cada poco tiempo, as¨ª que a?adiremos productos nuevos todas las semanas¡±, adelanta George) la acercan al saturado segmento del fast fashion. Pero Amazon guarda un as en la manga: los datos. Desde que empez¨® a vender ropa en 2002, la empresa ha acumulado gran cantidad de informaci¨®n sobre los patrones de compra de sus usuarios, y los comentarios de sus clientes le permiten determinar en tiempo real si una prenda no funciona y por qu¨¦. En el caso de find., que llevaba ya unos meses a la venta aunque Amazon no hubiera oficializado su lanzamiento, han utilizado ese tiempo para testar reacciones e introducir cambios y mejoras en la gama basados en los comentarios recibidos. ¡°Un aprendizaje importante se refiere al ajuste de las prendas en las tallas m¨¢s grandes. Tras estudiar el problema hemos trabajado para escalarlas mejor, de forma que sienten igual de bien en todas las tallas¡±, revela el director. Tambi¨¦n est¨¢n empezando a detectar ¡°ciertos matices en c¨®mo var¨ªan los gustos del cliente en los distintos pa¨ªses¡±, aunque consideran que es pronto para extraer conclusiones.

Amazon lleva a?os dando pasos que le acerquen a su ambici¨®n de convertirse, seg¨²n su propia definici¨®n, ¡°en el destino de moda preferido de cada cliente¡±. En 2012 patrocin¨® la gala del MET, y en 2015 hizo lo propio con la New York Men's Fashion Week. Adem¨¢s, el pasado junio present¨® en Estados Unidos una nueva iniciativa llamada Prime Wardrobe que permitir¨¢ a los socios de Amazon Prime probarse en casa hasta 15 prendas sin tener que pagarlas primero, lo que algunos analistas han descrito ya como "el ¨²ltimo clavo en el ata¨²d de los grandes almacenes". En Europa, en el ¨²ltimo trimestre de 2016 vendi¨® m¨¢s de 60 millones de productos de moda, y a lo largo del a?o pasado a?adi¨® m¨¢s de 350 marcas de moda a su cat¨¢logo. Y, sin embargo, tal y como reconoc¨ªan en aquella oferta de trabajo, Amazon a¨²n est¨¢ lejos de ser el primer nombre que viene a la mente cuando pensamos en plataformas de moda aspiracionales. Algo que esperan revertir con ayuda de sus marcas propias. "Al final todo pasa por ofrecer a nuestros clientes la m¨¢xima variedad posible -comenta Russell-. Vemos much¨ªsimas oportunidades en la moda, pero tambi¨¦n somos humildes en cuanto a lo que nos queda por aprender". En Estados Unidos, Amazon ha lanzado ya siete firmas in-house. ?Tienen previsto seguir ampliando tambi¨¦n su oferta europea? Russell deja la puerta abierta: "Seguiremos informando".