Una camisa para dominar el mundo

EN LA ERA en la que todo se radia, una simple imagen puede convertirse en tu mayor golpe de suerte. As¨ª sucedi¨® en el caso de Jeff Abrams, alma mater de la firma de moda Rails. Una fotograf¨ªa de Gisele B¨¹ndchen en la Super Bowl de 2015 cambi¨® el rumbo de su compa?¨ªa. La supermodelo acudi¨® a animar a su marido, el jugador de f¨²tbol americano Tom Brady, envuelta en una camisa de cuadros con los colores de su equipo, los New England Patriots. La escena de la pareja compartiendo besos con su hijo en brazos sobre el c¨¦sped del campo para celebrar la victoria dio la vuelta a las redes. Al d¨ªa siguiente, la web de Rails, una joven empresa textil de Los ?ngeles, amaneci¨® colapsada. Miles de personas hab¨ªan averiguado de qu¨¦ marca era la famosa prenda y quer¨ªan comprarla¡­ ¡°Solo que nadie encontr¨® exactamente el modelo que llevaba Gisele, porque era de dos temporadas anteriores¡±, recuerda con humor Jeff Abrams.

Sentado en un lujoso hotel de Beverly Hills, este joven de 38 a?os encarna el sue?o americano. Va vestido con prendas que ¨¦l mismo fabrica, con una estampa m¨¢s cercana a la de un atractivo actor que a la del empresario hecho a s¨ª mismo que es. En apenas una d¨¦cada ha logrado que Rails se convierta en una de las etiquetas m¨¢s deseadas de lo que se conoce como el estilo californiano: ropa casual, c¨®moda y comercial, con un punto de lujo y f¨¢cil de combinar. Un concepto que hasta hace poco la vieja Europa miraba por encima del hombro, pero que gracias al influjo de las celebridades de Hollywood y la globalizaci¨®n v¨ªa redes sociales se ha interiorizado como un objeto de deseo accesible.

Con motivo del aterrizaje de Rails en Espa?a, Abrams y su equipo nos reciben para mostrarnos ese estilo californiano que inspira sus colecciones. ¡°Cuando concebimos nuestras creaciones estamos pensando en c¨®mo viaja nuestra clienta y ad¨®nde le gusta viajar. Si se cuida, qu¨¦ postea en Instagram, cu¨¢les son sus inquietudes culturales¡­ Una camisa puede decir muchas cosas de ti. El secreto de las nuestras est¨¢ en que hemos dado con un tejido ¨²nico, cuyo tacto ultrasuave se asemeja al del cachemir¡±.

Esa camisa, en m¨²ltiples versiones de cuadros y estampadas, la hemos visto en la piel de Beyonc¨¦, Kate Moss, Taylor Swift, Cindy Crawford o Kylie Jenner. A pesar de que, como insiste Abrams, ¡°a diferencia de otras marcas, no pagamos a nadie por llevarlas¡±. Lo suyo es m¨¢s lo que se conoce como seeding (regalar productos a influencers y famosos). ¡°Aunque muchos ya se han convertido en clientes habituales¡±.

La historia de Rails comienza con un sombrero hipster. Lo compr¨® por seis d¨®lares, le cosi¨® una etiqueta rubricada con su propia caligraf¨ªa y le pidi¨® a un amigo que le dejara venderlo en el mostrador de su tienda por 15 d¨®lares. Fue as¨ª como este hijo de un corredor de Bolsa y una psic¨®loga traslad¨® al mercado de la moda la experiencia de su primer trabajo en el departamento de marketing de una productora de animaci¨®n visual. Lo hizo sin contactos en el mundillo y sin m¨¢s noci¨®n sobre dise?o que la de su propio instinto. ¡°Casi mejor haber sido un inconsciente. Si hubiera entrado en el sector sabiendo la que se avecinaba, probablemente no me habr¨ªa atrevido a dar el paso¡±, confiesa medio en broma.

Aquel fue solo el primero de muchos sombreros. Abrams cogi¨® carretera y manta y se pase¨® durante tres meses por Estados Unidos para vender directamente su producto. Arrancar la firma le cost¨® unos 5.000 d¨®lares. Cada c¨¦ntimo que ganaba, lo reinvert¨ªa. Su apartamento se convirti¨® en su oficina. Y durante aquellas semanas trat¨® de averiguar de primera mano qu¨¦ quieren los comercios. ¡°Obsesionarse con lo que mola en Nueva York o Los ?ngeles no es necesariamente la ¨²nica coordenada para prosperar en un negocio como este. Porque luego tienes que sacar tu ropa ah¨ª fuera y venderla. Hay tantas ciudades peque?as y suburbios donde puedes saber realmente lo que la gente quiere o necesita¡­¡±.

Un d¨ªa logr¨® que la actriz Jessica Alba se hiciera una foto con el famoso sombrero, y la maquinaria de seducci¨®n de las estrellas comenz¨® a funcionar. ¡°Despu¨¦s prob¨¦ a hacer sudaderas con cremallera y capucha. Como no tengo ninguna ?formaci¨®n de moda, fue un desastre. Al lavarlas, se deformaron todas. Aun as¨ª, resultaron un ¨¦xito. La gente las apreciaba porque cada una era ¨²nica e irrepetible¡±. Al actor Matthew ?McConaughey le encantaron. Un d¨ªa entr¨® en una tienda y compr¨® 10 para regalar a sus amigos por Navidad. ¡°Se convirti¨® en nuestro primer embajador no oficial¡±, r¨ªe. Hoy despacha un promedio de 350.000 camisas al a?o. Cada una ronda los 130 euros. Y uno de sus retos es ampliar su reci¨¦n estrenada colecci¨®n masculina.

Abrams ha hecho de Instagram su principal canal de inspiraci¨®n y promoci¨®n, aunque dice echar de menos algunos de los mecanismos creativos de la era pre Instagram. ¡°Despu¨¦s de graduarme en Ciencias Pol¨ªticas viv¨ª un tiempo en Italia y viaj¨¦ por Espa?a, Francia, los pa¨ªses n¨®rdicos¡­¡±. Inspirado en esos viajes sobre ra¨ªles que hizo de veintea?ero naci¨® el nombre de Rails. ¡°Entonces a¨²n hab¨ªa muchas cosas que, si no las ve¨ªas y experimentabas por ti mismo, te las perd¨ªas. Ahora es muy f¨¢cil meterse en Instagram y tener una visi¨®n global de lo que est¨¢ pasando. Puedes ver de manera simult¨¢nea c¨®mo viste la gente en muchos pa¨ªses. Eso est¨¢ derivando en una convergencia de estilos mayor que hace 10 a?os y en una moda m¨¢s uniforme a nivel mundial, sobre todo entre la gente joven¡±. Aun as¨ª, es consciente de que lo que se postea es tan importante como la calidad del producto o una buena distribuci¨®n. ¡°Instagram ha cambiado la din¨¢mica en la que consumimos la moda. Es el principal canal para mucha gente. Muchas veces, ni siquiera leen el copy. Se limitan a saltar de una imagen a otra. La interacci¨®n es mucho m¨¢s r¨¢pida y, si no sabes captar su atenci¨®n e impactar, es probable que pierdas la partida. Obviamente, nosotros buscamos ese impacto¡±, apunta.

?Y cu¨¢l es el futuro de Rails? ¡°Siempre hemos trabajado bajo la consigna del lujo accesible y es algo que no pretendemos cambiar¡±. Como cualquier otra firma, aspiran a convertirse en un referente. ¡°Hemos superado ya la etapa en la que mir¨¢bamos lo que hac¨ªan otros para darnos cuenta de que son otros los que se fijan en c¨®mo hacemos las cosas. No quiero sonar presuntuoso, pero de pronto empiezas a ver c¨®mo tus ideas influyen en otros. Si tienes ¨¦xito, te van a imitar. Marcas como Zara o H&M pueden ver que triunfas en determinadas categor¨ªas de producto, como las camisas, y tratar de versionar lo que haces. Pero los clientes saben cu¨¢ndo quieren un l¨ªder en determinado mercado o un producto m¨¢s cualitativo. Son ellos quienes finalmente te eligen, no t¨² a ellos¡±.?