Tommy Hilfiger y Lewis Hamilton salen juntos

Los desfiles son como las bodas. Muchas marcas dicen que quieren sustituir el suyo por ¡°una fiesta con amigos¡±, pero pocos lo hacen al final. Excepto Tommy Hilfiger. Desde que, hace ya unos a?os, mont¨® un parque de atracciones en un muelle de Manhattan con Gigi Hadid como protagonista, la firma ignora el calendario tradicional de ellas, pone a la venta inmediatamente lo que muestra en la pasarela (en vez de esperar seis meses como casi la mayor¨ªa de su competencia) y organiza saraos en distintos mercados para ense?ar su ropa para ambos sexos.

¡°Es un atleta estelar y le apasiona la moda. Somos un matrimonio perfecto y estamos produciendo beb¨¦s fant¨¢sticos¡±, dice Hilfiger sobre Hamilton

La estrategia est¨¢ funcionando, tanto en ventas como en presencia en las redes y en los medios. Este oto?o toc¨® Shangh¨¢i y las cosas se hicieron a escala. A escala china. Hilfiger puso los colores de su marca en un rascacielos del Bund, el barrio futurista de la ciudad, e invit¨® a fans, antes tambi¨¦n conocidos como clientes, personalidades e influencers de todo el mundo: ICON tiene el placer de comunicar que se sent¨® justo detr¨¢s de Diego Boneta, es decir, el Luis Miguel de Netflix, a contemplar un espect¨¢culo con m¨²sica de Cardi B y Childish Gambino. Al final, salieron el propio Tommy Hilfiger y su invitado estrella, Lewis Hamilton, con quien ha dise?ado la primera colecci¨®n TommyxLewis. Nada de un t¨ªmido saludo. Los dos recorrieron la pasarela arriba y abajo con grandes sonrisas, a la escala que merec¨ªa la ocasi¨®n.

Unas horas antes, el propio Hilfiger (Nueva York, 1951) nos contaba el porqu¨¦ de ese cambio. ¡°Siempre quise llevar el show de gira, ponerlo en la carretera. Y con el see now buy now, ahora tiene todo el sentido. Me gusta que la gente que ve el desfile tenga verdaderas ganas de estar ah¨ª. Los editores de moda suelen estar aburridos, deseando largarse y ver las colecciones c¨®modamente en el showroom. Solo van porque est¨¢n obligados, pero esta gente joven, los estudiantes¡­ son geniales¡±, dice con entusiasmo.

Tras unos dosmiles err¨¢ticos, la marca ha vuelto a encontrar su lugar gracias a una generaci¨®n de fan¨¢ticos de la moda urbana que entienden mejor que la anterior su legado y su actitud. El orgullo de logo, por ejemplo. ¡°Es que nosotros inventamos el streetwear en los noventa y siempre hemos sido eso, una mezcla de deportivo, preppy e informal¡±, afirma Hilfiger. ¡°Ahora que el ciclo ha cambiado y la gente se ha vuelto a fijar en todo aquello, es el momento para que nuestra marca viva su auge¡±.

En el momento de la entrevista, pocas horas antes del desfile, en un hotel de perfecto estilo colonial, el empresario va vestido con pantal¨®n rojo, mocasines y pa?uelo en el bolsillo de la camisa. Seg¨²n ¨¦l, hay que distinguir entre ¡°el preppy a secas¡± y otro tipo de preppy, m¨¢s contempor¨¢neo. El primero ¡°es muy aburrido. Como algunas marcas que las ves y te entran ganas de irte a dormir¡±. El segundo, en cambio, representa la esencia de su firma. ¡°Son los cl¨¢sicos que todos los hombres tenemos. Las camisas Oxford, los mocasines, las zapatillas, los blazers. Cogemos todo eso y le damos una vuelta. Lo hacemos en colores atrevidos o le a?adimos un estampado de langostas. Podemos tomar el preppy y virarlo hacia el surf, el street, el rock, el hip hop, el lujo¡­, pero sin que pierda su ADN, que es ese sentimiento de familiaridad, lo americano¡±.

Aunque el logo de Hilfiger sea una abstracci¨®n de la bandera de las barras y estrellas en blanco, rojo y azul, el dise?ador se desvincula de la pol¨ªtica de su pa¨ªs. ¡°No tiene nada que ver con la moda. La gente va a comprar lo que le gusta, sean chinos, holandeses, brasile?os, mexicanos o americanos. Van a comprar ropa e ir a sitios chulos, pase lo que pase con nuestro gobierno¡±.

Al principio de la presidencia de Trump, cuando varios dise?adores anunciaron que no vestir¨ªan a Melania, Hilfiger dijo que ¨¦l s¨ª lo har¨ªa. ¡°Es una mujer muy bella. Viste de Valentino y Chanel. No lleva muchas marcas americanas, pero si nos escogiera, dir¨ªa: ¡®S¨ª, ?por qu¨¦ no?¡¯. Pero eso no quiere decir necesariamente que est¨¦ de acuerdo con su marido. Mire, yo ahora soy un ciudadano global nacido en Estados Unidos. Tenemos ra¨ªces americanas, pero miro al mundo en todo momento. ?Qu¨¦ est¨¢ pasando en China? La juventud est¨¢ abrazando las marcas, igual que los americanos y los europeos. Todos llevan las mismas zapatillas, ven las mismas pel¨ªculas de Hollywood y escuchan la misma m¨²sica¡±.

Un vistazo a los asistentes a su desfile en Shangh¨¢i le da la raz¨®n. No faltan las groupies de Lewis Hamilton, con trabajadas diademas en honor al piloto. Hilfiger est¨¢ encantado con este ¨²ltimo fichaje. ¡°Es un atleta estelar y le apasiona la moda. Somos un matrimonio perfecto y estamos produciendo beb¨¦s fant¨¢sticos¡±, dice, refiri¨¦ndose a su colecci¨®n conjunta.

Y asegura que la funci¨®n de Hamilton va mucho m¨¢s all¨¢ de poner el nombre, recibir el cheque y salir a saludar. ¡°Aport¨® muchas ideas. Los estampados de cuadros escoceses, las letras g¨®ticas¡­¡±. Siempre ha tenido bueno ojo a la hora de escoger embajadores de marca. Es casi leyenda en la industria que Tommy anunci¨® su asociaci¨®n con Britney Spears una semana antes de que esta lanzase su Baby one more time. Tambi¨¦n fich¨® a Beyonc¨¦ antes de que fuera Beyonc¨¦-Beyonc¨¦ y vio venir el fen¨®meno Gigi Hadid. ¡°Cuando empez¨® con nosotros ella ten¨ªa tres millones de seguidores. Ahora tiene 41. Creemos que pasar¨¢ lo mismo con Hailey Baldwin, que est¨¢ comprometida con Justin Bieber¡±. En esta casa siempre se ha entendido la moda como fen¨®meno pop.