ASOS, tendencia y diversidad en la red a precios accesibles

Cuando en el a?o 2000 el empresario brit¨¢nico Nick Robertson co-fund¨® ASOS, pocos confiaban en que aquella peque?a plataforma acabar¨ªa mutando en un gigante de la moda online cuya oferta global supera hoy las 850 marcas ¡ªprincipalmente de moda, pero tambi¨¦n de belleza o decoraci¨®n¡ª y los 87.000 productos, que est¨¢ presente en m¨¢s de 200 mercados y que tiene 18,4 millones de clientes activos (seg¨²n datos del 31 de agosto de 2018). Tampoco su propuesta original era la de ahora. ASOS son las siglas de ¡°As Seen On Screen¡± ('visto en la pantalla'), y la idea inicial de Robertson pasaba por vender looks inspirados en los que las llevaban las celebrities del cine y la televisi¨®n. ¡°Cuando el equipo de dise?o empez¨® a crecer, comprendimos que ten¨ªamos la creatividad y el talento para marcar nuevas tendencias, y no solo para seguirlas¡±, explica Vanessa Spence, directora de dise?o para mujer y hombre de ASOS, en conversaci¨®n con EL PA?S.

En sus once a?os en la compa?¨ªa, Spence ha contribuido a la evoluci¨®n de las marcas propias de ASOS (la primera para mujer se lanz¨® en 2004) y hoy supervisa desde Londres a un equipo de 130 personas repartidas entre su firma insignia, ASOS Design, y otras como ASOS Edition (con looks para ocasiones especiales, incluidos vestidos de novia), ASOS White (b¨¢sicos elevados) o ASOS 4505 (ropa deportiva). ¡°Se trata de escuchar las necesidades del cliente y darles respuesta¡±, resume la dise?adora. Todas se mueven en un rango de precios asequible, hasta el punto de que es posible vestirse de novia por algo m¨¢s de 100 euros. Y a esta oferta se suma un ampl¨ªsimo cat¨¢logo de marcas de terceros, algunas tan populares como Levi's, Adidas o Calvin Klein.

Aunque la compradora objetiva de ASOS est¨¢ en sus veintitantos, su alcance trasciende este retrato robot y, de hecho, seg¨²n cont¨® a Business Insider hace un a?o su actual CEO, Nick Beighton, el 30% de sus clientas supera la treintena. Y esa estad¨ªstica incluye a mujeres tan influyentes como Michelle Obama, Meghan Markle o incluso la reina Letizia, que en noviembre eligi¨® un vestido de ASOS de menos de 100 euros para recibir al presidente chino y su mujer.

Adem¨¢s, mucho antes de que palabras como diversidad o inclusi¨®n se instalaran en la agenda corporativa, ASOS apost¨® por un enfoque integrador en el que nadie se sintiera excluido. Sus firmas propias cuentan con l¨ªneas especiales para chicas bajitas, altas, con curvas, embarazadas o con pecho grande; su ropa se confecciona en m¨¢s de 30 tallas (todas al mismo precio); trabajan con m¨¢s de 200 modelos que representan un gran abanico de tipos de mujer; y, en apoyo al movimiento body positive, la celulitis o las estr¨ªas nunca desaparecen de sus fotos por arte de magia (o de retoque digital). El pasado verano tambi¨¦n comercializaron un mono pensado para personas en silla de ruedas. ¡°Todo el mundo deber¨ªa poder ponerse lo que quiera y ser quien quiera ser¡±, subraya Spence.

Seg¨²n una antigua empleada de ASOS que prefiere no dar su nombre, esa diversidad tambi¨¦n se refleja en la cultura corporativa de la compa?¨ªa: ¡°Es verdad que existe la voluntad de contratar de manera diversa, y forman a los empleados en contra de prejuicios y sesgos inconscientes¡±. Tambi¨¦n destaca su atm¨®sfera de start-up, ¡°para lo bueno y para lo malo¡±: ¡°Es una empresa muy grande pero no tiene una estructura muy piramidal ¡ªel CEO, por ejemplo, se mezcla con todo el mundo¡ª, lo que la hace muy democr¨¢tica, pero a veces tambi¨¦n algo ca¨®tica. La atm¨®sfera es muy positiva y entusiasta y, aunque cuando llegas te puede parecer algo forzado, lo cierto es que funciona¡±.

Otra de las claves del ¨¦xito de la plataforma es su agilidad a la hora de adoptar cualquier cambio tecnol¨®gico que afecte a los h¨¢bitos de compra de sus usuarios. Entre las novedades que han incorporado recientemente hay una herramienta que ayuda a minimizar el margen de error al elegir talla, una app de b¨²squeda visual llamada Style Match que encuentra en la web productos similares a la imagen que se introduzca, y chatbots para experimentar con el comercio conversacional.

En cuesti¨®n de moda, seg¨²n Vanessa Spence, el futuro cercano pasa por la ropa de g¨¦nero neutro y la defensa del planeta. Y ya han dado pasos en ambas direcciones. En octubre lanzaron Collusion, una firma casual unisex dirigida a la Generaci¨®n Z que se situ¨® entre las m¨¢s vendidas desde la primera semana: ¡°Investigamos mucho para entender el estilo de vida y los valores de esta generaci¨®n, y para ellos es muy importante que no los etiqueten¡±. En cuanto a sostenibilidad, desde enero de 2019 dejar¨¢n de vender productos de mohair, cachemir, seda o plumas, y se han asociado con el London College of Fashion para formar a todos sus dise?adores en pr¨¢cticas respetuosas con el medio ambiente y la econom¨ªa circular. ¡°La sostenibilidad es muy importante para nuestros clientes¡±, concluye la creadora. Y escucharles es, precisamente, lo que les ha hecho llegar hasta aqu¨ª.?