Si como hombre te ofende el anuncio de Gillette, tienes un problema

Veamos, con la RAE en la mano: de la masculinidad dicen que es la ¡°cualidad de masculino¡±. La definici¨®n de masculino: ¡°Perteneciente o relativo al var¨®n; propio del var¨®n o que posee caracter¨ªsticas atribuidas a ¨¦l¡±. En el ¨²ltimo anuncio de Gillette ¨Checho p¨²blico el domingo y que se ha convertido en la gran pol¨¦mica de la semana¨C aparecen hombres que intentan detener a otros hombres que pelean, hombres que reprenden a otros que acosan a mujeres y hombres que piden a otros hombres que dejen hablar a mujeres cuando las interrumpen para corregirlas. Hay tambi¨¦n ni?os haciendo bullying a otros ni?os a trav¨¦s de Internet o d¨¢ndoles palizas en el patio del colegio.

Est¨¢ claro, pues, que en la campa?a aparecen hombres buenos y hombres malos. Su representaci¨®n puede ser un poco maniquea, vale, pero esto es un anuncio de 100 segundos de duraci¨®n. No hay demasiado tiempo para retratos en profundidad.

Los que lo critican no se han parado a pensar que el anuncio est¨¢ invitando a que el espectador se identifique con los 'otros' hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las v¨ªctimas de 'bullying' en el instituto

La campa?a lleva toda la semana dejando controversia all¨¢ por donde pasa. Los comentarios en las redes sociales y en el v¨ªdeo de YouTube publicado por la propia marca son desmoralizantes. Y todos repiten una palabra: ¡°masculinidad¡± (una palabra que solo aparece en las cr¨ªticas y los an¨¢lisis period¨ªsticos, pero nunca pronuncia la voz en off que hila el anuncio).

Hay hombres que critican vehementemente en redes el spot ¨Cy tiran a la basura sus productos Gillette jurando que no los comprar¨¢n m¨¢s¨C porque est¨¢n muy ofendidos. Gillette, al retratarlos as¨ª ¨Cpiensan¨C, se est¨¢ dirigiendo a ellos y acus¨¢ndolos de ser violentos, acosadores, mansplainers y bullies de manual.

Lo m¨¢s llamativo es que ninguno se ha parado a pensar que el anuncio, en su esp¨ªritu aspiracional, est¨¢ invitando a que el espectador se identifique con los otros hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las v¨ªctimas de bullying en el instituto.

El v¨ªdeo tiene ahora mismo m¨¢s de diez millones de visitas, 235.000 ¡°me gusta¡± y 608.000 ¡°no me gusta¡±. La conclusi¨®n (aterradora) es la siguiente: esos 608.000 personas (la mayor¨ªa son hombres, pero tambi¨¦n hay mujeres), un supuesto 75 % de sus espectadores, se sienten mucho m¨¢s cercanos a los malos que a los buenos. Y en ese retrato que hacen de ellos, se han ofendido.

?El hombre castrado! ?La masculinidad en entredicho! No hace falta mencionar que todo esto es una respuesta. Una respuesta que ha dado esca?os en las instituciones a miembros de ese partido que no debe ser nombrado y ha elevado a los altares a escritores, youtubers y periodistas ¨Ctampoco merecen ser nombrados¨C que reclaman que el hombre tiene que ser un hombre, UN HOMBRE, frente a tanta correcci¨®n pol¨ªtica.

El anuncio de Gillette que ha desatado la pol¨¦mica en cuesti¨®n de horas.

"?Hay que ser pol¨ªticamente incorrectos!", claman. ?Pero es que nadie ve que la incorrecci¨®n pol¨ªtica es esto que ha hecho Gillette, de intentar poner frente a un espejo a algunos hombres poderosos que siempre han dominado el mundo y que han pegado en el recreo a los que no jugaban al f¨²tbol? No, corregimos: intentan ponernos frente al espejo a todos. Reconozc¨¢moslo: muchos hombres hemos ca¨ªdo alguna vez en alguna de las faltas que se?ala el anuncio. De ah¨ª la aspiracionalidad de la campa?a: antes nos dec¨ªan que fu¨¦semos guapos, hoy nos dicen que seamos buenos.

Pero olvid¨¦monos de este anuncio un momento. Veamos las campa?as anteriores de la marca, una de las m¨¢s rentables del mundo y valorada en m¨¢s de 15.000 millones de euros en 2018. Una marca que, literalmente, nunca hab¨ªa molestado a nadie.

En uno de la cuchilla Mach3, de 2018, aparec¨ªan tres futbolistas j¨®venes, atractivos y multimillonarios. Muy bien, es un anuncio aspiracional. Igual que uno de 2017, en el que Griezmann se afeitaba en un cuarto de ba?o de acabados lujosos y m¨¢s grande que nuestros salones. Un anuncio bonito que poco tiene que ver con nuestros propios cuerpos y nuestras propias vidas. Pero esto iba as¨ª: uno tiene que ver una idea luminosa y mejorada de su propio f¨ªsico y de sus propios ideales en una campa?a publicitaria para decidir comprarse productos de esa marca. Eso era la publicidad.

Sin embargo, lleg¨® un momento en que hasta la publicidad se dio cuenta de que ese concepto se quedaba apolillado. Las mujeres fueron las primeras cuya representaci¨®n cambi¨®, ya sea f¨ªsicamente (como en los anuncios donde aparecen mujeres de diferente peso, color y edad, como en las famosas campa?as de Dove) o en su vertiente moral (de la mujer seducida, enamorada y rescatada en anuncios de perfume de los ochenta y noventa pasamos a la mujer con iniciativa y sexualmente liberada).

El anuncio de Gillette habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que las acosan

Los hombres a¨²n no hab¨ªamos pasado por esto. Nosotros, en los anuncios de perfumes, cosm¨¦tica masculina y moda segu¨ªamos (seguimos) siendo machos alfa. Ya fuera mir¨¢ndonos en espejos como David Beckham (el hombre fibrado y flaco que ligaba, pero se echaba cremas e icono m¨¢ximo de la muy llevada y tra¨ªda metrosexualidad) o David Gandy (el hombre-hombre de vieja escuela que ama los coches y tiene una musculatura esculpida por Buonarroti). En los anuncios seguimos divirti¨¦ndonos exclusivamente con otros hombres y acost¨¢ndonos exclusivamente con mujeres.

El gran error es creer que estos anuncios nos hablaban de masculinidad. No, todos esos anuncios hablaban de virilidad.

El anuncio de Gillette es el primero ¨Cy si no, uno de los primeros¨C que habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que les tocan el culo o las interrumpen cuando hablan.

Muchas de las cr¨ªticas al anuncio se indignan porque piden que los hombres dejen de hacer todas esas cosas que se asocian culturalmente con ser un hombre (aunque no son exclusivas de los hombres), cuando el anuncio solo pide que se usen para el bien com¨²n. "?Si no fuera por esa masculinidad t¨®xica que tanto critic¨¢is no habr¨ªa valientes que evitaron la ocupaci¨®n nazi usando su fuerza en el Desembarco de Normand¨ªa!", se ha llegado a leer por ah¨ª.

No, tal vez el mensaje es: si no fuera por esa masculinidad t¨®xica que no cree en la igualdad social y que opta por las somantas de palos como soluci¨®n a los problemas, puede que ning¨²n desembarco hubiese hecho falta. Ese es al que apela este anuncio. Solo quiere vendernos maquinillas de afeitar, vale, pero es un comienzo.