¡®Influencers¡¯, bajo el peso de la ley

Un labial de color fabuloso. Unos pantalones de campana. Un champ¨². Un bolso, un abrigo, unos zapatos. Todos estos productos son habituales en las publicaciones de Instagram de las personas influyentes: aquellas con cientos de miles de seguidores. Pero, ?c¨®mo reconocer, claramente, qu¨¦ se promociona por voluntad propia y qu¨¦ se publicita? Tras regular en televisi¨®n el llamado emplazamiento de producto (inserci¨®n de un producto con su marca de manera visible en la narraci¨®n) e insertar en prensa el indicativo ¡°publireportaje¡± en la parte superior derecha de la p¨¢gina correspondiente, ahora es el turno de los productos que aparecen en los posts de Instagram de las celebrities.

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Los influencers se erigen como nueva herramienta de m¨¢rketing cuyo reclamo es ya casi m¨¢s elevado que el de modelos, actores y actrices. Pero, ?hay sitio para todos o solo perdurar¨¢n aquellos que consigan ser aut¨¦nticos y con un lenguaje propio?

La mecha la ha encendido la Autoridad de Competencia de los Mercados de Reino Unido, un organismo estatal que ha creado un manual de buenas pr¨¢cticas para que los seguidores de los influyentes distingan los productos publicitados (y por tanto pagados) de los promocionados por voluntad propia. En la gu¨ªa, que sienta un precedente legislativo a nivel europeo, las pautas son claras. La m¨¢s significativa y que marcar¨¢ la diferencia es incluir en el texto junto a la foto la etiqueta #contenidopagado, #ad o #adv (abreviaturas de advertising, publicidad, en ingl¨¦s).

Para Beatriz Portela, CEO de la agencia de representaci¨®n de influencers Okikotalents ¡ªla primera especializada de Espa?a ¡ª ¡°la transparencia debe ser parte esencial en su actividad¡±. Preguntada sobre la eficacia que tendr¨¢ en los seguidores la etiqueta #ad su respuesta es clara: ¡°No cabe duda de que transparencia y regulaci¨®n contribuyen eficazmente a lograr la deseada y necesaria madurez de un sector tan reciente¡±.?

Y prosigue al respecto de la normativa: ¡°Estamos al d¨ªa, e incluso de forma anticipada, porque la mayor parte de nuestra facturaci¨®n la realizamos con Estados Unidos, que van muy por delante en el marketing de influencia. Lo cual nos permite implementar procedimientos antes de que sean conocidos por el mercado espa?ol¡±, explica.

Agencias de comunicaci¨®n como TTPR (con una d¨¦cada de experiencia en el sector) tambi¨¦n creen que esta regulaci¨®n es importante porque, tal y como asegura Teresa Tarrag¨®, su fundadora, ¡°las redes sociales son una mezcla entre lo profesional y lo personal¡± y por ello se han de ¡°se?alizar las publicaciones pagadas, pero no creemos que deba hacerse con regalos de producto o invitaciones¡±.

Por su parte, Lizette Mart¨ªnez, responsable de nuevos proyectos de la publicaci¨®n Marketing Directo, asegura que algunas marcas ya se preocupan sobre este tema: ¡°Sephora, Heinz, Beefeater, Guerlain... son algunas de las que recuerdo. Creo que todas las partes implicadas son cada vez m¨¢s conscientes de la importancia de identificar claramente el contenido cuando se trata de publicidad o patrocinio. La transparencia es una exigencia cada vez m¨¢s presente por parte del p¨²blico, sobre todo entre los m¨¢s j¨®venes¡±.

Precisamente a esa generaci¨®n de j¨®venes pertenece, Ana Moledo. Natural de Noia (Galicia), esta estudiante de bachillerato de 16 a?os reconoce que empez¨® a seguir a Dulceida, despu¨¦s a Paula Loves y luego vinieron Maria Pombo, Marc Forn¨¦ o Paula Gonu, entre otros. ¡°Miro mucho como se visten los influencers a los que sigo¡±, confiesa. ¡°Para m¨ª s¨ª que ser¨ªa relevante, ya que muchas veces no sabes si est¨¢n ense?ando un producto porque realmente les gusta o porque les pagan¡±.

Seg¨²n Mart¨ªnez ¡°desde que apareci¨® Internet y las posibilidades de medici¨®n que nos da, la industria est¨¢ obsesionada con las m¨¦tricas. Ahora todo se puede medir; tambi¨¦n el m¨¢rketing de influencers. As¨ª como los consumidores exigen transparencia, los anunciantes exigen rigurosidad¡±. Sobre la reputaci¨®n y la, por qu¨¦ no decirlo, relevancia de la marca personal creada por los influyentes en la red para prescribir un estilo de vida, Portela se pronuncia: ¡°Se est¨¢ produciendo una enorme confusi¨®n entre la capacidad de influir y tener una cifra abultada de seguidores¡±, matiza la CEO de Okikotalents. ¡°Quienes realmente funcionan lo hacen gracias a que son percibidos como personas corrientes que, de vez en cuando, recomiendan productos. Si esas personas se convierten en hombre o mujer anuncio, pierden toda la credibilidad y su esencia¡±, remata.

Un punto de vista con el que coincide Tarrag¨®: ¡°Cada vez es m¨¢s importante la autenticidad y la creatividad. Las nuevas generaciones demandar¨¢n cosas nuevas; no creemos que se conformen con una simple foto¡±.