Notre Dame no es la ¨²nica: el lujo se lanza a la restauraci¨®n del patrimonio

Pocas horas despu¨¦s de que los bomberos de Par¨ªs sofocaran las llamas que han destruido buena parte de la catedral de Notre Dame y de que el presidente Emmanuel Macron anunciara el lanzamiento de un proceso de suscripci¨®n popular para sufragar la restauraci¨®n del monumento m¨¢s visitado de Francia, dos de los pilares de la industria del lujo franc¨¦s anunciaban su aportaci¨®n a la causa. Una de las m¨¢s sustanciales, hasta el momento, es la del grupo LVMH, el gigante presidido por Bernard Arnault cuyo porfolio de marcas incluye Louis Vuitton, Dior, Loewe, Guerlain o Fendi, y que ha anunciado una donaci¨®n de 200 millones de euros. Le sigue el grupo Kering, presidido por el coleccionista de arte Fran?ois-Henri Pinault, que ha anunciado la aportaci¨®n de otros 100 millones a la causa.

Pocas veces se hace tan patente la agilidad (y la prosperidad) del sector del lujo en el sector del patrimonio cultural. Sin embargo, eso no quiere decir que estas intervenciones sean excepcionales, porque el idilio entre el mundo de la moda, el lujo y la cultura viene de lejos. Un visitante que paseara por Roma hace apenas un par de a?os pod¨ªa encontrarse, simult¨¢neamente, con las obras de limpieza del Coliseo acometidas por el grupo?Tod¡¯s (25 millones de euros), de la escalinata de la Piazza di Spagna a cargo de Bulgari o, incluso, un desfile de Fendi en la Fontana de Trevi para celebrar la limpieza sufragada (2,5 millones de euros) por la firma italiana perteneciente al grupo LVMH. El lujo no es el ¨²nico en participar del pastel: Only The Brave, la empresa fundada por el empresario Renzo Rosso y que maneja el destino de firmas como Diesel, Viktor & Rolf y Maison Margiela, asumi¨® en 2013 la restauraci¨®n del puente de Rialto en Venecia.

Los grandes monumentos de Francia o Italia forman parte de las prioridades de las grandes empresas de moda y lujo de ambos pa¨ªses, convencidas de que el mecenazgo es un modo ¨²til de construir marca

Todas estas intervenciones est¨¢n marcadas por un mismo car¨¢cter: son considerables y ambiciosas en volumen, pero pocas veces se convierten en una mera herramienta de relaciones p¨²blicas. Aunque de vez en cuando se cuela alg¨²n logo entre los andamios y las lonas que protegen las obras, lo general suele ser la moderaci¨®n a la hora de comunicar el proceso. Incluso algunas firmas eluden esa comunicaci¨®n: la firma florentina fundada por el zapatero m¨¢s famoso del siglo XX, Salvatore Ferragamo, por ejemplo, suele canalizar sus labores de filantrop¨ªa y mecenazgo a trav¨¦s de proyectos que no claman su procedencia a los cuatro vientos.

En los ¨²ltimos tiempos,?Ferragamo ha financiado la restauraci¨®n de la fuente de Neptuno de la Piazza della Signoria de Florencia por 1,5 millones de euros a trav¨¦s de la entidad Art Bonus, pero tambi¨¦n ha acometido labores de restauraci¨®n m¨¢s concretas y delicadas en la plaza y el puente de Santa Trintit¨¤, donde la firma italiana tiene su sede hist¨®rica. Incluso la Santa Ana, de Leonardo Da Vinci, que custodia el Mus¨¦e du Louvre fue recuperada gracias a la labor de?Ferragamo. Algo similar se puede decir de la labor de Diego della Valle, que en la ¨²ltima d¨¦cada ha dejado su huella en el centro de arte PAC, en la casa hist¨®rica Villa Necchi y en el teatro de La Scala de Mil¨¢n.

El nexo com¨²n de todos estos proyectos es la italianidad, un t¨¦rmino algo difuso con el que numerosas empresas transalpinas articulan su compromiso con su pa¨ªs y sus ra¨ªces en una ¨¦poca en que su clientela se ha globalizado hasta niveles impensables hace solo unas d¨¦cadas. El v¨ªnculo entre las empresas del Made in Italy y el patrimonio art¨ªstico y natural italiano es un rasgo idiosincr¨¢sico tanto como la mezcla de artesan¨ªa e industria o la estructura familiar que a¨²n conservan la mayor¨ªa de estas compa?¨ªas.

En el sector del lujo franc¨¦s, donde lo que abundan no son las empresas familiares sino los grandes grupos que aglutinan firmas hist¨®ricas, el mecenazgo discurre por cauces distintos. Tanto Arnault como Pinault se han embarcado recientemente en proyectos culturales de gran calado relacionados con el arte contempor¨¢neo: la apertura de la Fondation Louis Vuitton, en el Bois de Boulogne, ha sido uno de los acontecimientos m¨¢s relevantes surgidos en el panorama cultural franc¨¦s; mientras, Pinault ultima el traslado de su exposici¨®n de arte contempor¨¢neo a un gran espacio dise?ado por Tadao Ando en el interior de la hist¨®rica Bourse de Commerce de la capital francesa.

?Qu¨¦ ganan estas firmas con estos proyectos? La respuesta m¨¢s l¨®gica apuntar¨ªa a las ventas, puesto que, todav¨ªa hoy, buena parte de los clientes de las tiendas de lujo europeas son turistas que acuden a comprarse un bolso despu¨¦s de visitar monumentos nacionales. As¨ª lo aseguraba la consultora Deloitte en un informe en el que, analizando el mercado del lujo en 2018, establec¨ªa que el turismo sigue siendo crucial en mercados como Jap¨®n, Reino Unido, Rusia o Suiza.

Sin embargo, estas grandes operaciones tienen un nexo com¨²n que va m¨¢s all¨¢ de lo inmediato: son operaciones sofisticadas y ambiciosas que dotan de profundidad al relato de las grandes firmas del lujo. En el ranking anual con que la consultora Interbrand valora la percepci¨®n y el valor (simb¨®lico y real) de las marcas globales m¨¢s importantes del mundo, Louis Vuitton ostenta el puesto n¨²mero 18, la posici¨®n m¨¢s alta del sector del lujo, por detr¨¢s de Apple o Microsoft, pero por delante de American Express, Ford o J.P. Morgan. Y es ese tipo de prestigio, m¨¢s que el que otorgan las cifras de ventas, el que persiguen las grandes firmas a trav¨¦s de golpes de efecto (y desembolsos considerables) como el que acaban de anunciar LVMH y Kering.

Parece claro, por tanto, que los grandes monumentos de Francia o Italia forman parte de las prioridades de las grandes empresas de moda y lujo de ambos pa¨ªses, convencidas de que el mecenazgo es un modo ¨²til de construir marca y establecer lazos m¨¢s s¨®lidos con sus lugares de origen.

Tanto Francia como Italia cuentan con leyes de mecenazgo s¨®lidas y de largo recorrido que son imprescindibles no solo para apuntalar las donaciones y colaboraciones del sector privado, sino tambi¨¦n para naturalizar la relaci¨®n entre uno y otro mundo

?Suceder¨ªa lo mismo en Espa?a? Aqu¨ª hay algunas notables excepciones, como el mecenazgo que Loewe (propiedad de LVMH) lleva a cabo en el mundo de la cultura, la literatura y el arte, con intervenciones como la restauraci¨®n de la fachada modernista del Passeig de Gr¨¢cia que alberga su tienda barcelonesa. El propio director creativo de la firma, el norirland¨¦s Jonathan Anderson, lo confirmaba en una entrevista con ICON: ¡°Quise hacer una marca cultural, porque Loewe tiene que ver con la cultura, con el trabajo manual y con la industria espa?ola¡±.

Sin embargo, una de las diferencias m¨¢s notables entre el panorama espa?ol y el italiano o franc¨¦s es, adem¨¢s de la escasez de firmas de lujo (Inditex, la empresa de moda m¨¢s importante de Espa?a y del mundo, juega en otra liga), la ausencia de una legislaci¨®n clara acerca del mecenazgo. En ello incid¨ªa tras su nombramiento el actual Ministro de Cultura, Jos¨¦ Guirao, en una entrevista con este diario: la Ley de Mecenazgo, que permitir¨ªa regular las donaciones y la relaci¨®n del sector privado con la cultura (y tambi¨¦n con el medioambiente) ¡°es un tema troncal, transversal¡± que requiere que al menos dos ministerios (Cultura y Hacienda) se pongan de acuerdo.

De momento, el paso m¨¢s significativo ha sido la creaci¨®n de una comisi¨®n para impulsar el mecenazgo. Desde luego, no es una cuesti¨®n banal ni una simple estrategia para optimizar la ingenier¨ªa fiscal de las grandes empresas. Tanto Francia como Italia cuentan con leyes de mecenazgo s¨®lidas y de largo recorrido que son imprescindibles no solo para apuntalar las donaciones y colaboraciones del sector privado, sino tambi¨¦n para naturalizar, en la medida de lo posible, la relaci¨®n entre uno y otro mundo.