El fiasco de los ¡®influencers¡¯ con hordas de seguidores

Seguidores en Instagram: m¨¢s de 2,6 millones. Seguidores en Twitter: m¨¢s de 350.000. Con el aval de estas cifras, la usuaria de redes sociales Arianna Renee (Miami, 2000) se aventur¨® a lanzar su propia l¨ªnea de moda, ERA, un proyecto empresarial nacido de la ¡°buena respuesta¡± que la idea, seg¨²n su creadora, hab¨ªa tenido supuestamente entre su comunidad de admiradores. Sin embargo, Arii, el alias que la joven de 18 a?os utiliza en sus redes sociales, no logr¨® vender el m¨ªnimo de ¡°36 camisetas¡± que exig¨ªa la empresa dispuesta a fabricar sus prendas para continuar con el proyecto. Su emprendimiento hab¨ªa sido un fiasco y as¨ª lo comunic¨® en Instagram el pasado 27 de mayo, en un mensaje que ya ha borrado y en el que lamentaba ¡°que nadie hubiera cumplido la promesa¡± de comprar uno de sus dise?os.

Por muy contundentes y tangibles que sean los n¨²meros, tener una horda de seguidores que elogian con un ¡°me gusta¡± cada publicaci¨®n no es suficiente para ser un verdadero influencer o prescriptor de opini¨®n. El mensaje de la confesi¨®n del fracaso empresarial de Arii, por ejemplo, tuvo unos 36.000 likes, el n¨²mero m¨ªnimo de prendas que deb¨ªa vender multiplicado por mil. ¡°La burbuja de los influencers explot¨® hace m¨¢s de un a?o, se ha desgastado el modelo de creer que cualquier instagramer con seguidores puede fomentar la compra de un producto o el uso de un servicio¡±, afirma Rafaela Almeida, autora de Influencers: La nueva tendencia del marketing online (Editorial Base, 2017) y CEO y fundadora de la agencia de marketing y comunicaci¨®n BlaNZ.

El fracaso de Arii es m¨¢s com¨²n de lo que puede parecer. As¨ª lo considera Jos¨¦ Pablo Garc¨ªa B¨¢ez, bloguero profesional, periodista y director acad¨¦mico del primer m¨¢ster para influencers de Espa?a. ¡°El culpable, en estos casos, no es el influencer sino el empresario, que no ha sido lo suficientemente profesional para analizar la calidad de las publicaciones y para averiguar si el n¨²mero de seguidores es real¡±, a?ade. Porque comprar followers, e incluso comentarios, es f¨¢cil y relativamente barato. Por ejemplo, 30.000 seguidores nuevos en Instagram cuestan unos 150 euros, y 200 comentarios personalizados, poco m¨¢s de 50.

Pero puede que los seguidores s¨ª sean reales y, que pese a ello, no secunden las recomendaciones del supuesto influencer. Es lo que, seg¨²n la propia Arii, le ocurri¨® a ella. ¡°Nunca he comprado seguidores en los cuatro a?os que llevo en redes sociales, me he ganado cada uno de los que tengo¡±, afirm¨® en una publicaci¨®n en Instagram el pasado 30 de mayo, en la que se desdijo del m¨ªnimo de 36 camisetas y elev¨® la cifra de ventas a 252, un total de 36 por cada uno de los siete modelos que asegura que present¨®. Suponiendo que diga la verdad, ?por qu¨¦, entonces, su prescripci¨®n ha surtido tan poco efecto?

¡°La opini¨®n de un influencer solo es cre¨ªble si es conocedor del mercado o producto que recomienda¡±, explica Rafaela Almeida, que cree que existe actualmente una forma err¨®nea de enfocar las campa?as de marketing de influencers. Seg¨²n la publicista, ¡°hay una confusi¨®n entre el marketing de influencia y la publicidad: el primero pretende fomentar la recomendaci¨®n de productos a partir de una experiencia propia, mientras que la publicidad no requiere dicha experiencia, sino solo la repetici¨®n de un mensaje y hacer ruido¡±. Por ello, confiar en que un instagramer famoso pero sin experiencia sepa definir y destacar un producto ¡°es un error garrafal¡±. ¡°Hay muchas celebrities consideradas influencers que han fracasado en la creaci¨®n de marcas propias, y sin embargo, crean tendencia para otras marcas solo como modelos¡±, subraya la experta en marketing.

Un ejemplo que ilustra la importancia de la relaci¨®n entre la especializaci¨®n de los influencers y su capacidad de influencia es la campa?a que hizo el pasado marzo en Par¨ªs la empresa de telefon¨ªa Huawei para presentar el modelo P30. ¡°Solo de Espa?a [Huawei] ha desplazado a 150 personas, entre periodistas, blogueros, youtubers, influencers y modelos web, casi todos/as relacionados con el mundo de la moda, cuya sapiencia tecnol¨®gica quedar¨¢ en entredicho a la vista del inter¨¦s que ponen en sus vestimentas y a la escucha de los parlamentos con que obsequian a sus fans de Instagram¡±, escribi¨® en su cr¨®nica el periodista de EL PA?S Ram¨®n Mu?oz, que acudi¨® al evento. Aunque no existen datos sobre el resultado que obtuvieron los influencers, Rafaela Almeida cree que una campa?a de este estilo puede terminar perjudicando a la marca. ¡°Si est¨¢s pensando en comprar en un tel¨¦fono m¨®vil de m¨¢s de 1.000 euros, no te interesa una foto con la Torre Eiffel de fondo, que puede estar retocada con filtros, sino que quieres conocer, por ejemplo, las caracter¨ªsticas de la c¨¢mara que incorpora el tel¨¦fono¡±, explica.

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Por eso, el mejor prescriptor no es el que m¨¢s seguidores tiene, sino el que ¡°tiene m¨¢s engagement¡± o capacidad de interactuar con su p¨²blico, apunta Jos¨¦ Pablo Garc¨ªa B¨¢ez, fundador junto a Mar¨ªa Jos¨¦ Mor¨®n del blog de viajes A tomar por mundo. Y en este campo, se imponen los ¡°microinfluencers, que tienen m¨¢s influencia en la decisi¨®n de venta y son una figura mucho m¨¢s cercana¡±, a?ade el periodista.

Es la estrategia que ha usado la empresa andaluza de camisetas Pampling, que ha logrado abrir mercado en Europa, especialmente en Italia, gracias al apoyo de estos microinfluencers. ¡°No miramos su n¨²mero de seguidores, sino la calidad de su canal en YouTube o de las entradas de sus blogs y la audiencia a la que se dirigen, que en nuestro caso son menores de 35 a?os que quieren ver su aficiones reflejadas en sus camisetas¡±, explica Alberto Pala, responsable de la expansi¨®n de la marca en Italia. Para Pala, la clave de haber ¡°multiplicado¡± sus ventas gracias a una estrategia de marketing de influencers no est¨¢ en el n¨²mero de seguidores, sino en ¡°qui¨¦n se esconde detr¨¢s de ellos¡±.

En el caso de Arii, sus seguidores son personas que, seg¨²n la joven, no mantienen su palabra. Aunque la ¨²nica certeza es que la promesa que no han cumplido es la de comprar sus camisetas. Y eso, en lenguaje empresarial, se traduce en escasa influencia.