As¨ª se consigue que los ni?os quieran comida basura

En 2011, el distrito escolar de Twin Rivers, en el centro de California, tuvo que afrontar una situaci¨®n complicada. Aunque nunca hab¨ªa sido pudiente, se vio profundamente afectado por la crisis inmobiliaria de principios de la d¨¦cada de dos mil y el colapso financiero del Gobierno estatal. Para la d¨¦cada siguiente, los colegios estaban recortando no solo en actividades extraescolares, sino tambi¨¦n en ciertas necesidades b¨¢sicas, como la calefacci¨®n. Un d¨ªa, en invierno, un alumno public¨® una fotograf¨ªa del termostato de la clase, que marcaba 44 grados Fahrenheit (unos 6,7 grados cent¨ªgrados).

As¨ª estaban las cosas cuando una empresa llamada Education Funding Partners (EFP) contact¨® con el consejo de Twin Rivers. EFP ofrec¨ªa una manera tentadora y novedosa de ayudar a resolver los problemas financieros del distrito por medio de lo que llamaban ¡°el poder de los negocios para transformar la educaci¨®n p¨²blica¡±. La empresa, que actuar¨ªa como corredor de bolsa, promet¨ªa procurar al distrito hasta 500.000 d¨®lares anuales de inversi¨®n privada. Y, seg¨²n recalcaron, sus servicios no tendr¨ªan coste alguno. ¡°Dado que EFP se financia exclusivamente gracias a aportaciones empresariales, en el fondo lo que hace es prestar servicio a los distritos de forma gratuita¡±, explicaba la oferta.

A cambio de esa generosidad gratuita, el consejo realmente no ten¨ªa que hacer nada. Solo deb¨ªa entender algo: que los activos con los que contaban de por s¨ª los colegios eran m¨¢s lucrativos que cualquier actividad para recaudar fondos. Esos activos, en resumidas cuentas, eran los propios alumnos, a quienes la educaci¨®n obligatoria convert¨ªa en p¨²blico prisionero. Si los colegios pod¨ªan captar su atenci¨®n con el fin de educarlos, ?por qu¨¦ no vender parte del pastel para mejorar la experiencia educativa? Lo que propon¨ªa EFP, m¨¢s concretamente, era que Twin Rivers permitiera la presencia de publicidad empresarial dentro de los colegios. M¨¢s a¨²n ¡ªexplicaba EFP¡ª, unir¨ªa a los estudiantes de Twin Rivers con los de otros distritos escolares de todo el pa¨ªs para apelar a marcas m¨¢s importantes y con bolsillos m¨¢s llenos (las de la lista Fortune 500).

A lo largo del ¨²ltimo siglo hemos aprendido a aceptar una situaci¨®n en la que se explotan comercialmente todos los ¨¢mbitos de la vida

EFP promet¨ªa al distrito dinero gratis, pero su oferta a los anunciantes empresariales era igual de seductora: ¡°Abriremos las puertas de los colegios¡±, dec¨ªa, y promet¨ªa ¡°acceso de verdad y un engagement o vinculaci¨®n profunda por parte del p¨²blico del entorno escolar¡±. Los anunciantes llevaban tiempo codiciando tener acceso directo a los j¨®venes, que son muy impresionables y m¨¢s influenciables. Establecer una relaci¨®n cordial con Coca-Cola o con McDonald¡¯s a edades tempranas puede proporcionar beneficios que duren toda la vida o, como se dice en el sector, ¡°dirigir las decisiones de compra y generar conciencia de marca¡±. A fin de cuentas, eso era lo que EFP brindaba a sus clientes: ¡°Un sistema sin parang¨®n para entablar relaci¨®n con el mercado del sector educativo¡±; es decir, la oportunidad de moldear a los consumidores del futuro.

Twin Rivers no tard¨® en empezar a entenderlo. ¡°Necesitamos ser innovadores con respecto a los bienes que tenemos y descubrir c¨®mo atraer m¨¢s ingresos¡±, afirm¨® una portavoz. En otras regiones del pa¨ªs, la posibilidad de abrir los colegios a la publicidad comercial hab¨ªa suscitado un debate p¨²blico. No ocurri¨® as¨ª en Twin Rivers, donde los administradores parecieron asumir como un deber la firma del acuerdo, que tuvo lugar en 2012. ¡°Con la crisis econ¨®mica, los estudiantes conf¨ªan en que encontremos, ahora m¨¢s que nunca, la forma de sacar el m¨¢ximo partido a nuestros recursos¡±, asegur¨® el director ejecutivo. EFP, por su parte, prometi¨® que todos los mensajes ser¨ªan ¡°responsables¡± y ¡°educativos¡±. Y as¨ª fue como se abrieron de par en par las puertas de los colegios.

Twin Rivers no es m¨¢s que uno de los numerosos distritos escolares de Estados Unidos ¡ªsobre todo, de zonas pobres o de clase media¡ª para los que vender el acceso a sus alumnos se ha convertido en una de las fuentes principales de ingresos. Algunos colegios cubren de anuncios las taquillas de los estudiantes o el suelo de los pasillos. En Florida, un consejo escolar aprob¨® un acuerdo para poner el logo de McDonald¡¯s en los boletines de calificaciones (quien sacara buenas notas se ganaba un Happy Meal). En los ¨²ltimos a?os, muchos colegios han instalado en los pasillos pantallas enormes que combinan anuncios internos y publicidad. El lema del proveedor de una de las pantallas reza as¨ª: ¡°Lleva a tu colegio a la era digital: tiene ventajas para todos¡±.

Lo que quiz¨¢ resulte m¨¢s escandaloso sobre la introducci¨®n de publicidad en los colegios p¨²blicos es que no ha despertado ninguna controversia en los agentes implicados, sino que se ha entendido como una soluci¨®n l¨®gica. Existe la creencia de que los acuerdos resultan ventajosos para todos: reportan unos ingresos que habr¨ªa sido casi una irresponsabilidad rechazar. Sin embargo, las cosas no han funcionado siempre de esa manera. Hubo un tiempo en que, debido a la costumbre o a las limitaciones tecnol¨®gicas, muchos ¨¢mbitos de la vida ¡ªel hogar, la escuela y sus correspondientes interacciones sociales¡ª eran sagrados y estaban resguardados de la publicidad y del comercio. No obstante, a lo largo del ¨²ltimo siglo hemos aprendido a aceptar una situaci¨®n muy diferente, seg¨²n la cual en la medida de lo posible se explotan comercialmente casi todos los ¨¢mbitos de la vida. Como adultos, no estamos casi nunca en una posici¨®n inalcanzable; siempre tenemos cerca alg¨²n tipo de pantalla; rara es la vez que no se apela a nosotros o se nos vende. Desde esta perspectiva, lo ¨²nico que est¨¢ haciendo la administraci¨®n escolar es dar a los alumnos una lecci¨®n de realidad al exponerlos a lo que, al fin y al cabo, es normal para los adultos, pero ?de d¨®nde ha venido esta normalidad? Y ?hasta qu¨¦ punto es normal?

La situaci¨®n actual es la consecuencia del espectacular e impresionante auge de una industria que hace un siglo apenas exist¨ªa: la de los comerciantes de atenci¨®n. Desde sus inicios, la industria de la atenci¨®n, en sus m¨²ltiples variantes, ha exigido y acaparado cada vez m¨¢s horas de nuestra vida, siempre a cambio de nuevas ventajas y distracciones, por medio de un gran acuerdo que ha transformado nuestra vida. En el proceso, tanto a escala social como a escala individual, hemos aceptado una experiencia vital que est¨¢ mediada en todas sus dimensiones (econ¨®mica, pol¨ªtica, social y cualquiera otra que se te pueda ocurrir) de una manera nunca vista en la historia de la humanidad. Y, aunque al considerar cada acuerdo por separado pueda parecer que todo el mundo gana, la suma de todos ellos ha llegado a ejercer una influencia m¨¢s ambigua pero muy profunda en nuestro modo de vida.

?Qui¨¦nes son exactamente estos comerciantes de atenci¨®n? La industria es relativamente reciente. Su origen se remonta al siglo XIX, cuando se crearon en Nueva York los primeros peri¨®dicos que depend¨ªan por completo de la publicidad, y cuando en Par¨ªs un nuevo tipo de arte comercial, deslumbrante, capt¨® por primera vez la atenci¨®n de la gente por la calle. Sin embargo, el aut¨¦ntico potencial de este modelo de negocio que transforma la atenci¨®n en ingresos no se entender¨ªa del todo hasta principios del siglo XX, cuando los responsables de la propaganda de guerra brit¨¢nica ¡ªy no las entidades comerciales¡ª descubrieron el poder de la atenci¨®n de las masas.

Tim Wu es un abogado estadounidense, profesor de la Escuela de derecho de Columbia. Este extracto pertenece a 'Comerciantes de atenci¨®n', de la editorial Capit¨¢n Swing, que se publica el lunes 24 de febrero.?