El millonario negocio de los ¡®influencers¡¯: ?justo o disparatado?
Las fotos promocionadas en Instagram han multiplicado su precio por doce en los ¨²ltimos cinco a?os, pero el retorno de la inversi¨®n es cada vez mayor para las marcas que deciden pagar por ellas
Los influencers son la nueva narrativa de las marcas. V¨ªdeos que empezaron como un hobby para mostrar rutinas de belleza o tutoriales de moda se han convertido en uno de los principales escaparates de las empresas para publicitar sus productos. Por tanto, lo que al principio parec¨ªa un entretenimiento y, sobre todo en Instagram, una recopilaci¨®n de fotos bonitas se ha convertido hoy en un enorme negocio que mueve miles de millones de euros y que no solo ha lanzado a la fama a sus protagonistas, sino que tambi¨¦n les reporta grandes cantidades de dinero. Ping¨¹es beneficios que muchos de ellos manten¨ªan en secreto hasta hace poco, pero que cuando se han dado a conocer han causado sorpresa y han abierto la puerta a interrogantes y pol¨¦micas.?
¡°Despu¨¦s de ver cientos de v¨ªdeos, me decid¨ª a empezar a grabarme. Y sub¨ª mi primer v¨ªdeo tutorial de maquillaje. Encontr¨¦ en YouTube una plataforma en donde la gente me ped¨ªa m¨¢s y m¨¢s v¨ªdeos, y yo cada d¨ªa grababa sin parar¡±, cuenta a EL PA?S?Grace Villarreal, una de las m¨¢s conocidas influencers?espa?olas, que cuenta con 600.000 seguidores en Instagram.
Poco a poco, a medida que los seguidores de Villarreal sub¨ªan, las marcas empezaron a contactar con ella para que fueran su paleta de sombras o sus brochas las que salieran en los videos. La pr¨¢ctica, conocida en el mundo de la publicidad como "marketing de influencia", movi¨® nueve millones de euros en 2018 en Espa?a a trav¨¦s de campa?as publicitarias cuyo coste para las empresas oscila, dependiendo del prestigio del contratado, entre los 3.000 y los 100.000 euros, seg¨²n datos recogidos por el portal libremercado.com.
Pero todo est¨¢ a¨²n en construcci¨®n. Hace pocos d¨ªas, Paula Gonu, una de las influencers?m¨¢s seguidas de Espa?a ¡ªcon m¨¢s de 1,6 millones de seguidores en su canal de YouTube y dos millones en Instagram¡ª le cont¨® a sus seguidores que en diciembre hab¨ªa ganado 15.062,96 d¨®lares (unos 13.600 euros) gracias a sus publicaciones. Entonces arranc¨® la pol¨¦mica,?similar a la que cuando se supo que Luisa Fernanda W, una influencer colombiana con 13 millones de seguidores en Instagram, cobraba 8.500 euros por un post en su Instagram y 5.000 euros por una historia en su perfil (que dura 24 horas).
El salario de Gonu fue tendencia en Twitter durante d¨ªas, donde hab¨ªa quienes opinaban que esa cantidad ten¨ªa sentido y quienes la consideraban desproporcionada. A ese respecto, ella respondi¨®: ¡°Las personas que lo entiendan porque saben del tema est¨¢n de acuerdo con el argumento de que cobras en relaci¨®n con lo que generas. El segundo grupo de personas son los que se llevan las manos a la cabeza y ven injusto que se cobre por, seg¨²n ellos, hacer mierda de v¨ªdeos y tonter¨ªas en Internet¡±.?
La pol¨¦mica en redes est¨¢ servida. La firma de marketing Izea analiz¨® lo que pagan las marcas por contenido patrocinado en Internet y descubri¨® que en Instagram el precio de una foto promocionada se ha multiplicado por m¨¢s de 12, ya que pas¨® de 124 euros en 2014 a 1.544 euros en 2019.
?De qu¨¦ depende que a un influencer le paguen m¨¢s que a otro que hace lo mismo?. ¡°Normalmente, a mayor n¨²mero de seguidores, mayor es el cach¨¦ del influencer¡±, afirma el CEO de BrandManic, Luis Soldevilla. ¡°Los creadores de contenido digital le ganan la partida a la publicidad en televisi¨®n. Todo apunta a que los influencers generan una respuesta emocional mucho m¨¢s fuerte que la publicidad en televisi¨®n, y por eso las marcas han decidido incrementar su inversi¨®n en este sector¡±, explica Soldevilla. A falta de una tabla oficial de precios, los expertos trabajan con sus propias estimaciones: ¡°Por un paquete de publicaciones en Instagram, dos historias de 24 horas y una foto, un?influencer micro, que tiene m¨¢s de 20.000 seguidores, podr¨ªa pedir alrededor de 250 a 300 euros¡±.
Por su parte, por el mismo contenido?un influencer top, con m¨¢s de 150.000 seguidores ¡ª como pueden ser?Dulceida o Maria Pombo¡ª?podr¨ªa llegar a pedir de ¡°1.000 a 1.200 euros¡±, explican desde la agencia BrandManic en Espa?a.
Para La Pereztroica, una youtuber con casi dos millones de seguidores en Instagram, su relaci¨®n con las marcas se asemeja a la que se tiene con cualquier cliente: ¡°Ellos me contactan y nos ponemos de acuerdo para construir una manera de trabajar para conseguir crear fidelidad¡±.
Al final, el valor de cada influencer es ¨²nico. ¡°Para que la gente pueda vivir de sus redes, hay un gran trabajo detr¨¢s¡±, explica la manager Lina C¨¢ceres. ¡°La idea de este trabajo es crear una comunidad que sea fiel a su celebridad digital¡±. ¡°La gente cree que ser influencer es simplemente hacerse selfis, mientras que la realidad es que son personas que se est¨¢n reinventado todo el tiempo para tener siempre contenido nuevo que ofrecer¡±, explica. En esto coincide la influencer colombiana Daniela P¨¦rez, con 1,6 millones de seguidores: ¡°Dependes de las campa?as y de tus n¨²meros¡±, explica. ¡°Es una presi¨®n muy grande porque puedes estar haciendo el mejor contenido, pero no sabes si se va a volver viral o la gente lo va a seguir¡±.
Qu¨¦ ser¨¢ de un Instagram sin 'likes'
Los likes son un pilar de las redes sociales. Instagram ya ha ocultado en siete pa¨ªses el contador p¨²blico de likes?y visualizaciones de v¨ªdeos. Los usuarios solo ven foto y comentarios, no si esa foto ha gustado mucho o poco. Las compa?¨ªas de marketing consideran que el n¨²mero de likes aumenta el odio, la obsesi¨®n y la extrema competencia entre los usuarios, de ah¨ª su iniciativa de ocultar los likes, al menos, por el momento, en algunas cuentas relevantes de Instagram.
Pero, ?qu¨¦ pasa con las marcas que invierten en marketing de influencers? Todo apunta a que no est¨¢n muy preocupadas. Los influencers siguen teniendo acceso a todas sus m¨¦tricas, por lo que no supone ning¨²n inconveniente para las marcas. Eso s¨ª, los creadores digitales tendr¨¢n que centrarse en elaborar un contenido de valor que deslumbre a sus seguidores para seguir manteniendo a su audiencia.
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