Lo que lee la gente: ?es ¡®S¨¢lvame¡¯ el prescriptor cultural que ans¨ªan las editoriales espa?olas?

En una conexi¨®n telef¨®nica desde su hogar hace un par de semanas, Bel¨¦n Esteban contaba en S¨¢lvame qu¨¦ le estaba ayudando a llevar su cuarentena: ¡°Estoy leyendo mucho. Ahora me estoy leyendo La villa de las telas, que son tres libros, y ya voy por el segundo. Me voy a leer otro que se llama La mansi¨®n de los chocolates¡±. Fue una menci¨®n de apenas unos segundos, pero tuvo su efecto. ¡°En efecto, las ventas se han visto afectadas en el buen sentido¡±, revela a ICON Laura Russo, de Ediciones Maeva. ¡°Se vendi¨® el doble de libros que la semana anterior al cierre de librer¨ªas y creemos que fue gracias a lo que dijo Bel¨¦n Esteban, dado que lo vimos sobre todo del jueves al domingo siguiente al programa mencionado¡±. Con la situaci¨®n que estamos viviendo, las cifras de ventas no son todo lo altas que podr¨ªan ser ¨CLeticia Rodero de Plaza y Jan¨¦s, editorial de La villa de las telas, no ha notado cambios¨C, pero Laura incide en que ¡°s¨ª se not¨® el incremento. Y lo vimos tambi¨¦n en Instagram porque la gente coment¨® una publicaci¨®n de ese libro de Navidad¡±.

Cuando un libro sale de sus cauces de promoci¨®n habituales ¨Cprensa, suplementos literarios, programas culturales¨C y aparece en un lugar inesperado, sea la televisi¨®n de entretenimiento m¨¢s puro o la red social de un famoso no vinculado al mundo cultural, llega a un p¨²blico mucho m¨¢s amplio y puede cambiar para siempre su destino comercial. Hay un caso paradigm¨¢tico de todo esto: el libro La enzima prodigiosa y Mercedes Mil¨¢. Dejando de lado la pol¨¦mica sobre la base cient¨ªfica (o ausencia de la misma) de la obra, la recomendaci¨®n enf¨¢tica de Mercedes fue clave en su ¨¦xito arrasador en 2013. ¡°De no ser por ella, habr¨ªa pasado con m¨¢s pena que gloria¡±, reconoce Mireia Lite, editora de Random House, que nos cuenta que la presentadora lleg¨® a ejercer como madrina del libro y casi como autora. Leticia Rodero, del mismo sello, est¨¢ de acuerdo y a?ade: ¡°Fueron muy sonadas las recomendaciones de Mercedes Mil¨¢ en Gran Hermano de dos libros: La enzima prodigiosa y La magia del orden, de Marie Kondo, que supuso el lanzamiento definitivo de estos dos t¨ªtulos al estrellato editorial¡±.

¡°En 2015 Mercedes se rompi¨® una pierna, y en un directo con Jorge Javier V¨¢zquez en S¨¢lvame recomend¨® vivamente la lectura de 'Cosas que brillan cuando est¨¢n rotas'. Eso provoc¨® un aluvi¨®n de pedidos inesperados. Vendimos casi 10.000 ejemplares en apenas 4 meses"

Eva Serrano, de la editorial C¨ªrculo de Tiza

Mercedes volvi¨® a demostrar el peso de su criterio cuando apoy¨® Cosas que brillan cuando est¨¢n rotas, de Nuria Labari, en circunstancias todav¨ªa m¨¢s ins¨®litas. ¡°En 2015 Mercedes se rompi¨® una pierna, y en un directo con Jorge Javier V¨¢zquez en S¨¢lvame recomend¨® vivamente la lectura de ese libro¡±, recuerda Eva Serrano, de la editorial C¨ªrculo de Tiza. ¡°Eso provoc¨® un aluvi¨®n de pedidos inesperados. Vendimos casi 10.000 ejemplares en apenas 4 meses, en 7 ediciones. Entonces la autora no era lo conocida que es hoy. El libro es excelente y tuvo unas cr¨ªticas fant¨¢sticas en los canales habituales. Es una cr¨®nica novelada de los alentados del 11-M, que seguro que habr¨ªa funcionado bien, pero no a esos niveles para una editorial peque?a y con poca historia detr¨¢s (nacimos en 2014)¡±.

Mercedes, voraz lectora, no se limit¨® a soltar comentarios sobre libros de forma casual en Gran Hermano o durante entrevistas promocionales; tambi¨¦n present¨® su propio programa de recomendaciones ¨Cy no recomendaciones¨C de lectores an¨®nimos y famosos, Conv¨¦nzeme, en el canal Be Mad. Pero al final, que una periodista con la trayectoria de Mercedes Mil¨¢ recomiende lecturas no tiene nada de inusual; quiz¨¢ m¨¢s inesperado es encontrar que otras caras emblem¨¢ticas de Telecinco, como la citada Bel¨¦n o Kiko Matamoros, tambi¨¦n puedan ser l¨ªderes de opini¨®n en este ¨¢mbito.

El famoso v¨ªdeo en el que Amaia dice que su amuleto para Eurovisi¨®n 2018 fue 'Espa?a de mierda', de Albert Pla.

Los comentarios de Bel¨¦n sobre Patria levantaron mucho revuelo ¨Cno exento de cierto clasismo, como si el papel de Bel¨¦n como emblema del entretenimiento televisivo la invalidara como lectora¨C, pero no hay que sobredimensionarlos. Patria ya era un fen¨®meno de ventas antes de que Jorge Javier se lo recomendase a Bel¨¦n y ella contase que le hab¨ªa encantado. Y Perdona si te llamo amor, de Federico Moccia, ya era un best-seller cuando Iker Casillas sali¨® ley¨¦ndolo en ?Hola! junto a Sara Carbonero justo despu¨¦s de ganar el mundial, aunque el empuj¨®n medi¨¢tico ayud¨® a que llegasen a un p¨²blico masivo que de otra forma quiz¨¢ no se habr¨ªa acercado a estas obras. ¡°Normalmente podemos ver que cuando sale un libro que ya ha tenido mucha visibilidad y ventas en lugares s¨®litos e ins¨®litos, las ventas se incrementan, pero no suele pasar con libros no tan conocidos¡±, desarrolla Laura Russo.

Sin embargo, Eva Serrano s¨ª ve clara la influencia de Kiko Matamoros en el recorrido de un libro a priori de ventas menos ambiciosos, como Literatura Infiel, de Ricardo F. Colmenero. ¡°Entonces el autor era el delegado del peri¨®dico en Baleares, solo escrib¨ªa para el diario local¡°, nos cuenta. ¡°Kiko Matamoros lo alab¨® en alg¨²n programa del coraz¨®n que ahora no recuerdo [fue en S¨¢lvame]. ¡°Hicimos enseguida la segunda edici¨®n. Es un libro delicioso, tierno y l¨²cido como pocos, divertido y triste a la vez¡±. En su Instagram, junto a sesiones de una discoteca que promociona y los habituales selfies de la red social, Matamoros recomienda libros de todo tipo, incluso de un g¨¦nero minoritario como es la poes¨ªa. Autores como Grela Bravo, Agust¨ªn Fern¨¢ndez Mallo, Miguel ?ngel Hern¨¢ndez, Kiko Amat o Manuel Vilas (cuya obra Ordesa se coloc¨® en la lista de m¨¢s vendidos de Amazon a ra¨ªz de sus comentarios) han recibido sus elogios.

¡°Se vendi¨® el doble de libros que la semana anterior al cierre de librer¨ªas y creemos que fue gracias a lo que dijo Bel¨¦n Esteban, dado que lo vimos sobre todo del jueves al domingo siguiente al programa mencionado¡±

Laura Russo, de Ediciones Maeva

Mireia Lite, desde Random House, tiene otra visi¨®n: ¡°Hoy en d¨ªa a nivel de televisi¨®n solo notas el efecto cuando un libro lo saca Susana Griso, Ana Rosa Quintana o Jorge Javier V¨¢zquez. ?l lo hac¨ªa con su propio libro, anunciando todas sus presentaciones cada tarde a bombo y platillo, llenando librer¨ªas hasta los topes. Te dir¨ªa que ellos tres son nuestra Oprah Winfrey, que cre¨® su propio club de lectura al ver el poder que ten¨ªa recomendando libros. Ahora las agentes literarias usan esto como argumento comercial¡±. En efecto, el club de Oprah lleva desde 1996 encumbrando o ratificando obras gracias a la incre¨ªble influencia de Oprah, una con la que la mayor¨ªa de los cr¨ªticos profesionales no pueden ni so?ar.

Su ejemplo ha cundido, y en Estados Unidos, otras celebridades como Emma Watson, con su club de lectura feminista, o Reese Whiterspoon (algunas de sus surgerencias pasan a ser productos audiovisuales gracias a su faceta como productora, como hizo con la pel¨ªcula Perdida, basada en la novela de Gillyan Finn, o con la serie Big Little lies, adaptaci¨®n del libro de Liane Moriarty) comparten, debaten y crean comunidad en torno la lectura. Algo que en Espa?a, por mucho que Jorge Javier o Mercedes Mil¨¢ aprovechen cualquier hueco en televisi¨®n para mencionar una obra, todav¨ªa no se han animado a construir.

Aunque la televisi¨®n siga demostrando su omnipresencia, ya no es el medio m¨¢s eficaz para acercarse a ciertos sectores de consumidores. ¡°El gran poder hoy est¨¢ en manos de las influencers¡±, explica Mireia Lite. ¡°Si de golpe ves un libro que de la nada te entra en el top de Amazon, porque esa compra por impulso es muy digital, es que lo ha sacado Laura Escanes, Sara Carbonero, Dulceida...¡±. Las editoriales intentan aprovecharlos para promocionarse, tanto como los canales de promoci¨®n tradicionales. ¡°Por eso, ahora a todos los autores les pedimos una lista de "contactos/influencers" a quienes mandar su libro, por si algunos de ellos lo saca y suena la flauta¡±.

Se supone que esto es un regalo desinteresado; los que reciben la obra no tienen la obligaci¨®n de recomendarla, y de hecho, aunque lo hagan, a veces funciona y a veces no. ¡°Hace unos a?os Paula Echevarr¨ªa recomend¨® en su Instagram dos libros que le mandamos para celebrar el D¨ªa del Libro¡±, recuerda Laura Russo. ¡°La estela de los perfumes y Mi vida lejos de m¨ª, pero no vimos un incremento de ventas que fuera directamente relacionado con los posts de la actriz, dado que eran momentos de buena venta de libros en general¡±.

Y a veces es dif¨ªcil diferenciar si las ventas se deben a la recomendaci¨®n del famoso en s¨ª o a que esto provoca que otros medios lo cuenten y mencionen el t¨ªtulo de la obra. ¡°Hace unas semanas, una foto en el Instagram de Sara Carbonero sobre el libro Vamos a llevarnos bien de Anna Morat¨® coincidi¨® con un incremento de las ventas durante las semanas siguientes¡±, cuenta Natalia Madera, responsable de comunicaci¨®n de los sellos infantil, juvenil y c¨®mic de Penguin Random House. ¡°Es complicado saber si esto sucedi¨® por la publicaci¨®n aislada del post o por los medios de comunicaci¨®n que tambi¨¦n se hicieron eco de ello¡±.

Pese a todo, las ventas no entienden de clasismo cultural ni de teor¨ªas sobre la devaluaci¨®n del t¨¦rmino influencer. Un comentario elogioso de la persona adecuada sigue marcando una diferencia y logrando aumentar las ventas. As¨ª lo reconoce Leticia Rodero: ¡°Conseguimos dos magn¨ªficas cr¨ªticas de Dani Rovira y Carlota Bruna de un librito muy modesto y muy bonito llamado El lenguaje secreto de la naturaleza, de Oscar Aranda, que s¨ª se not¨® mucho en ventas¡±. Eva Serrano cita el caso de ?D¨®nde vamos a bailar esta noche?, de Javier Aznar. ¡°El autor, entre otros medios, colaboraba con una revista de f¨²tbol. Un futbolista cuyo nombre no recuerdo lo puso en su Instagram y en pocos d¨ªas nos pusimos entre los 10 libros m¨¢s vendidos de Amazon¡±.

Existe otro tipo de recomendaci¨®n literaria inusual: aquella que no pretende serlo. ¡°Estaba en una de las tantas fiestas que se celebran para Sant Jordi y de repente unos compa?eros del sector se acercaron a decirme: '?Qu¨¦, c¨®mo lo llevas con Espa?a de mierda?", explica Andrea Tommasini, responsable de prensa de Roca Editorial. ¡°No entend¨ªa por qu¨¦, si era un libro de hace dos a?os que ni est¨¢bamos promocionando. Entonces entr¨¦ en Twitter y vi las redes ardiendo con el tema¡±. Esto fue lo que sucedi¨® cuando el exconcursante de Operaci¨®n Triunfo Alfred public¨® en su Instagram un v¨ªdeo de su entonces pareja Amaia recibiendo su regalo de Sant Jordi.

Aunque solo se ve¨ªa el canto del libro, el p¨²blico identific¨® que se trataba de Espa?a de mierda, del m¨²sico Albert Pla. ¡°La pol¨¦mica, con este t¨ªtulo, ya estaba servida: el cantante que iba a representar a Espa?a en el concurso de Eurovisi¨®n le regalaba a su novia semejante libro anti-espa?ol¡±, cuenta Andrea. ¡°Adolescentes y preadolescentes empezaron a ir a las librer¨ªas a buscar el libro que, dicho sea de paso, nada tiene de indepe; narra las vicisitudes de un cantante uruguayo de gira por Espa?a, todo en clave sat¨ªrica y muy al estilo de Pla¡±. Espa?a de mierda lioder¨® las listas de los m¨¢s vendidos por primera vez dos a?os despu¨¦s de salir al mercado, y se lleg¨® a reimprimir la edici¨®n de bolsillo. ¡°Todav¨ªa dos meses despu¨¦s, en junio, estaba vendiendo libros en la caseta de la editorial en la Feria del libro de Madrid, y aparec¨ªan jovencitos se?al¨¢ndolo y diciendo ¡°?Mira, el libro que le regal¨® Alfred a Amaia!¡±.