Giorgio Armani ¡°Si el objeto es crear cosas que duren, las rebajas no tienen sentido; son pan para hoy y hambre para ma?ana¡±

Los desfiles de alta costura de Armani son un espect¨¢cu?lo casi sociol¨®gico. No por la ropa ¡ªo no solo¡ª, sino por el paisaje: compradoras que compiten en quilates y b¨®tox; algunas de las mujeres m¨¢s elegantes del planeta y celebrities internacionales que luego lucir¨¢n las piezas de la pasarela en la alfombra roja. Su relaci¨®n con Hollywood se remonta a 1983, cuando tras dise?ar el vestuario de American Gigol¨® se convirti¨® en el primer dise?ador en abrir una oficina en Los ?ngeles. Como en tantos otros aspectos, el creador italiano fue un pionero a la hora de entender la importancia de lo que cuatro d¨¦cadas despu¨¦s llamamos fen¨®meno influencer.

En el desfile celebrado este pasado enero en Par¨ªs ¡ªel ¨²ltimo de moda de mujer a puerta abierta¡ª, las actrices Juliette Binoche y Reese Witherspoon ocupaban la primera fila. Por cuestiones de imagen, repercusi¨®n medi¨¢tica y prestigio, los eventos de alta costura constituyen uno de los acontecimientos m¨¢s relevantes para la compa?¨ªa. Pero su fundador acaba de decidir que sintetizar¨¢ en un ¨²nico show los dos que organizaba hasta ahora anualmente. Adem¨¢s, renunciar¨¢ al boato de la capital francesa ¡ªdonde tiene lugar la semana de la moda de la alta costura¡ª en favor de Mil¨¢n. Tambi¨¦n presentar¨¢ una sola colecci¨®n de Emporio Armani, su l¨ªnea m¨¢s asequible, en la que incorporar¨¢ prendas para hombre y mujer.

Reivindico la necesidad de bajar el ritmo, mostrar menos colecciones y tomar en consideraci¨®n las demandas reales de los consumidores¡±

A sus 86 a?os, Armani hace y deshace. No responde ante nadie m¨¢s que s¨ª mismo. Suya sigue siendo la compa?¨ªa que fund¨® en 1975 con 10.000 d¨®lares y una secretaria a la que le pagaba tan poco que ten¨ªa que permitirle estudiar en la oficina para que le compensase trabajar con ¨¦l. Se trata de una de las pocas empresas independientes y que no cotizan en Bolsa que todav¨ªa resisten dentro de la polarizada industria del lujo actual.

Aun as¨ª, el dise?ador quiere explicarse y responde a las preguntas de El Pa¨ªs Semanal desde su confinamiento en Italia, donde ha podido reflexionar ¡°sin el estr¨¦s de la ciudad¡±. Los motivos que le han llevado a tomar estas sorprendentes medidas no son solo econ¨®micos, sino estructurales, casi metaf¨ªsicos. ¡°Siempre he reivindicado la necesidad de bajar el ritmo, de mostrar menos colecciones y volver a una posici¨®n en la que se tomen en consideraci¨®n las demandas reales de los consumidores¡±, argumenta. Hace tiempo que viene denunciado ¡ªprimero, en los backstages, y el pasado mayo, a trav¨¦s de una carta publicada en WWD¡ª ¡°las desastrosas consecuencias que conlleva adoptar un modelo de producci¨®n hiperacelerado propio de la fast fashion con la esperanza de vender m¨¢s, pero olvid¨¢ndose de que el lujo requiere tiempo para ser construido y para ser apreciado¡±. Y con modelo hiperacelerado se refiere a la f¨®rmula creada por Zara de llevar productos nuevos a las tiendas dos o tres veces por semana y que tantas marcas de alta gama han intentado replicar con creaciones supuestamente exclusivas. ¡°La fuerte gesti¨®n financiera de las firmas fue lo que allan¨® el camino para este tipo de estrategia. Pero tiene que haber un camino de vuelta: este ciclo interminable de fabricaci¨®n supone un grave da?o para la creatividad, el consumo y el medio ambiente¡±.

De ah¨ª su decisi¨®n de reducir el n¨²mero de desfiles y la idea, a¨²n no concretada, de suprimir parcial o totalmente las precolecciones; esas entregas generalmente m¨¢s comerciales que se ponen a la venta entre las de oto?o-invierno y primavera-verano, las de toda la vida, vamos. ¡°Creo que una colecci¨®n por temporada es suficiente. La diferencia entre las precolecciones y las colecciones principales consiste, fundamentalmente, en las fechas en las que llegan a las tiendas¡±.

Estas palabras tienen un significado especial en boca de Armani, pionero en la conquista del insaciable mercado asi¨¢tico y en el desarrollo de licencias y l¨ªneas de negocio. Actualmente cuenta con 10 ¡ªque incluyen hoteles, restaurantes, cosm¨¦tica y decoraci¨®n¡ª, pero su cat¨¢logo lleg¨® a ser mucho m¨¢s grande. Hace tres a?os, la compa?¨ªa ya decidi¨® reorganizar y reducir el porfolio de moda, compuesto entonces por seis firmas. Cerr¨® Armani Jeans y Armani Collezioni, que pasaron a integrarse en Emporio Armani y Armani Exchange, respectivamente. Este reajuste condujo en 2018 a una ca¨ªda de las ganancias del 37,3% y a un descenso de las ventas del 9,8%. La pregunta ahora es c¨®mo conseguir¨¢ mantener esos beneficios de 2.1000 millones de euros si la compa?¨ªa ¡ªque cuenta con 8.980 empleados¡ª ralentiza la producci¨®n. ¡°El consumo enloquecido no parece muy en sinton¨ªa con estos tiempos¡±, responde el creador.

La fabricaci¨®n interminable supone un grave da?o para la creatividad, el consumo y el medio ambiente¡±

Sea como fuere, la cuarentena no solo ha hecho reflexionar a Armani ¡ªy a otros dise?adores¡ª acerca del futuro del mundo y las consecuencias que sus decisiones empresariales tienen sobre ¨¦l, tambi¨¦n les ha obligado a repensar la fabricaci¨®n y distribuci¨®n por razones menos filos¨®ficas.

La colecci¨®n de oto?o-invierno no ha podido empezar a manufacturarse hasta ahora; y la de primavera-verano qued¨® confinada dentro de las tiendas durante tres meses, de la misma forma que los consumidores lo estuvieron en sus casas (donde a¨²n siguen en algunos lugares del mundo). Por eso Armani ha decidido mantener las prendas en las boutiques hasta septiembre y no retirarlas a mitad de julio como se suele hacer. Por eso y porque considera que ¡°la desincronizaci¨®n actual entre las estaciones y las temporadas comerciales es ciertamente absurda y debe solucionarse¡±.

Armani ha sido uno de los primeros en criticar la sinraz¨®n del calendario de la moda, pero no ha sido el ¨²nico. A mitad de mayo, un grupo de dise?adores y distribuidores capitaneados por el creador Dries Van Noten public¨® una carta en la que se ped¨ªa, precisamente, que se ajustasen las campa?as de ventas a las estaciones. Es decir, que las colecciones de verano est¨¦n en las tiendas de febrero a julio, y las de invierno, de agosto a enero. ¡°No es normal comprar ropa de invierno en mayo¡±, resum¨ªa Van Noten en nombre del resto de firmantes: marcas como Marine Serre y Gabriela Hearst y centros comerciales del peso de Nordstrom, Selfridges o Bergdorf Goodman. Poco despu¨¦s, Alessandro Michele, director creativo de Gucci, anunciaba que, en vez de ocho colecciones al a?o, presentar¨ªa solo dos, que incluir¨ªan prendas de hombre y mujer y no responder¨ªan al ¡°viejo ritual de las temporadas¡± primavera-verano y oto?o-inverno.

Para estas y otras marcas tambi¨¦n cambiar¨¢ la forma y fecha en la que mostrar¨¢n sus propuestas al p¨²blico. La pandemia oblig¨® a suspender los desfiles de hombre en junio y de alta costura en julio, y por extensi¨®n forz¨® a las firmas a ensayar nuevas f¨®rmulas de comunicaci¨®n. Una vez m¨¢s, Armani fue el primero en experimentar con otros modelos. El pasado 23 de febrero realiz¨® su desfile a puerta cerrada, sin p¨²blico. Hac¨ªa solo dos d¨ªas que se hab¨ªa detectado el primer caso de coronavirus en Italia, pero ya se contabilizaban m¨¢s de 80 contagios, y el dise?ador prefiri¨® no poner en riesgo a su equipo e invitados. ¡°Es realmente un enigma lo que suceder¨¢. Quiz¨¢ regresemos a un modelo de reuniones m¨¢s ¨ªntimas, como hac¨ªamos hace a?os¡±. Volver al pasado, cuando todo era m¨¢s lento y peque?o, para construir el futuro.

Con este objetivo en mente, el sector demanda cambios estructurales dentro de un sistema cuyas normas se fijaron mucho antes de la explosi¨®n de Internet y de la globalizaci¨®n de las audiencias. Unas reglas del juego que fueron dictadas, precisamente, por hombres como el propio Armani, que, sin embargo, ha sido el primero en alzar la mano para exigir un nuevo orden. Tampoco le tiembla el pulso al reconocer que la ralentizaci¨®n de la producci¨®n y el cambio de calendario que reclama no solo persiguen la reducci¨®n de los residuos y recursos consumidos por parte de la tan cacareada segunda industria m¨¢s contaminante del planeta. ¡°La situaci¨®n ideal ser¨ªa que pudi¨¦semos limitar la oferta y hacer coincidir nuestras colecciones con las estaciones y las necesidades reales de nuestros clientes, as¨ª evitar¨ªamos o reducir¨ªamos considerablemente las rebajas, que corren el riesgo de da?ar el valor de los productos. Si el objeto es crear cosas que duren, las rebajas no tienen sentido¡±. Son pan para hoy y hambre para ma?ana.

La libertad de poder pasear, de viajar, de ver a nuestros amigos y a la gente que queremos. Eso es el verdadero lujo¡±

No solo se trata del creciente n¨²mero de clientes que espera, por ejemplo, a mitad de julio para comprar con grandes descuentos prendas que a¨²n podr¨¢ usar dos meses m¨¢s (y de c¨®mo de est¨²pidos se sienten los que han pagado el precio completo). Se trata de que esta devaluaci¨®n de los productos hiere la imagen de marca y contribuye a agravar la crisis de prestigio que lleva a?os deteriorando la industria del lujo. Como una pescadilla que se muerde la cola, las ansias de crecimiento han llevado al sector a ponerse una soga en forma de stocks alrededor de su propio cuello.

¡°Tenemos que ofrecerle al consumidor algo que valga el precio que tiene, bien hecho y bien dise?ado, pensado para durar m¨¢s de una temporada. Y podemos hacerlo si actuamos unidos, reestructurando el sistema de la moda desde dentro. Es un reto duro y estimulante. Tenemos una oportunidad ¨²nica de reescribir el presente y es mejor que la cojamos¡±. Sobre todo despu¨¦s de que la pandemia haya tra¨ªdo consigo un cambio en nuestra forma de percibir el concepto de lujo: ¡°La libertad de poder pasear fuera, de viajar, de ver a nuestros amigos y a la gente que queremos. Eso es el verdadero lujo. En este contexto, tenemos una actitud diferente hacia los objetos: compraremos cosas de una manera m¨¢s reflexiva, valor¨¢ndolas m¨¢s y apreci¨¢ndolas durante m¨¢s tiempo¡±. Lo que llevar¨¢ aparejado, en opini¨®n de Armani, un nuevo gusto social: ¡°Creo que la gente quiere ropa que dure. Belleza y calidad volver¨¢n a ganar relevancia, pero con una pizca de fresca excentricidad. Aunque no tengo una bola de cristal¡±. Cualquiera dir¨ªa lo contrario.

A lo largo de 45 a?os, Armani ha demostrado ser m¨¢s visionario que sastre. De hecho, nunca ha sabido coser, pero a principios de los ochenta entendi¨® antes que nadie que la mujer (y tambi¨¦n el hombre) necesitaba un nuevo uniforme de trabajo acorde a los valores de la ¨¦poca. Tom¨® el patr¨®n de un traje cl¨¢sico brit¨¢nico, cambi¨® las proporciones de las solapas, suaviz¨® los hombros, retir¨® los forros, relaj¨® las l¨ªneas y cre¨® el power suit. Hoy, cuatro d¨¦cadas despu¨¦s, ha vuelto a percibir un cambio en las necesidades del consumidor.

La gente, dice, busca ¡°algo emocionante y atemporal, que les toque la fibra¡±, prendas que tengan un prop¨®sito. Para ofrec¨¦rselas y sobrevivir, su compa?¨ªa y toda la industria debe reinventarse, reconstruirse. En este terreno tambi¨¦n lleva ventaja: es uno de los pocos dise?adores en activo que conoci¨® la II Guerra Mundial y su posguerra, durante la que comenz¨® su carrera como montador de escaparates de la Rinascente, los grandes almacenes m¨¢s importantes de Mil¨¢n en aquella ¨¦poca. ¡°Nadie que haya vivido un conflicto b¨¦lico puede olvidarlo. Te afecta profundamente, demostr¨¢ndote cu¨¢n fr¨¢gil es todo. Molde¨® mi personalidad y me hizo m¨¢s duro, ense?¨¢ndome qu¨¦ es lo que de verdad importa: la gente que quieres y ser coherente y honesto con uno mismo¡±, explicaba en una entrevista concedida a El Pa¨ªs Semanal en 2015. Lo que algunos han descubierto con la pandemia, ¨¦l solo ha tenido que recordarlo, si es que alguna vez lo olvid¨®. La contienda lo convirti¨® en ¡°un hombre de acci¨®n, no de celebraci¨®n y mucho menos de auto?celebraci¨®n¡±. Ahora, una vez m¨¢s, solo le queda lo m¨¢s dif¨ªcil: llevar su teor¨ªa a la pr¨¢ctica.?