Thomas Meyer: ¡°La fabricaci¨®n desmedida es cosa del pasado¡±

Aeropuerto JFK de Nueva York. Febrero de 2014. Semana de la moda. La primera valla publicitaria que recibe al viajero no es la de Ralph Lauren o Calvin Klein, sino la de una compa?¨ªa espa?ola fundada en 1984 y que entonces facturaba 960 millones de euros: Desigual. Un gigante presente en 92 pa¨ªses a trav¨¦s de 500 boutiques propias y con un origen digno de Hollywood: 3.000 vaqueros. Su fundador, Thomas Meyer, un suizo criado en Espa?a, los hab¨ªa comprado para su tienda de segunda mano en Ibiza. Pero, en vez de venderlos, decidi¨® utilizar el tejido para elaborar unas cazadoras que se agotaron inmediatamente a raz¨®n de 20.000 pesetas la unidad ¡ªunos 120 euros¡ª, que en esa ¨¦poca era casi el precio de un bolso de lujo. El ejemplo perfecto de upcycling antes de que supi¨¦ramos incluso qu¨¦ era el reciclaje.

As¨ª nac¨ªa Desigual, una firma colorista, descarada y, en aquel momento, superventas. Personajes tan dispares como Marine Le Pen, presidenta de la Agrupaci¨®n Nacional francesa; la portavoz espa?ola del Partido Socialista Adriana Lastra o la modelo Irina Shayk han llevado y llevan esta marca, instalada en el armario de devotas de los estampados de todo el mundo (con capacidad para pagar los 150 euros que cuestan de media sus abrigos).

Hoy, la ense?a afronta un desgaste comercial y de imagen, que ni la fuerte inversi¨®n en campa?as de comunicaci¨®n ni la reestructuraci¨®n de sus colecciones parecen haber conseguido subsanar. Al menos, de momento. Un crecimiento vertiginoso, el agotamiento de su f¨®rmula creativa y cierta ¡°sobredistribuci¨®n¡± ¡ªcomo reconoce ahora Meyer¡ª llevaron a la marca a perder un tercio de sus ingresos y casi el 97% de sus beneficios a lo largo de cuatro a?os, hasta llegar a 3,3 millones de euros en 2018. Para Desigual la vida ya no era (tan) chula, como rezaba su famoso eslogan. Aunque su solvencia financiera nunca estuvo en riesgo.

Para regresar a primera l¨ªnea, su fundador puso en marcha en 2015 un plan de transformaci¨®n a cinco a?os vista que le llev¨® a contratar como director creativo al c¨¦lebre fot¨®grafo Jean-Paul Goude (y poner fin a esta colaboraci¨®n dos a?os despu¨¦s). Tambi¨¦n a comprar, en 2018 y por 143 millones de euros, el 10% de la compa?¨ªa que hab¨ªa vendido cuatro a?os antes por 285 millones al fondo de inversiones Eurazeo, art¨ªfice de una de las salidas a Bolsa m¨¢s exitosas de la industria de la moda, la de la italiana Moncler.

Desde entonces, el due?o absoluto de la firma vuelve a ser Meyer, una figura casi tan enigm¨¢tica como Amancio Ortega. El empresario de 66 a?os, casado y con tres hijos apenas ha concedido entrevistas y su ¨²ltimo retrato no corporativo tiene m¨¢s de una d¨¦cada. El pasado febrero convoc¨® una conferencia de prensa sin fot¨®grafos para evaluar la evoluci¨®n de la marca, y ahora conversa con El Pa¨ªs Semanal en pleno confinamiento desde la sede de su compa?¨ªa en Barcelona.

Con el mar de fondo, el 22? hombre m¨¢s rico de Espa?a seg¨²n la lista Forbes no elude ninguna pregunta. Tampoco pide conocer los temas sobre los que va a ser preguntado con antelaci¨®n, algo tan inusual como que vaya a trabajar en bici o que no tenga despacho. Lleva una americana negra con la mitad de una manga confec?cionada en denim y reconoce que ante la crisis comercial derivada del coronavirus no queda otra que acelerar la reparaci¨®n de su tal¨®n de Aquiles: la innovaci¨®n.

En la conferencia de prensa en febrero dijo que estaban trabajando para volver a ser relevantes. ?Por qu¨¦ dejaron de serlo?

[Se r¨ªe] Hemos perdido parte de nuestro tir¨®n en el mercado. La gente no necesita productos, sino experiencias. Y para ofrecerlas resulta fundamental aportar novedad, que es lo que genera emoci¨®n y el efecto wow. Hacemos colecciones maravillosas, pero, por definici¨®n, cuando eres muy diferente, mantener esa diferencia en el mercado resulta muy dif¨ªcil.

Durante el confinamiento, muchos dise?adores ¡ªencabezados por Giorgio Armani¡ª han reivindicado una bajada en la producci¨®n textil. Ustedes, que tienen unas colecciones extensas, ?consideran que es sostenible el sistema actual?

Estoy de acuerdo con Armani en que todo ha cogido demasiada velocidad. No podemos ser como h¨¢msteres, todo el d¨ªa corriendo sin mirar y sin entender lo que hacemos. La producci¨®n desmedida y llenar los armarios de cosas que hemos usado una o ninguna vez es una cosa del pasado. Ya lo era antes del coronavirus, pero la pandemia nos ha obligado a reflexionar sobre qui¨¦nes somos y por qu¨¦ estamos aqu¨ª. Fabricar por fabricar y hacerlo de la forma m¨¢s barata posible sin tener en cuenta la huella que eso deja en la Tierra o los problemas que puede ocasionar en pa¨ªses subdesarrollados deber¨ªa estar llegando a su fin, o al menos tendr¨ªa que ser revisado seriamente. Dentro de este contexto, en Desigual nunca hemos tra¨ªdo colecciones nuevas cada semana a las tiendas. Nuestro p¨²blico tampoco viene 10 veces por temporada a las boutiques. Pero, aun as¨ª, vamos a examinar las colecciones porque el objetivo es crear productos mejores que cumplan la promesa que le hacemos a nuestro cliente: aportar una visi¨®n propia y ofrecerle algo diferente. Vamos a ser menos veloces, pero m¨¢s profundos.

?No sintieron la presi¨®n de tener que ofrecer productos nuevos todas las semanas como Zara?

La competencia va delante ense?¨¢ndote el camino o detr¨¢s mordi¨¦ndote el culo para que espabiles. En Espa?a es muy buena, pero todos tenemos que reflexionar sobre el futuro¡±

Pues claro. Obviamente. Pero la competencia es muy sana: o est¨¢ delante y te va ense?ando el camino, o est¨¢ detr¨¢s y te va mordiendo el culo para que espabiles. Aunque tambi¨¦n puede desen?focarte. Cada marca tiene su estrategia y no voy a criticar ninguna. Los competidores que tenemos en Espa?a son muy buenos. Pero ellos tambi¨¦n van a tener que reflexionar: necesitamos ser una parte de algo que ayude a construir un mundo mejor y no que haga de ¨¦l un sitio m¨¢s injusto.

?Cu¨¢l es la pol¨ªtica de sostenibilidad de Desigual?

La sostenibilidad solo se puede abordar desde un punto de vista global y del sector. Es un camino largo y complejo que no se puede recorrer en dos a?os. Con poner un poco de algod¨®n org¨¢nico en las camisetas no vale. Tampoco puedes llegar con productos que sean m¨¢s caros porque el mercado los rechaza. Yo siempre hago una broma, y no s¨¦ si esto deber¨ªa cont¨¢rselo a un periodista, pero creo que la prenda m¨¢s sostenible es la que no fabricas, y decir esto va en contra de nuestra naturaleza porque estamos aqu¨ª para fabricar. No solo se trata de que los clientes est¨¦n contentos porque llevan una etiqueta que pone ¡°sostenible¡±, sino de que t¨², como compa?¨ªa, puedas sentirte orgulloso y tranquilo porque est¨¢s haciendo lo que debes hacer: si seguimos contaminando, desapareceremos. Y yo creo que la pandemia ha puesto mucho foco en esto.

?Cu¨¢les son los otros grandes retos a los que se enfrenta la industria de la moda tras la covid-19?

Uno va a ser readaptarse a los tiempos y a las cadenas de suministros. Otro, la digitalizaci¨®n. Debemos aprovechar todas las oportunidades para hablar con nuestro consumidor y ayudarle a que su experiencia sea mejor. Sobre todo ahora, que se prev¨¦ una contracci¨®n del mercado de entre el 30% y el 40%.

?Espera que la situaci¨®n mejore con rapidez seg¨²n vaya avanzando la desescalada?

El mercado de moda est¨¢ muy activado por los viajes. Adem¨¢s, habr¨¢ m¨¢s paro, la gente repensar¨¢ sus prioridades. Tambi¨¦n se ha generado un excedente de producto que alimentar¨¢ las rebajas. Veremos si en 2021 se recupera el mercado. Esta va a ser una tendencia que se extender¨¢ en el medio tiempo.

Usted habla de la ¡°moda con prop¨®sito¡±. ?Cu¨¢l es, adem¨¢s de vestir a la gente?

Cada uno tiene que preguntarse por qu¨¦ existe. Qu¨¦ pasar¨ªa si una marca como Desigual desapareciese. Con orgullo digo que este mundo ser¨ªa diferente. La nuestra es una firma que, para quien le gusta, aporta un valor que, si no existi¨¦ramos, no podr¨ªa ser suplido por ninguna otra. No puedes decir: ¡°Si no compro Desigual, compro otra firma¡±.

En 2008 Custo los acus¨® de plagio. "Prohib¨ª. que nadie de la empresa hablara de ello, porque fue una pataleta. Creo que ¨¦l se merece tener una relevancia mayor¡±

Custo Dalmau, fundador de Custo Barcelona, no estaba de acuerdo con esa visi¨®n. Les acus¨® de plagio en 2008.

Es un asunto totalmente amortizado. Fue una historia que le pas¨® a ¨¦l y solamente a ¨¦l. Nunca nos puso una demanda, nunca pactamos ni acordamos nada. Le hicimos cero caso a la historia. Prohib¨ª que nadie en la empresa hablara de ello, porque fue una pataleta. Entonces ya ¨¦ramos tres o cuatro veces m¨¢s grandes que ¨¦l. Desde mi punto de vista fue algo incomprensible, nunca tuvo ninguna relevancia. Es verdad que aqu¨ª [en Espa?a] cogi¨® mucha fuerza. Son un hombre y una firma muy buenos, que no han sabido gestionar su potencial. Creo que ¨¦l hace un trabajo extraordinario y que se merece tener un papel y una relevancia mucho mayor de la que tiene, pero le corresponde a ¨¦l construirse esa relevancia y esa posici¨®n. No hay ning¨²n problema.

El pasado diciembre, en la feria Art Basel Miami, la artista Carlota Guerrero cre¨® una performance para Desigual que tuvo una notable repercusi¨®n medi¨¢tica, y no solo porque en ella participara Lourdes Le¨®n, hija de Madonna. El evento recordaba por lo efectista ¡ªpor lo eficaz, est¨¢ por ver¡ª a la estrategia de comunicaci¨®n de los primeros tiempos de la firma, que fue tan determinante en su ¨¦xito. Como recuerda Meyer, ¡°que una marca de ropa eligiese como logo a dos personas desnudas cogidas de la mano¡± consigui¨® llamar la atenci¨®n del sector sobre Desigual; un nombre ideado, por cierto, por la cineasta Isabel Coixet.

Sus campa?as vuelven a ser muy novedosas, pero sus prendas siguen siendo fieles a los c¨®digos de la marca. ?No es un poco bipolar?

La prenda m¨¢s ecol¨®gica es la que no se fabrica. El de la sostenibilidad es un camino largo, complejo y global. No vale con poner algod¨®n org¨¢nico en una camiseta¡±.

Esta pregunta nos la hacemos nosotros cada d¨ªa. Tenemos a todos los equipos unos por un lado y otros por otro, no te puedes imaginar las discusiones. Mucha gente sigue comprando prendas ic¨®nicas y el reto es mantener un equilibrio entre los productos m¨¢s buscados y la evoluci¨®n. Porque al final tienes una red con 3.700 empleados y creo que todo el mundo quiere cobrar. Pero la covid-19 nos va a obligar a renovarnos m¨¢s r¨¢pido.

He le¨ªdo que el target de Desigual est¨¢ en torno a los 47 a?os y que les gustar¨ªa llegar a los 40.

Cuando las marcas tienen una cierta fatiga, la edad media tiende a subir, y esto te dice algo muy importante: no conectas tanto con el p¨²blico joven y s¨ª con el mayor, que es el que ya te conoce. Y para sobrevivir, una marca tiene que atraer a compradores nuevos, porque si no se muere con sus clientas.

El fot¨®grafo e ilustrador Jean-Paul Goude, autor de alguna de las im¨¢genes m¨¢s ic¨®nicas del ¨²ltimo medio siglo, fue durante dos a?os director art¨ªstico de su marca, de 2017 a 2019. ?Por qu¨¦ termin¨® la relaci¨®n y c¨®mo fue?

Fue una experiencia maravillosa, pero es un hombre muy ocupado, que tiene ya una cierta edad, mucha dificultad para viajar, y cualquier cosa que hace, la hace con un perfeccionismo que dificulta el trabajo. ?l est¨¢ en Par¨ªs, nosotros en Barcelona, y los tiempos son los que son. Tampoco colaboramos con ¨¦l con la intenci¨®n de que durara 10 a?os: nos ayud¨® a crear una imagen nueva y fresca.

S¨ª lleva casi una d¨¦cada lanzando colecciones c¨¢psula con Christian Lacroix.

Estoy feliz de trabajar con ¨¦l. Al principio nos dec¨ªa: ¡°A veces ve¨ªa abrigos vuestros por la calle y me preguntaba si los he dise?ado yo¡±. Aunque los nuestros son un poquito m¨¢s baratos.

?Nunca han pensado en tener un director creativo?

Casi ninguna marca mid market tiene. La ¨²ltima que prob¨® fue Calvin Klein con Raf Simons y no le fue muy bien, y eso que renov¨® las colecciones e hizo un trabajo fant¨¢stico. Pensarlo, lo pensamos; tenerlo en nuestras conversaciones y discusiones, lo tenemos; pero de momento no es una opci¨®n. Aunque no descartamos que en el futuro podamos cambiar de estrategia.

Usted ha defendido que no est¨¢ dispuesto a apalancarse, que el proceso de transformaci¨®n en el que est¨¢ inmersa la marca tiene que llevarse a cabo con sus propios recursos. ?Tiene algo que ver esta postura con la suspensi¨®n de pagos que tuvieron que llevar a cabo en 1998?

No tiene que ver con ninguna lecci¨®n aprendida. Siempre he tenido una pol¨ªtica muy prudente desde el punto de vista financiero, lo que nos ha garantizado libertad de decisi¨®n estrat¨¦gica. Cuando empiezas a tener un riesgo crediticio, los bancos comienzan a pedirte que hagas las cosas como ellos creen que debes hacerlas. Dicho esto, la actual crisis nos pone en una situaci¨®n diferente, y s¨ª vamos a recurrir a financiaci¨®n del ICO para afrontar lo que se nos viene.

Algunas voces del sector se?alan la marcha de Manel Adell [CEO y amigo ¨ªntimo de Meyer entre 2002 y 2012] como la causa de la bajada de las ventas de Desigual.

No es verdad. Su salida se produce tres a?os antes del comienzo de la bajada de las ventas. Manel aport¨® much¨ªsimo valor a la empresa y a m¨ª mismo, y es muy dif¨ªcil imaginarse qu¨¦ habr¨ªa pasado si no se hubiese ido. ?l estuvo 9 a?os y nosotros pasamos 25 de crecimiento continuado. Que la gente diga lo que quiera.

Tambi¨¦n dicen que Desigual necesita un Pablo Isla [presidente de Inditex].

A Pablo Isla no lo podemos contratar; por tanto, no es una opci¨®n. Si lo que me preguntas es si Desigual necesita a alguien para sustituirme, pues en alg¨²n momento s¨ª, porque yo, como todos, voy a acabar en el hoyo. As¨ª que s¨ª, en un futuro, no s¨¦ cu¨¢ndo, lo necesitaremos.?¡ªeps