So?ar para sobrevivir

C¨®mo contar Chanel en medio de una gran crisis. Conseguir, a trav¨¦s de las palabras e im¨¢genes adecuadas, que el lujo deje de ser percibido como ¡°superficial y prescindible¡±. No es menor el desaf¨ªo dada la coyuntura, pero Thomas Du Pr¨¦ de Saint Maur, director general de recursos creativos para perfumes, belleza, relojer¨ªa y joyer¨ªa de la casa francesa, defiende el reto como necesario. ¡°Una campa?a de lujo es un producto de consumo masivo y tenemos la responsabilidad de hablar a todos, tambi¨¦n a los que no pueden acceder al ¨¦l, porque el deseo de so?ar y de elevarse es universal, y ahora m¨¢s que nunca debemos potenciar esa sensaci¨®n¡±, razona. ¡°Mi obsesi¨®n es defender la idea de que, lo consumas o no, es esencial porque ayuda a vivir. Y mientras m¨¢s miedo haya en el mundo, m¨¢s lo necesitaremos¡±.

Noche cerrada. Una mujer cruza un puente con una capa negra; debajo, un vestido que recuerda al que llevaba Coco Chanel en un conocido retrato de Cecil Beaton de 1937. As¨ª empieza la publicidad del perfume N?5 para las pr¨®ximas Navidades, las m¨¢s extra?as que se han vivido en las ¨²ltimas d¨¦cadas. A primera vista parece una historia de evasi¨®n propia de estos d¨ªas oscuros, pero no. Cuenta Du Pr¨¦ que el anuncio se acab¨® de rodar a finales de 2019. Nadie pod¨ªa imaginar entonces c¨®mo ser¨ªa 2020. ¡°La grabaci¨®n fue en diciembre; la elecci¨®n de la m¨²sica, en febrero; la posproducci¨®n se termin¨® en julio. Lo veo como algo tranquilo, que anima a pensar que la vida puede ser, a pesar de las circunstancias adversas, hermosa¡±.

M¨¢s que una v¨ªa de escape, el creativo considera la propuesta una llamada a la supervivencia. ¡°Se trata de demostrar que no hay nada imposible. Creo que necesitamos hoy mucho m¨¢s esos mensajes que cuando se rod¨® la pel¨ªcula¡±, explica desde Par¨ªs por videoconferencia.

En pocos segundos esta campa?a debe resumir el esp¨ªritu del perfume m¨¢s vendido del mundo. Aunque la casa francesa no da cifras de venta, la fragancia presume de este t¨ªtulo desde 1927. Y varios anuncios del N?5 forman ya parte de la historia de la publicidad y algunos, incluso, del imaginario colectivo occidental. En 1937 Coco Chanel, fotografiada en su suite del Ritz parisiense por Fran?ois Kollar para la revista Harper¡¯s Bazaar, se convirti¨® en su primera embajadora; en 1953 el N?5 apareci¨® por primera vez en la televisi¨®n en un corte publicitario de Jacques Helleu, entonces director art¨ªstico de la maison; en 1969 Richard Avedon firm¨® en Nueva York el primer fashion film del perfume, considerado entonces el anuncio m¨¢s caro de la historia, e inaugur¨® una saga de aut¨¦nticas superproducciones de apenas unos segundos de duraci¨®n protagonizados por actrices o modelos como Nicole Kidman, Audrey Tautou o Lily-Rose Depp. Para la campa?a de 2012, Chanel contrat¨® a Brad Pitt y rompi¨® con otra tradici¨®n. Nunca antes un hombre hab¨ªa anunciado una fragancia femenina.

Las Navidades constituyen la ¨¦poca del a?o donde el lujo tiene puestas todas sus esperanzas y que en tiempos prepand¨¦micos concentraba el 40% de sus ventas anuales. Hasta la fecha, la fragancia insignia de Chanel ha sido un cl¨¢sico a prueba de guerras, crisis econ¨®micas y desastres naturales. Se cre¨® en 1921 contra todos los postulados de la ¨¦poca. Desde el frasco austero y sobrio que contrastaba con las florituras art d¨¦co y orientalistas que se estilaban entonces hasta el nombre, un n¨²mero sin m¨¢s literatura ni referencias a su composici¨®n. O sus 80 ingredientes, dominados por el aldeh¨ªdo, un componente sintetizado por primera vez en un laboratorio franc¨¦s a finales del siglo XIX y que otorga volumen a la fragancia, eso que los perfumistas llaman sillage o el arco olfativo de su trayectoria. La estela que Chandler Burr define en el libro El perfume perfecto (Editorial Superflua, 2018) como ¡°la sensaci¨®n de que alguien permanece en una habitaci¨®n a¨²n despu¨¦s de haberse ido¡±.

Ernest Beaux, el nariz que cre¨® Chanel N?5, tard¨® unos tres a?os en elaborarla. Cuenta el libro La belleza del siglo (Gustavo Gili, 2006) que cuando la dise?adora francesa descubri¨® el perfume en el laboratorio exclam¨®: ¡°Un perfume de mujer que huele a mujer¡±. Tres a?os no es un ritmo que pueda permitirse la industria cosm¨¦tica actual, al menos antes de la pandemia, muy dada a los lanzamientos r¨¢pidos. Pero Du Pr¨¦ asegura que Chanel puede elegir. ¡°Tenemos mucha suerte porque somos una compa?¨ªa independiente con una relaci¨®n con el tiempo que permite trabajar despacio y hacernos las preguntas correctas hasta conseguir un producto sostenible sin estar sometidos a las presiones de una multinacional. Tenemos la inmensa suerte de decir una cosa y hacerla¡±. Los hermanos Alain y G¨¦rard Wertheimer, nietos y herederos de Pierre Wertheimer ¡ªquien se asoci¨® con Coco Chanel en 1924 precisamente para comercializar el N?5¡ª, son los propietarios de la firma. Una marca que en 11o a?os de historia revel¨® por primera vez sus cifras de negocio en 2019, correspondientes al ejercicio de 2017: 8.600 millones de euros.

La perfumer¨ªa ¡ªy no solo la de esta maison¡ª es uno de los sectores que m¨¢s han sufrido en esta ¨¦poca de aislamiento y escasa vida social. ¡°Mucha gente solo consume lujo a trav¨¦s de estos productos base¡±, explica Du Pr¨¦. ¡°Eso justifica que toda la experiencia de sofisticaci¨®n de la marca se deba encontrar en una fragancia o en un labial. La sensaci¨®n debe ser la misma que si inviertes en una chaqueta car¨ªsima¡±.

Du Pr¨¦ no sabe si va a existir algo a lo que se le pueda llamar ¡°lujo poscovid¡± y asume por el comportamiento del mercado asi¨¢tico ¡ªque ya est¨¢ empezando a recuperar su capacidad de consumo¡ª que el escenario no va a cambiar demasiado. ¡°S¨ª creo que los consumidores van a ser m¨¢s articulados, habr¨¢ que elaborar mensajes m¨¢s sofisticados, que tengan sentido para gente m¨¢s inteligente y menos impulsiva. Es muy ?estimulante¡±.

En Chanel presumen de que el N?5 es, m¨¢s que un perfume, un producto cultural. Su frasco entr¨® en 1959 en la colecci¨®n del MET de Nueva York y en 1960 Andy Warhol le dedic¨® una serie de sus serigraf¨ªas. ?Es conveniente para una casa de lujo que se adquiera su fragancia insignia como quien hace una inversi¨®n? Du Pr¨¦ muestra pocas dudas al respecto: ¡°Yo no quiero que el N?5 sea una lengua muerta como el lat¨ªn o el griego cl¨¢sico. Tampoco que cuando alguien lo compre se sienta inteligente, prefiero que se sienta vivo¡±. Su consejo para estas fiestas es tan escapista como su campa?a: ¡°Hay que olvidarse de la realidad y entregarse al disfrute. Si la gente pudiera mirar este anuncio con una sonrisa, yo ya me dar¨ªa por satisfecho¡±.?