Larga vida a la ropa

Adolescentes de todo el mundo defienden el reciclaje, critican el inmovilismo pol¨ªtico en la lucha contra el cambio clim¨¢tico y apuestan por una forma de vida m¨¢s respetuosa con el planeta. De la alimentaci¨®n ecol¨®gica a la moda sostenible, la generaci¨®n Z ¡ªnacidos entre 1994 y 2010¡ª ha cambiado las reglas del consumo. Al calor de este nuevo paradigma despeg¨® Depop, una aplicaci¨®n de compraventa de ropa de segunda mano que hoy cuenta con cerca de cinco millones de usuarios, la mayor¨ªa menores de 26 a?os. La responsable de este incipiente ¨¦xito es Mar¨ªa Raga, una valenciana de 41 a?os que aterriz¨® en el puesto de directora ejecutiva de la empresa en 2016 y que ha sabido conectar con todos estos j¨®venes.

Depop fue creada en 2011 por el italiano Simon Beckerman, quien decidi¨® trasladar la empresa a Londres dos a?os despu¨¦s. Entonces se trataba de una herramienta m¨¢s donde publicar fotos de ropa y ponerla en venta. ¡°Contaban con solo 30 empleados, pero su din¨¢mica de actividad (los ¡°me gusta¡±, comentarios e interac?ciones) era bastante sorprendente en una empresa tan peque?a¡±, recuerda Raga, que entonces trabajaba en el departamento financiero.

Cuando lleg¨® a su actual puesto, la empresaria se propuso dotar a la aplicaci¨®n de identidad: cambi¨® su aspecto, construy¨® un lenguaje propio y una comunidad. ¡°Para ellos es superimportante expresarse y ser creativos¡±, explica. La convirti¨® as¨ª en una de las plataformas preferidas para j¨®venes apasionados por la moda, que hoy cuenta con 350 trabajadores, oficinas en M¨¢nchester, Mil¨¢n y Nueva York, adem¨¢s de la sede en Londres. Asimismo, algunos de sus usuarios, como Bella McFadden, una canadiense de 24 a?os conocida en la Red como Internet Girl, han encontrado en Depop el trabajo de sus sue?os. ¡°A los 18 a?os Bella empez¨® a vender ropa en la aplicaci¨®n y abandon¨® la universidad para dedicarse a ello a tiempo completo. Ahora gana alrededor de un mill¨®n de d¨®lares al a?o [840.000 euros]¡±, revela Raga. ¡°Hay usuarios que se convierten en profesionales y que incluso tienen gente trabajando para ellos¡±. Y si los vendedores ganan, la empresa tambi¨¦n, ya que se queda con un 10% de los beneficios de cada venta.

¡°Gracias a ellos hemos conseguido que la ropa de segunda mano sea atractiva y no solo m¨¢s asequible¡±, cuenta la ejecutiva. En primer lugar, porque vestir ropa usada no tiene connotaciones negativas para la generaci¨®n Z; les compensa con saber que con su compra no est¨¢n perjudicando al medio ambiente. ¡°Muchos han decidido ya que no van a comprar absolutamente nada que sea de primera mano. Es una tendencia que no va a desaparecer y que, al contrario, creo que va a crecer much¨ªsimo¡±, vaticina. En segundo lugar, porque buscan la autenticidad. Las prendas m¨¢s raras y que les aseguran que no va a vestir nadie m¨¢s son las m¨¢s cotizadas en Depop. ¡°Mucha de la gente que accede lo hace porque la sostenibilidad es importante, pero tambi¨¦n hay mucha otra que est¨¢ cansada de comprar ropa que llevan cientos de personas¡±, asegura. ¡°Nuestros usuarios est¨¢n orgullosos de decir que han comprado su ropa en Depop y eso, en una plataforma de segunda mano, era impensable cuando entr¨¦ en la empresa hace cuatro a?os¡±.

Mientras la industria de la moda afronta uno de sus peores a?os a causa de la crisis del coronavirus, el mercado de prendas de segunda mano crece a pasos agigantados ¡ªseg¨²n los datos de la mayor tienda online de ropa usada, Thredup, alcanzar¨¢ 51.000 millones de d¨®lares (unos 42.800 millones de euros)en 2023¡ª. ¡°Cuando lleg¨® el confinamiento, las tiendas se cerraron y la gente empez¨® a pasar m¨¢s tiempo en casa. Descubrimos que la actividad crec¨ªa much¨ªsimo, de una manera que yo nunca hab¨ªa visto¡±, reconoce la empresaria. Tal es el ¨¦xito que cada vez m¨¢s firmas de moda optan por el ¡°si no puedes con tu enemigo, ¨²nete a ¨¦l¡± como estrategia. ¡°Tenemos una manera muy aut¨¦ntica de comunicarnos con esta generaci¨®n y para muchas marcas es un reto y no lo acaban de entender, por eso les gusta hablar y asociarse con nosotros. Pero las colaboraciones tienen que ser aut¨¦nticas y con empresas que creen en lo mismo que nosotros¡±, explica. Vans ha sido la ¨²ltima en colaborar con Depop con una colecci¨®n exclusiva donde algunos de los usuarios estrella (los prescriptores de la app) han personalizado un par de zapatillas que han salido a la venta en la web de la firma californiana, en algunas tiendas de Foot Locker y, por supuesto, en Depop. Tambi¨¦n celebridades como las cantantes Lily Allen, Madison Beer y Doja Cat; las modelos Emily Rataj?kowski y Winnie Harlow, e influencers como Chiara Ferragni o Leandra Medine se han sumado a vender sus prendas en la plataforma.

La interfaz de la aplicaci¨®n recuerda a Instagram. Hay millones de perfiles que suben sus fotos y acumulan seguidores, las publicaciones contienen descripciones (cargadas de emoticonos) y los usuarios pueden interactuar entre ellos. La diferencia reside en que, adem¨¢s de poder comprar la ropa con la que aparecen los vendedores, el nivel de producci¨®n de las im¨¢genes es mucho m¨¢s elevado: buena iluminaci¨®n, poses estudiadas y estilismos y fondos cuidados.

La est¨¦tica es tremendamente importante. ¡°Ha sido genuino, pero a la vez intencionado¡±, confiesa Raga. ¡°Sab¨ªamos que la mejor manera de propagar aquello en lo que creemos era a trav¨¦s de nuestros usuarios, as¨ª que les damos el poder y las herramientas para potenciar su creatividad. De esta manera se inspiran unos a otros¡±. ?C¨®mo lo consiguen? Trabajando juntos. ¡°Como yo no tengo 15 a?os, tengo que pasar mucho tiempo con ellos, los contrato y hablamos constantemente¡±.

Otras aplicaciones con mucha m¨¢s presencia en Espa?a como Wallapop o Vinted han apostado tambi¨¦n por la compraventa de segunda mano. Sin embargo, la competencia no le preocupa a la CEO de Depop, que asegura que hay bastante mercado y espacio para distintas empresas. ¡°Adem¨¢s, estas otras apps han optado por una mentalidad m¨¢s mainstream, sin dirigirse a un grupo de audiencia tan concreto como el nuestro. Para Depop es muy importante crear una conexi¨®n emocional con la marca, ser una comunidad y convertirnos en una influencia en la moda¡±, a?ade.

La plataforma es global, cualquiera que cuente con un dispositivo m¨®vil con conexi¨®n a Internet puede acceder a ella, pero el Reino Unido y Estados Unidos son sus principales mercados. Su presencia en Espa?a todav¨ªa es modesta. Por el momento concentran esfuerzos en continuar creciendo en el comercio ingl¨¦s y, sobre todo, en el americano, aunque Raga espera poner el foco muy pronto en el negocio espa?ol. ¡°La gente est¨¢ m¨¢s preocupada que nunca por el medio ambiente, y eso no se aplica a un solo pa¨ªs¡±.