Consumidores con la conciencia tranquila

Hay dos temas que llevan calando un tiempo en la sociedad: la digitalizaci¨®n y la sostenibilidad. Los dos han acelerado su desarrollo coincidiendo con la pandemia; el primero ha permitido que la actividad econ¨®mica pudiera mantenerse durante el confinamiento del pa¨ªs ¡ªcon sistemas como el teletrabajo¡ª y el segundo se ha convertido en el eje para la mejora econ¨®mica tal y como exige el Fondo de Recuperaci¨®n Europeo.

M¨¢s all¨¢ del momento actual dominado por el coronavirus, existe una tendencia marcada por el consumidor. Seg¨²n el informe Global Consumer Insights Survey 2020, realizado por PWC, hay una preocupaci¨®n creciente en cuestiones relacionadas con el medio ambiente y la sostenibilidad.

Algunos datos del estudio, realizado a trav¨¦s de encuestas a nivel mundial, son reveladores. Por ejemplo, tras la aparici¨®n del coronavirus, el 45% de los consumidores trata de evitar productos en pl¨¢stico. "Los consumidores esperan que las empresas se preocupen por el planeta y que fomenten comportamientos y pr¨¢cticas de estilo de vida sostenibles", concluye PWC.

Aqu¨ª es donde el mindful marketing entra en juego. "Es una t¨¦cnica que ha llegado pisando fuerte en 2021; sirve para que las empresas se preocupen por lo que realmente quieren sus clientes potenciales", explican desde The Power MBA. Este sistema tiene su origen en el mindfulness, una pr¨¢ctica basada en la meditaci¨®n y en la capacidad de centrarse en el presente.

Sentido y sensibilidad

Segura considera que el mindful marketing, tambi¨¦n conocido como marketing sostenible, se ha abierto paso ante la necesidad de las empresas de poner foco en aquello que interesa y preocupa de verdad al mercado y a las personas. "Es una evoluci¨®n de la responsabilidad corporativa, apostando por decisiones y acciones que generen, de verdad, una contribuci¨®n a mejorar el mundo en el que vivimos y a la sostenibilidad del planeta, y un compromiso con el bienestar de las personas y sus necesidades", arguye.

En Espa?a su aterrizaje es temprano; fue a partir del pasado a?o cuando comenz¨® a cobrar protagonismo en las estrategias de publicidad. Para Segura, da continuidad al Marketing 3.0, que pon¨ªa el foco en las personas, a diferencia del 2.0 o el 1.0, que lo hac¨ªan en el consumidor y en el producto, respectivamente.

I?igo de Luis, director de estrategia de Arena Madrid, matiza que el impacto est¨¢ siendo muy desigual, seg¨²n perfiles sociodemogr¨¢ficos y actitudinales. "Espa?a es un pa¨ªs con una desigualdad muy alta donde el precio sigue siendo una barrera al cambio". "Necesitamos marcas que democraticen ese cambio, y tambi¨¦n educar en el impacto que vivir en una sociedad low cost tiene para nosotros y para nuestro futuro", comenta.

Los pilares del mindful marketing son la honestidad, la transparencia y la cercan¨ªa; los beneficios son para la empresa y el cliente. "Fundamentalmente supone una revalorizaci¨®n de lo que es importante", comenta De Luis. "?Qu¨¦ es m¨¢s relevante, que una persona tenga 15 camisetas o que haya alguien digna y justamente remunerado por fabricarlas?".

Ganancias empresariales

La profesora del OBS Business School describe las ganancias para la empresa: fidelizaci¨®n, aumento de los prescriptores, mejora de identidad de la marca, diferenciaci¨®n y humanizaci¨®n de la empresa en la medida en que va m¨¢s all¨¢ de la b¨²squeda del beneficio econ¨®mico.

Javier Creus, consultor estrat¨¦gico y fundador de Ideas for Change, destac¨® en una charla en el Club de Creativos (CdC) la crisis de confianza que existe a nivel mundial. "Los factores m¨¢s importantes para apoyarla son la competencia (lo que hago lo hago bien) y, sobre todo, la ¨¦tica". "La competencia es importante, pero lo que m¨¢s vale es la ¨¦tica. Es decir, esto que hago, c¨®mo lo hago y por qu¨¦ lo hago. Las marcas son un dep¨®sito de confianza", dijo.

El mindful marketing es el presente y el futuro. Gemma Segura sostiene que "las empresas que encuentren en el prop¨®sito una forma de identificar y encaminar su contribuci¨®n a que el mundo sea verdaderamente un lugar mejor tendr¨¢n m¨¢s posibilidad de ser rentables y sostenibles". "La sociedad reclama cambios y las compa?¨ªas que respondan a esos cambios tendr¨¢n m¨¢s oportunidades", enfatiza.

Del lado del cliente, I?igo de Luis explica que "los individuos no quieren ser solo instrumentos comerciales, sino que conscientes del desaf¨ªo colectivo que nos est¨¢ tocando vivir, empiezan a buscar respuestas a sus problemas en las marcas comerciales m¨¢s que en las instituciones".