Es m¨¢s f¨¢cil que nunca saber qui¨¦n ve anuncios y qui¨¦n compra
Los anuncios son ahora m¨¢s rentables, personalizados y eficientes. Su uso se ha generalizado y es transversal para todos los medios
El salto cualitativo que ha dado la publicidad program¨¢tica en apenas dos a?os no se explica sin la inteligencia artificial (IA). Su uso generalizado y transversal a todos los medios digitales ha permitido hacer anuncios m¨¢s rentables, personalizados, eficientes y sofisticados. Y esto es solo el comienzo.
Si la aparici¨®n del dato ya supuso una aut¨¦ntica mina de oro para agencias y anunciantes, lo que ha tra¨ªdo una aut¨¦ntica revoluci¨®n ha sido la aplicaci¨®n de esta tecnolog¨ªa. Ya se puede ordenar, segmentar y crear un impacto solo para esa persona, anticipando incluso su deseo de compra.
Se aprecia con el ejemplo para la venta de un coche. Antes creaba un impacto con los datos que conoc¨ªa: mujer, 30 a?os que vive en Madrid. Ahora sabe adem¨¢s que ha tenido un hijo, ha visitado varios concesionarios, ha consultado un par de revistas especializadas, est¨¢ preocupada por la ecolog¨ªa y quiere un veh¨ªculo el¨¦ctrico. Dise?a exclusivamente para ella un anuncio que tendr¨¢ m¨¢s posibilidades de convertirse en venta.
La inteligencia artificial "ha sido capaz de generar tres grandes oportunidades: integrar el dato para generar audiencias de alto valor; hacer una previsi¨®n de qu¨¦ usuarios van a convertir mejor para impactarlos de una manera m¨¢s eficiente y hacerlo con una creatividad concreta en tiempo real", resume Vicente Ros, director digital de la agencia IPG Mediabrands.
Predecir, adelantarse a los deseos del cliente. Es una de las grandes ventajas. Esta herramienta te "permite sobrepasar las segmentaciones sociodemogr¨¢ficas o por intereses e impactar audiencias en funci¨®n de la intenci¨®n de compra que se les prev¨¦, e incluso por el valor potencial que puede llegar a tener ese cliente", se?ala Noem¨ª Lombardo, directora de servicios al cliente de Arena Media Barcelona.
As¨ª, y como explica Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business School y director de Sinania Marketing, "con los datos recopilados hoy con la IA sobre d¨®nde queremos viajar cuando finalice la pandemia, se crean arquetipos de usuarios a futuro". Despu¨¦s vendr¨¢n las creatividades espec¨ªficas y rentabilizar este esfuerzo.
Es lo que est¨¢n haciendo en eDreams ODIGEO. "Gracias a nuestra red de algoritmos podemos adelantarnos a la demanda y anticiparnos a los deseos de los viajeros, realizando m¨¢s de 8.000 millones de predicciones diarias, lo que nos permite adaptar nuestra oferta din¨¢micamente para aportar un mayor valor a los clientes", argumenta Frederic Esclapez, director de marketing de la agencia de viajes en l¨ªnea.
Tambi¨¦n lo hace SEAT. Su director de Marketing, Jason Lusty, asegura que adem¨¢s de los modelos predictivos que ya usan, este 2021 incorporar¨¢n la herramienta Machine learning marketing optimisation, "que nos permitir¨¢ alcanzar nuevos clientes bas¨¢ndonos en cu¨¢n de propensos ser¨ªan a comprar uno de los veh¨ªculos de nuestra gama".
Aplicaci¨®n sistem¨¢tica
La alimentaci¨®n es otro sector donde se emplea de forma sistem¨¢tica. Desde Nestl¨¦, Ram¨®n Ruiz, responsable de medios y relaciones con el consumidor en Espa?a, subraya que el objetivo de este marketing predictivo es "poder entender mucho mejor a nuestros consumidores y ofrecerles aquella informaci¨®n, productos y servicios que les aporten m¨¢s valor".
La segunda gran ventaja del uso de la IA es la mejora de la rentabilidad. "Act¨²a como ventaja competitiva", destaca Javier Mart¨ªnez, consejero delegado de ONiAd, una plataforma tecnol¨®gica intermediaria entre el anunciante y el medio. Un ahorro en horas de trabajo y de personal, "por cada mil euros invertidos en program¨¢tica se calcula que 200 van a gesti¨®n humana", y "un aumento de la probabilidad de ¨¦xito de la campa?a del 70%", comenta. Esta empresa ha elaborado 1.300 campa?as de publicidad program¨¢tica este a?o, un 52,5% m¨¢s que el a?o anterior.
Es una de las razones esenciales detr¨¢s de su crecimiento. En 2019 la inversi¨®n en la misma ascendi¨® a casi 2.100 millones de euros. Ya supone el 66,4% del total (3.150 millones) del marketing digital, seg¨²n datos de IAB Spain. En su informe aparece bajo la denominaci¨®n de automatizada. No se puede hacer una comparativa con 2018, ya que este organismo cambi¨® el a?o pasado la metodolog¨ªa.
Gonzalo Pulito, director de la agencia TBWA en Barcelona, es de los que piensan que "toda la publicidad digital est¨¢ atravesada por la program¨¢tica" y que, por tanto, esta cantidad es mucho mayor. La tecnolog¨ªa ha permitido igualmente "el acceso de peque?os anunciantes", que con una reducida cantidad de dinero "pueden estar ya en la publicidad digital", afirma. Es otra de las novedades importantes que ha tra¨ªdo consigo. Peque?as y medianas empresas pueden hacer uso de ella para aumentar sus ventas.
Una revoluci¨®n que tambi¨¦n ha llevado a las agencias a crear nuevas unidades y herramientas. As¨ª, IPG Mediabrands ha creado equipos especializados en algoritmos de propensi¨®n a la compra y el desarrollo de creatividades personalizadas en tiempo real. O Arena con Converged, para tener mayor precisi¨®n en la selecci¨®n y medici¨®n de los datos que definen el inter¨¦s e intenci¨®n de compra de un usuario.
Y ahora, a por la televisi¨®n
La televisi¨®n ha permanecido ajena a la penetraci¨®n de la publicidad program¨¢tica. Hasta ahora. "Es el salto m¨¢s esperado", dice Lombardo. Desde Arena lo hacen por ejemplo en Movistar+, "que permite lanzar publicidad distinta a cada hogar durante un bloque de publicidad lineal".
Con un consumo televisivo hecho cada vez m¨¢s a demanda, a los medios digitales se unen ahora las grandes cadenas generalistas con sus propias plataformas online. "Al entrar con tu perfil dejas una huella digital", explica Pulito. A partir de ese momento la publicidad que recibe el usuario va en funci¨®n de lo que consume y se puede segmentar. "Los anuncios que se muestran son solo para ¨¦l. No son iguales para todos", a?ade.
Otra puerta de acceso que usa este tipo de publicidad son los asistentes de voz. En este caso se unen dos hechos: el hogar conectado y su uso generalizado para realizar b¨²squedas. "Estos dispositivos recopilan datos, segmentan y en funci¨®n de ellos, tu televisi¨®n emite unos anuncios en vez de otros", describe Torreblanca.
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