El c¨®ctel publicitario: respeto, privacidad y rentabilidad

La decisi¨®n de Google, utilizado por un 72% de internautas en Espa?a, de eliminar, a partir de 2022, las third party cookies o cookies a terceros (las que el navegador coloca en el ordenador del usuario y lo siguen por todas las p¨¢ginas que visita) es ni m¨¢s ni menos eso, el fin de un tipo de cookies. Importantes, por supuesto, ya que son las que utilizan anunciantes y agencias para conocer a los consumidores, sus gustos, intereses o aficiones. "Se cae m¨¢s de la mitad de lo que llamamos publicidad dirigida o segmentada", admite Mikel Lekaroz, consejero delegado de Adbibo / Next 14 y miembro de la junta directiva del Interactive Advertising Bureau, IAB Spain. Pero no por ello se acaba el mundo, seg¨²n coincide la docena larga de expertos en marketing digital y publicidad consultados. S¨ª lo interpretan como el fin de ciclo de una publicidad que, buscando ansiosamente la personalizaci¨®n, ha pecado de intrusiva y poco transparente.

Los usuarios, amparados por leyes de privacidad cada vez m¨¢s estrictas, se rebelan contra el mal uso de los datos que van dejando, como miguitas de pan, por la Red. En este punto procede la autocr¨ªtica. Y la b¨²squeda de alternativas. "Necesitamos conversaciones m¨¢s unitarias con los consumidores. Antes me apoyaba en terceros que recolectaban la informaci¨®n por m¨ª; ahora necesito abrir, como marca, una relaci¨®n directa", lo expresa Abelardo Ib¨¢?ez, consejero delegado de de Zenith Media. Cobran relevancia los First-Party Data o datos propios, que son los que atesora cada compa?¨ªa porque los han almacenado las cookies de su web, y los Zero-Party Data, obtenidos de un cliente que ha querido dar un identificador (ID) como su correo electr¨®nico o su tel¨¦fono. "Son el petr¨®leo de esta nueva era", los describe Cristina Lera, directora de Soluciones de Marketing en IPG Mediabrands.

Tiempo de alianzas

Ib¨¢?ez valora asimismo las second-party cookies o cookies cruzadas, que se consiguen mediante alianzas s¨®lidas con socios del mercado. "Yo, vendedor de l¨¢pices, me al¨ªo contigo, vendedor de gomas de borrar, para lanzar ofertas cruzadas a nuestros clientes, siempre con su consentimiento", lo escenifica. "Para conseguir los datos del consumidor tendremos que ganar su confianza; sin ella no podremos competir", reconoc¨ªa Sanjay Nazerali, director global de estrategia en dentsuX, en la presentaci¨®n virtual del CMO Survey Edici¨®n Espa?a, estudio en el que participan m¨¢s de 1.250 directores de marketing de todo el mundo. "Se cierra una etapa, se abre otra, llena de oportunidades", seg¨²n lo ve Lera. "Cambiar¨¢ la forma de personalizar, pero no la personalizaci¨®n, que se lograr¨¢ mediante una comunicaci¨®n mucho m¨¢s rica, honesta y transparente con los consumidores", a?ade esta defensora del permission marketing, anglicismo referido a un tipo de comunicaci¨®n de marca que busca el permiso del cliente para ser impactado.

"Sin cookies de terceros perdemos la visi¨®n de conjunto, de la campa?a como un todo, independientemente de los canales", le pone el primer pero Alicia Macarro, directora digital de Publicis. Y el segundo: "La capacidad de medir el comportamiento y la trazabilidad del usuario quedar¨¢ limitada". Macarro y los otros dos expertos del grupo de publicidad y relaciones p¨²blicas participantes en el webinar Claves para sobrevivir en un mundo sin cookies certifican la muerte anunciada de la segmentaci¨®n de audiencias hegem¨®nica desde hace 20 a?os. El tocado y hundido del modelo look-alike: aumentar la audiencia en tiempo real a?adiendo usuarios de otros medios con perfil parecido al cliente id¨®neo que busca el anunciante. O del retargeting, que es, haciendo un poco de caricatura, la posibilidad de que un banner persiga a un internauta por toda la Red.

Caminos alternativos

Por supuesto que la industria est¨¢ buscando soluciones alternativas. Google trabaja en su Chrome Privacy Sandbox, que promete la cuadratura del c¨ªrculo: evitar seguimientos intrusivos dentro del navegador y, a la vez, permitir que los anuncios se dirijan a un determinado target. "Creo que la soluci¨®n ha de ser p¨²blica y abierta", defiende Lekaroz, que piensa que dejarlo en manos de las grandes plataformas tecnol¨®gicas ser¨ªa algo as¨ª como poner al lobo a cuidar de las ovejas. ?l apuesta por soluciones que combinen datos de primera y tercera parte, por ejemplo, con el almacenamiento de las ID no en la web sino en un sitio centralizado y an¨®nimo, una clean room o habitaci¨®n limpia a la que el usuario pueda entrar cuando quiera para dar o quitar su consentimiento a que una marca lo impacte con sus anuncios. "Ha de poder decir qui¨¦n, cu¨¢ndo y d¨®nde se le puede impactar; llegado al extremo, la marca solo impactar¨¢ cuando sepa que al usuario le interesa algo", subraya.

Google es uno de los llamados walled gardens (jardines vallados), como Facebook, Instagram, Amazon, Tik Tok, Apple, Twitter. Son ecosistemas que no necesitan cookies puesto que sus millones de usuarios se han registrado, dando voluntariamente su email y/o su tel¨¦fono m¨®vil. "Son los grandes ganadores en el nuevo escenario", tercia Ib¨¢?ez. "Tengo sentimientos encontrados respecto a ellos", concede Carlos Estrada, director ejecutivo de S¨¹rface, la nueva unidad digital transversal del Grupo &Beyond. "Me encantan, son partners esenciales, han sabido construir y gestionar sus ecosistemas de manera muy inteligente", seg¨²n valora, pero no se hablan entre ellos, lo que impide a los anunciantes, seg¨²n les afea, poder medir transversalmente y emprender estrategias integrales o crossmedia, a trav¨¦s de distintos canales y soportes. De nuevo el problema de la falta de esa visi¨®n hol¨ªstica.

"Si no se puede medir ni rastrear, el valor de la publicidad, directamente proporcional a su capacidad de segmentar y afinar, cae en picado". Quim Calaf, director general de Contrapunto BBDO, valora la aportaci¨®n de estos espacios tecnol¨®gicos cerrados, ajenos a las cookies. Su expansi¨®n ¡ªrecuerda, por ejemplo, que las plataformas de videojuegos facturan ya m¨¢s que el cine o la m¨²sica¡ª e incluso su competencia: la hegemon¨ªa de Google en la b¨²squeda de productos concretos se rompi¨® durante la pandemia seg¨²n una encuesta de CivicScience en Estados Unidos, que revel¨® que el 47% de los usuarios acud¨ªan a Amazon para ese tipo de b¨²squedas; y el monopolio inexpugnable de Facebook se tambale¨® con la llegada de TikTok. Pero pide regulaci¨®n. "No pueden ser cajas negras en las que no se sepa qu¨¦ ocurre. ?C¨®mo hacerlas responsables de lo que han publicado?", pregunta. "Un gran poder conlleva una gran responsabilidad", resalta, parafraseando a Spiderman."Hemos de desarrollar la ¨¦tica de la publicidad de una forma m¨¢s intensa", reclama.

Estrada cree que las campa?as de marketing digital no tienen por qu¨¦ perder rentabilidad con estos cambios. "A lo mejor conseguimos menos interacciones, pero de mayor calidad", interviene Milton Nieves, VP Director of Digital Innovation en M&C Saatchi. "Cuanto m¨¢s relevante es el mensaje para el usuario, mayores ser¨¢n las posibilidades de que responda", defiende Lera. Para Nieves, monetizar la actividad de los usuarios en Redes Sociales tampoco deber¨ªa ser un problema, a menos que "sigamos midiendo con las mismas reglas". Estrada matiza: "En redes sociales es f¨¢cil construir una relaci¨®n, y m¨¢s dif¨ªcil monetizar. No son como un buscador, o como Amazon, a los que el usuario acude a hacer o comprar algo". Para Ib¨¢?ez, Facebook, Twitter, Instagram o TikTok tienen tanta fuerza como para poderle decir a un anunciante: "T¨² dame la inversi¨®n, que ya la muevo yo dentro de mi ecosistema".

Esta guerra de leads (registros con datos en una web) y conversiones de desconocidos a conocidos, de an¨®nimos a fans, evolucionar¨¢ hacia "contenidos de mayor calidad, m¨¢s video, m¨¢s storytelling o historias bien narradas, que enganchen", enumera Nieves. Mientras tanto, entre bambalinas, la llamada publicidad program¨¢tica (compra automatizada en Internet de espacios publicitarios) seguir¨¢ creciendo, aunque necesitar¨¢ adaptarse, "sobre todo los especialistas en conversi¨®n con program¨¢tica", apunta Diego Alonso, Channel Integration Manager y Head of Social Media en Proximity. "Quiz¨¢s en las campa?as de conversi¨®n sea donde m¨¢s afecten los cambios; para una campa?a de notoriedad, ser¨¢n m¨ªnimos", resalta. "Cuando en 2018 comenz¨® a aplicarse el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos, la publicidad program¨¢tica se ralentiz¨® ?cu¨¢nto?, ?un mes?, y luego sigui¨® al alza, haciendo las cosas mejor. Creo que ahora es igual, vamos a vivir una segunda edad dorada, con m¨¢s oportunidades de segmentar", enfatiza Estrada.

"Tampoco variar¨¢ el nivel de inversiones", apostilla Nieves, aunque s¨ª, probablemente, d¨®nde se invierta: en CRM (Customer Relationship Management, Gesti¨®n de la Relaci¨®n con el Cliente), en CDP (Customer Data Platform o base de datos de clientes de una empresa unificados a partir de todos sus canales); en una palabra, en conocer m¨¢s al cliente. Y en contextual, seg¨²n aventura Nieves refiri¨¦ndose al tipo de publicidad orientada a contenidos que no sigue al usuario por su navegaci¨®n sino que lo espera en webs con contenidos espec¨ªficos y segmentados por su tem¨¢tica. "A algunos les puede sonar a revival y oler a rancio, puesto que era lo que se hac¨ªa en el a?o 2000, cuando no hab¨ªa cookies, pero la tecnolog¨ªa actual nos permite segmentar con m¨¢s escala y tino, y usar contextualizaci¨®n de manera mucho m¨¢s eficiente", argumenta Estrada. Adem¨¢s, "en estos a?os se ha trabajado tanto y tan bien el SEO [Optimizaci¨®n en motores de b¨²squeda, en ingl¨¦s] que los propios sitios web han ganado en relevancia", recuerda.

M¨¢s contextualizaci¨®n

?Conclusi¨®n de Estrada? Que webs mejoradas y tecnolog¨ªas avanzadas han conformado una publicidad contextual 2.0. "Es como ponerle a un coche cl¨¢sico un motor y unas ruedas de ¨²ltima generaci¨®n", lo compara. Seg¨²n Lekaroz, la contextualizaci¨®n, "una de las beneficiadas de un mundo sin cookies", mejora con el llamado brand suitability o b¨²squeda del sitio m¨¢s adecuado para poner un anuncio, que el experto saluda como la evoluci¨®n del brand safety, centrado ¨²nicamente en evitar webs o contenidos inapropiados. Con brand safety, quien navegue por un contenido sobre el grupo brit¨¢nico de rock Queen podr¨ªa toparse con un banner sobre algo relacionado con la Reina de Inglaterra, por aquello de la ambig¨¹edad sem¨¢ntica. El brand suitability garantiza informaci¨®n sobre Freddie Mercury y su banda.

"Hay agencias que han virado a la publicidad program¨¢tica y se han olvidado del resto; nosotros venimos utilizado la contextual, con muy buenos resultados", expone Alonso. "Usamos el formato m¨¢s eficiente o al que mejor partido se le pueda sacar desde el punto de vista de la creatividad", insiste. Calaf agradece que el t¨¦rmino creatividad salga a la palestra. "La tecnolog¨ªa es un commodity, casi todos tenemos acceso a ella, aunque avance muy r¨¢pido; es la creatividad lo que nos diferencia", reflexiona. "Das por sentado que en Netflix la serie se ver¨¢ bien, y los subt¨ªtulos funcionar¨¢n. El hecho diferencial es que lo que te transmite te emociona", lo aterriza con un ejemplo. "Detr¨¢s de cada ¨¦xito hay alguien, con un planteamiento creativo, que se lo ha imaginado", concluye.