Lo que no sale en los folletos

El agente de viajes les hab¨ªa dado tres hoteles entre los que elegir para sus vacaciones en Playa del Carmen, en M¨¦xico. ¡°Los tres parec¨ªan magn¨ªficos en sus respectivos folletos, as¨ª que me puse a buscar algo m¨¢s de informaci¨®n online sobre el m¨¢s barato¡±, cuenta el presidente y cofundador de Tripadvisor, Stephen Kaufer, por tel¨¦fono desde las afueras de Boston, la at¨ªpica sede de su puntocom.

La historia de aquel viaje a Playa del Carmen transcurre a finales de los noventa cuando Internet no era lo que es hoy. Kaufer, licenciado en Inform¨¢tica por la Universidad de Harvard, sab¨ªa buscar online, pero aun as¨ª perdi¨® un par de d¨ªas encontrando ¡°una y otra vez las mismas fotos y descripciones de folleto¡± hasta que dio con una p¨¢gina personal de una pareja que realmente hab¨ªa estado all¨ª. Sus im¨¢genes (y sus quejas) no se parec¨ªan a la id¨ªlica imagen publicitaria, y los Kaufer decidieron ir al siguiente resort de la lista. ¡°Un tiempo despu¨¦s, cuando me aburr¨ª de mi trabajo, mi esposa me record¨® aquella ardua b¨²squeda: ¡®?No podr¨ªas hacer una web para pon¨¦rselo m¨¢s f¨¢cil a otros viajeros?¡¯, me dijo¡±. Al a?o siguiente, en 2000, fund¨® Tripadvisor.

Hoy, m¨¢s de 260 millones de visitantes ¨²nicos al mes usan su invento para encontrar opiniones de otros viajeros entre m¨¢s de cien millones de comentarios sobre hoteles, restaurantes y destinos. El contenido generado por los usuarios ha sido una de las cosas que m¨¢s ha cambiado el sector de los viajes en los ¨²ltimos 15 a?os. En Tripadvisor llaman a ese acervo de recomendaciones y quejas ¡°la sabidur¨ªa de las masas¡±. ¡°Cuando empezamos, las agencias de viajes nos tachaban de locos: ¡®?Menuda tonter¨ªa¡¯, dec¨ªan, ¡®?qui¨¦n va a hacer m¨¢s caso a lo que cualquiera ha escrito en Internet que a lo que tenemos que decir los expertos?¡¯. Ahora, las agencias que sobrevivieron a la revoluci¨®n tecnol¨®gica saben que sus clientes, antes o despu¨¦s, ir¨¢n a comprobar a Tripadvisor su recomendaci¨®n, as¨ª que directamente incluyen nuestro link¡±.

Poco criticones

Kaufer sab¨ªa que a los viajeros les iba a interesar la opini¨®n de otros viajeros (¡°siempre nos ha importado; simplemente, antes pregunt¨¢bamos en los pasillos de la oficina en vez de en Internet¡±). Su miedo era otro: ¡°?Qui¨¦n se va a tomar el tiempo de escribir una cr¨ªtica positiva...? Pens¨¦ que solo los criticones usar¨ªan la web, pero no fue as¨ª¡±. En absoluto, la nota media que los viajeros ponen en sus comentarios es de 4 sobre 5. ¡°Existe, por supuesto, un sesgo autoselectivo en ese dato¡±, admite Kaufer, ¡°la gente que escribe en Tripadvisor es la misma que busca en Tripadvisor, con lo cual no se arriesga en sus elecciones, y sus expectativas se ven cumplidas¡±.

La sabidur¨ªa de las masas es un ¨ªndice de popularidad y de satisfacci¨®n, no un ranking de calidad; es decir, una nota de 5 sobre 5 no significa que un hotel sea uno de los mejores o de los m¨¢s aut¨¦nticos de una ciudad. ¡°Simplemente es uno que satisfizo las expectativas de m¨¢s turistas; sin embargo, lo que le gusta a la mayor¨ªa no tiene por qu¨¦ gustarte a ti, por ello estamos trabajando con una integraci¨®n cada vez mayor con Facebook¡±, dice Kaufer, que admite que, de no haber inventado Tripadvisor, le hubiese gustado parir la red social de Mark Zuckerberg.

Estamos ¡®infoxicados¡¯

?A qu¨¦ se debe el ¨¦xito de su empresa? ¡°El exceso de publicidad e informaci¨®n oficial, conocida como infoxicaci¨®n,ha llevado a los viajeros a buscar cada vez m¨¢s las opiniones de otros viajeros con gustos similares, ya que esta informaci¨®n generada por los usuarios inspira una mayor confianza que la de los folletos¡±, dice Kaufer. ¡°Y esa credibilidad es a¨²n mayor cuando proviene de nuestros amigos o familiares¡±. Hoy por hoy, el 35% de opiniones de Tripadvisor llega de los usuarios conectados con sus cuentas de Facebook.

La otra clave del futuro del sector son los m¨®viles. ¡°Hay un nuevo tipo de viajero sobre la marcha¡±, dice Kaufer. ¡°Al contrario de lo que se cree, el m¨®vil no sirve solo para hacer reservas de ¨²ltima hora. Seg¨²n una encuesta entre 35.000 usuarios y hoteleros, el 94% de los viajeros usa el tel¨¦fono para obtener informaci¨®n sobre las actividades locales; el 75%, para buscar restaurantes, y el 80%, para ubicarse en los mapas¡±.

Reputaci¨®n ¡®online¡¯

Los cr¨ªticos de Tripadvisor han apuntado que la web puede ser utilizada por rivales comerciales, clientes desairados o simples enemigos personales para hundir un negocio con comentarios an¨®nimos y falsos. La web siempre ha defendido que, antes de ser publicadas, las opiniones pasan ciertos filtros para depurar intenciones aviesas y apuntando que la reputaci¨®n online hay que trabajarla. ¡°Es importante recordar a las empresas que pueden (y deben) aprender de la informaci¨®n que les proporcionan los usuarios en forma de comentarios, mensajes, me gusta, tuits y dem¨¢s¡±, opina Kaufer. ¡°Utilizando este feedback para mejorar el producto mostrar¨¢n que est¨¢n comprometidos con las sugerencias recibidas y dispuestos a convertir estas observaciones en acciones, que se preocupan por mejorar la experiencia que ofrecen a sus hu¨¦spedes¡±. Su otro argumento: 55 millones de usuarios registrados no pueden equivocarse.

Peque?o mundo

En estos 13 a?os, la compa?¨ªa se ha hecho global. Es una herramienta de planificaci¨®n de viajes en 30 pa¨ªses y 21 idiomas diferentes. ¡°Las distintas nacionalidades se parecen en sus notas, no hay pa¨ªses m¨¢s criticones y otros m¨¢s ben¨¦volos¡±, dice Kaufer. ¡°Lo que s¨ª var¨ªan son las expectativas: a los estadounidenses les importa mucho el tama?o de las habitaciones y que los hoteles pertenezcan a una cadena conocida; a los europeos, no¡±.

?Pens¨® alguna vez que se convertir¨ªa en un gur¨² para millones de viajeros? ¡°Para nada, yo necesitaba un problema cuya soluci¨®n fuese Internet; los viajes fueron simplemente el problema que encontr¨¦¡±. Kaufer se considera ¡°un turista muy normal¡±. ¡°Tengo amigos que han dado la vuelta al mundo durante un par de a?os, que han escalado en los Himalayas o atravesado Latinoam¨¦rica con mochila... Yo no soy as¨ª¡±, dice. ¡°Durante la mayor parte de mi vida laboral he disfrutado de dos semanas de vacaciones dentro de Estados Unidos, viajando a Nueva York con mi esposa o llevando a los ni?os a Orlando¡±. Ahora, el jefe de la mayor plataforma de viajeros del mundo se permite cuatro semanas libres al a?o y las usa para viajar un poco m¨¢s lejos. El fondo de escritorio de su ordenador es una foto de sus ¨²ltimas vacaciones: la t¨ªpica instant¨¢nea tomada desde un globo aerost¨¢tico en la Capadocia turca. Una imagen que sin duda estar¨¢ tambi¨¦n en muchos de los ordenadores de sus millones de usuarios.