Las mujeres negras que revolucionaron la industria de la belleza

A finales del pasado julio, en Irvington (Nueva York), el dise?ador Kerby Jean-Raymond quiso ajustar cuentas con la historia. Como primer creador afroamericano invitado por la Chambre Syndicale de la Haute Couture parisiense para presentar colecci¨®n en el calendario de la alta costura, la ocasi¨®n la pintaban calva. ¡°La imaginaci¨®n negra es la mejor tecnolog¨ªa de este mundo¡±, proclam¨® entonces el ide¨®logo/fundador de la firma Pyer Moss, recordando que no pocas de las invenciones que han ayudado a avanzar ¡ªo, simplemente, disfrutar¡ª a la sociedad contempor¨¢nea se deben a figuras de la comunidad afro, aunque la suya sea una contribuci¨®n invisibilizada. As¨ª desfilaron el sem¨¢foro de Garrett Morgan, la silla plegable de Nathaniel Alexander o el tel¨¦fono celular de Jesse Eugene Russell, teatralizados en forma de prendas. Tambi¨¦n los rulos t¨¦rmicos para el pelo de Solomon Harper, formando un sensacional abrigo-capa en referencia a la que fuera propietaria del lugar elegido como pasarela: la fabulosa Villa Lewaro, all¨ª donde Madam C. J. Walker hizo notar al mundo su estatus como primera afroamericana en amasar una fortuna superior al mill¨®n de d¨®lares (855.062 euros) gracias a su empresa de productos para el cuidado del cabello, en 1917. Nacida Sarah Breedlove, hija libre de padres esclavos en los campos de Luisiana, el suyo es el mito fundacional de un negocio cuyo valor de mercado ronda hoy los 2.500 millones de euros, seg¨²n estimaba la consultora internacional Nielsen en un estudio previo a la pandemia.

La cifra puede parecer exigua para una industria global, la de la belleza, que en 2023 generar¨¢ 800.000 millones, pero, en t¨¦rminos de alcance demogr¨¢fico espec¨ªfico, resulta especialmente significativa. En los ¨²ltimos cuatro a?os, la comunidad afroamericana ha reorien?tado su consumo cosm¨¦tico y de cuidado personal hacia marcas de t¨ªtulo y capital negros, tanto que su gasto ya domina casi el 90% del segmento de la llamada belleza ¨¦tnica, informa el citado reporte de Nielsen. Solo en tratamientos capilares, las ventas de estos productos en diciembre de 2020 se disparaban hasta los 1.000 millones de euros. Tama?o cambio de h¨¢bito se ha traducido en una oportunidad empresarial para cientos de emprendedores, la mayor¨ªa de mujeres, que recogiendo el testigo de Madam C. J. Walker, Annie Turnbo Malone o Madam Nobia A. Frankilin alimentan en la actualidad una burbuja espoleada adem¨¢s por el activismo feminista interseccional y los movimientos de concienciaci¨®n social como Black Lives Matter o 15 Percent Pledge, la organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro que insta a los grandes comerciantes a destinar un representativo 15% ¡ªel mismo de la poblaci¨®n negra en Estados Unidos¡ª de sus espacios a art¨ªculos de titularidad afro. El gigante cosm¨¦tico Sephora fue la primera gran superficie en recoger el guante, lanzado v¨ªa redes sociales por la dise?adora Aurora James en 2020, tras el asesinato de George Floyd. Su programa incubador/acelerador de marcas desarrolladas por emprendedoras de color se reforzaba el pasado agosto con la campa?a Black Beauty Is Beauty.

¡°En cuesti¨®n de belleza, muchas de las t¨¦cnicas, utensilios, tendencias y hasta estilos son creaciones de la comunidad negra, derivados de sus propias necesidades y capacidad de innovaci¨®n al respecto. Hist¨®ricamente, sin embargo, semejante contribuci¨®n ha sido ignorada¡±, reconoc¨ªa Abigail Jacobs, vicepresidenta del departamento de marketing de Sephora, al presentar el proyecto, alineando su discurso con la reivindicaci¨®n de Kerby Jean-Raymond. Gracias a esta iniciativa pionera, los multiespacios de la ense?a propiedad de Louis Vuitton Mo?t Hennessy (conglomerado l¨ªder del lujo mundial al que contribuye con el 30% de las ventas en su divisi¨®n de cosm¨¦tica y perfumes) dan ahora cobijo a una veintena de firmas de origen ¨¦tnicamente minoritario: ¡°No se trata solo de poner en valor la eficacia y excelencia de su oferta, sino sobre todo de agitar la conversaci¨®n, aportando conocimiento y educando a todas nuestras consumidoras sobre el impacto real que la belleza afro ha tenido siempre en la vida diaria¡±. De la reciente fiebre del contouring al m¨¢s actual furor por las u?as acr¨ªlicas, pasando por las extensiones y las pelucas de colores, cierto tipo de trenzados o permanentes como la de Jheri Curl (aquel rizo frito de aspecto sedoso y brillante, ideado por el peluquero Jheri Redding y popularizado por Michael y Janet Jackson en los ochenta), la lista de aportaciones tanto estil¨ªsticas como en t¨¦rminos de aparatolog¨ªa de la gente de color a los rituales de belleza es, en efecto, larga y centenaria. Se trata, claro, de soluciones y f¨®rmulas para un tipo concreto de pieles y cabello, que al pasar a la pr¨¢ctica com¨²n han terminado descontextualizadas y, lo que es peor, desprovistas de significado socio-emocional.

Para el caso, la apropiaci¨®n cultural no es el problema aqu¨ª, o no solo. En la ignorancia, la indiferencia, el desconocimiento flagrante de las necesidades cosm¨¦ticas y de cuidado personal de quienes no pertenecen a ese grueso de poblaci¨®n cauc¨¢sica sobre el que la industria de la belleza tradicional ha levantado su casi billonario imperio, est¨¢ el quid de la cuesti¨®n. Tambi¨¦n en viejos convencionalismos est¨¦ticos blancos o, mejor, occidentales/euroc¨¦ntricos, que a¨²n prevalecen. ¡°La idea de que los rizos no son elegantes me pone enferma. En mi primera temporada de desfiles, en Par¨ªs, se empe?aron en alisarme el cabello todo el rato, tanto que me lo da?aron. Y yo solo pod¨ªa preguntarme: ¡®?Pero qu¨¦ diablos sabr¨¢s t¨² de mi pelo, si eres un tipo blanco y calvo?¡±, lamentaba la afroamericana Selena Forrest en la serie documental The Models, en 2019. Tres a?os antes, la anglojamaicana Leomie Anderson ya hab¨ªa tenido que poner en marcha un canal de YouTube para explicar qu¨¦ tipo de productos y procedimientos precisan las mujeres de tez no normativa: Kit de supervivencia de una modelo negra, lo bautiz¨® la que fuera ¨¢ngel de Victoria¡¯s Secret, dirigi¨¦ndose expresamente a los equipos de maquillaje y peluquer¨ªa empleados en las semanas de la moda. Los testimonios de maniqu¨ªes afro y latinas que tienen que comparecer en desfiles y sesiones fotogr¨¢ficas con sus propios neceseres para evitar desaguisados no han parado de airearse desde entonces (v¨¦anse la sudanesa Nykhor Paul o la puertorrique?a Joan Smalls).

Aventurarse en los expositores de cosm¨¦tica de grandes almacenes y perfumer¨ªas m¨¢s o menos especializadas ha sido una experiencia frustrante durante d¨¦cadas para la mayor¨ªa de las f¨¦minas de color. Pr¨¢cticamente todas las marcas l¨ªderes del sector han solucionado la papeleta sin mayores miramientos que una base de maquillaje m¨¢s oscura de lo normal o un simple acondicionador para cabellos encrespados durante demasiado tiempo. Tambi¨¦n les bastaba con poner la consabida modelo negra en sus campa?as, aunque el art¨ªculo anunciado ni siquiera estuviera pensado realmente para mujeres como las del reclamo publicitario. Tal muestra de racismo sist¨¦mico ya intent¨® combatirse a finales de los a?os sesenta, en aras del movimiento art¨ªstico-est¨¦tico Black Is Beautiful adscrito al activismo por los derechos civiles de los afroamericanos, con la aparici¨®n de l¨ªneas de producto desarrolladas por y para la comunidad afro. Fundada en 1973 por Eunice Walker y John H. Johnson (matrimonio de magnates medi¨¢ticos, editores de las biblias de estilo negras Ebony y Jet), Fashion Fair fue la primera en ofrecer maquillaje y labiales expresamente formulados para satisfacer a las desheredadas de la belleza por el tono de piel. Con 2.500 puntos de venta repartidos por todo el mundo, la marca supuso no solo un triunfo empresarial, sino tambi¨¦n una inspiraci¨®n: puede decirse que las etiquetas de cosm¨¦tica afro surgidas en los ¨²ltimos 40 a?os se han mirado en ella. ¡°Siempre supe lo que deb¨ªa hacer en cuanto me retirara de la moda: crear una firma de belleza para aquellas de nosotras a las que el negocio ha ignorado¡±, conced¨ªa la supermodelo Iman en 1994, cuando lanz¨® Iman Cosmetics.

Las exigencias de diversidad e inclusi¨®n demandadas desde la moda a partir de 2015 han hecho el resto. Hasta el extremo de que megacorporaciones como L¡¯Or¨¦al o Est¨¦e Lauder han comenzado al fin a desarrollar colecciones espec¨ªficas para seg¨²n qu¨¦ etnias, sobre todo tras la irrupci¨®n en el mercado de la celebrada maquilladora Pat McGrath con su propia firma, Pat McGrath Labs (su sombra Gold 001 se agot¨® en minutos nada m¨¢s ponerse a la venta, en octubre de 2015), y el punto de inflexi¨®n que marc¨® Fenty Beauty, la l¨ªnea de cosm¨¦tica inclusiva ideada por la cantante Rihanna bajo el paraguas financiero del grupo LVMH, en 2017. La sospecha de estar asistiendo a una nueva maniobra de mercadotecnia en pos del hoy codiciado d¨®lar negro, sin embargo, ha llevado a sus consumidoras objetivo a comprometerse m¨¢s que nunca con esas marcas que responden al acr¨®nimo FUBU (for us, by us) y que reconocen como suyas. Una suerte de activismo est¨¦tico, amplificado por las usuarias de estos productos a trav¨¦s de las redes sociales, que tambi¨¦n ha contribuido a la proliferaci¨®n de peque?as empresas, muchas enfocadas en exclusiva al comercio electr¨®nico, algunas con nombre de celebridad (las actrices Tracee Ellis Ross, hija de la legendaria Diana Ross, que debut¨® con su marca de cuidado capilar Pattern Beauty en 2019, a la venta en Sephora, y Taraji P. Henson, que despacha su colecci¨®n TPH en la popular cadena de supermercados Target desde el a?o pasado) y todas a la vanguardia de la sostenibilidad, con formulaciones veganas, libres de qu¨ªmicos y org¨¢nica y respetuosamente conscientes de a qui¨¦n van dirigidas. Lo que se dice hacerse un sitio a la mesa por ti mismo, sin tener que volver a pedir permiso.