Harry Styles, Pharrell Williams y el bum de la cosm¨¦tica masculina

A la deconstrucci¨®n de la mascu?linidad por el esmalte de u?as. O por la base de maquillaje. En tiempos de nuevas sensibilidades, el gesto cosm¨¦tico del hombre se observa como progreso sociocultural. Un avance/alarde de inclusi¨®n y diversidad, un ladrillo menos en el muro que divide g¨¦neros. No hay miedo a la fragilidad, se proclama, se?alando a se?ores que no salen de casa sin los polvos compactos y el r¨ªmel puesto. Tampoco es nada que no se haya visto antes, pero hoy se le reconoce un alcance pol¨ªtico en tanto que subversi¨®n de c¨®digos de representaci¨®n identitaria, pero tambi¨¦n de mera expresi¨®n individual. ¡°Que un chico se maquille o pinte las u?as no significa que sea gay, trans o quiera ser drag, aunque a¨²n haya gente que lo piense o le intimide. Se trata de una cuesti¨®n de igualdad¡±, dice el influyente Manny Gutierrez. Embajador de L¡¯Or¨¦al como imagen de la m¨¢scara Colossal de Maybelline en 2017, el youtuber estadounidense (cinco millones de suscriptores en su canal, Manny Mua) tiene su propia firma, Lunar Beauty, y puede considerarse junto a su hom¨®logo James Charles, punta de lanza de la ¨²ltima fiebre cosm¨¦tica: las l¨ªneas de belleza fundadas por hombres de fama y gloria medi¨¢tica.

Ha faltado tiempo en realidad para que esas manicuras coloristas, miradas sombreadas y labios glaseados exhibidos por celebridades masculinas de todo pelaje y condici¨®n hicieran caja. Estrellas de cutis sin un solo poro, los miembros de la banda de pop surcoreano BTS llevan al menos un lustro colaborando con las principales firmas de su pa¨ªs en el desarrollo de productos embellecedores (los surcoreanos suponen el 20% del consumo global de cosm¨¦tica). Hace un par de a?os aparecieron en el mercado Ava Dean Beauty, con el sello del cantante AJ McLean, excomponente de Backstreet Boys, y Crete, las lacas de u?as del rapero Lil Yachty (que abandonaba la empresa al poco). Pharrell Williams, Machine Gun Kelly y el arrollador Harry Styles dominan ahora el cotarro. Y si se hace caso a los rumores, Cristiano Ronaldo e Idris Elba habr¨ªan registrado las marcas Cristiano Ronaldo Origins y Sable Labs, respectivamente, para comercializar en breve sus potes. El futbolista portugu¨¦s sabe desde luego un rato de bases, autobronceadores y polvos compactos. El caso del actor brit¨¢nico es bastante m¨¢s ambicioso: ha presentado patentes para m¨¢s de una veintena de productos, de maquillaje a preparados farmac¨¦uticos.

Lo de los caballeros entrando al trapo del negocio de la belleza porque ellos tambi¨¦n lo valen como celebridades no puede sorprender a nadie ya. Por supuesto, est¨¢n los n¨²meros que avalan la aventura empresarial, esos casi 150.000 millones de euros de beneficios estimados este a?o para el sector de la cosm¨¦tica masculina, seg¨²n calcula la consultora Allied Market Research. Una cifra que respaldan las ventas de productos de cuidado facial, por ejemplo, que en 2021 se dispararon un 30%, pulverizando r¨¦cords previos a la crisis de la covid. ¡°Como experiencia de compra, la belleza siempre ha sido algo intimidante para muchos hombres. El confinamiento les mostr¨® la soluci¨®n con el comercio electr¨®nico¡±, expone June Jensen, vicepresidenta del NPD Group, a prop¨®sito de un nicho de mercado que ha trascendido champ¨²s anticanas y cremas hidratantes m¨¢s o menos discretas para celebrar correctores, bases, b¨¢lsamos uniformadores y lacas de u?as. El fen¨®meno del primped pandemic guy, el tipo que descubri¨® los placeres y ventajas de los tratamientos cosm¨¦ticos y el maquillaje en cuarentena, ha conseguido que Shiseido reinvente su serie Men, lanzada en 2003 y renacida en marzo del a?o pasado, o que Boy de Chanel, activa desde 2018, haya conocido un fren¨¦tico suma y sigue en los ¨²ltimos meses: eyeliner, esmalte, base con filtro solar¡­

Y luego est¨¢n las nuevas narrativas de identidad que apelan al giro de guion en los valores socioculturales de la muchachada Z, refrendadas para el mercado por los an¨¢lisis de turno. Un reciente estudio de NPD sobre los h¨¢bitos de los centeniales informa de que al menos un 40% de los j¨®venes entre 18 y 22 a?os prefieren la cosm¨¦tica no binaria. ¡°La idea de que no tienes por qu¨¦ sentirte atado a un g¨¦nero predeterminado ha calado en este segmento de edad, barriendo los ideales de belleza convencionales¡±, concede Larissa Jensen, analista de la consultora. Los tiros de Pleasing, la marca de Harry Styles, van por ah¨ª. ¡°Es una celebraci¨®n de todas estas identidades ¨²nicas que hacen comunidad. Me siento muy afortunado por tener tantos admiradores que me apoyan, que creen en la libertad y han construido su propio espacio de seguridad. Pleasing es para ellos¡±, dec¨ªa el cantante brit¨¢nico durante el lanzamiento de su ¨®rdago cosm¨¦tico, el pasado noviembre. El otrora ¨ªdolo adolescente integrante de la boy band One Direction se ha transformado en el Mick Jagger de la generaci¨®n TikTok, adalid de la fluidez de g¨¦nero, al menos en t¨¦rminos de indumentaria y est¨¦tica. ¡°Son productos que yo mismo usar¨ªa¡±, afirma. Con su particular manicura por bandera, no enga?a. En frascos que semejan botes de perfume, las lacas de u?as son el reclamo principal de Pleasing, completado de momento por un suero ¡°2 en 1¡å para ojos y labios y un iluminador nacarado en perlas que tambi¨¦n sirve como base de maquillaje. Belleza vegana, no testada en animales, limitada en cantidades y de empaquetado sostenible, como marca el discurso actual.

Id¨¦ntica filosof¨ªa de adhesi¨®n no binaria y m¨ªnimo impacto medioambiental resuena en la l¨ªnea de tratamientos que ofrece Pharrell Williams en Humanrace, su ense?a de estilo de vida. Con 48 a?os y un cutis radiante que llev¨® a la CNN a confirmar que no, no es un vampiro, el popular cantante y productor afroamericano al fin da verdaderas pistas sobre su rutina embellecedora y c¨®mo imitarla: polvos de arroz para limpiar el rostro, peeling con encima de loto para exfoliar, crema humectante para hidratar¡­ Y para el cuerpo, jab¨®n s¨®lido. La dermat¨®loga neoyorquina Elena Jones est¨¢ detr¨¢s de las f¨®rmulas. Curiosamente ¡ªo no¡ª, las principales entusiastas de la cosm¨¦tica Humanrace son mujeres, aunque Williams insiste en que sus productos no distinguen ni g¨¦nero ni raza: ¡°Todos nacemos en la misma piel¡±. Una declaraci¨®n de principios que no encuentra precisamente el mismo eco en UN/DN Laqr, la colecci¨®n de esmaltes de u?as de Machine Gun Kelly. Si el muy tatuado rapero tejano (Colson Baker de gracia bautismal, a punto de cumplir los 32 a?os) ha decidido atacar tama?o pastel es porque ¡°el individualismo est¨¢ muriendo y la autoexpresi¨®n es la ¨²nica manera de mantenerlo vivo¡±, como ¨¦l proclama. El nombre de su l¨ªnea se lee undone, deshecho, un juego fon¨¦tico-ortogr¨¢fico con el que pretende deshacer el clich¨¦ de que la mayor¨ªa de las marcas de belleza est¨¢n creadas por y para mujeres.

¡°En esta industria, los tipos como Colson ocupan la cima de una estructura de poder desigual: tratan con directores ejecutivos, mayoritariamente hombres, al mismo nivel, mientras que sus consumidoras son casi todas mujeres. Tal desequilibrio les permite comportarse como les venga en gana, sin consecuencias, mientras a sus colegas femeninas se les exigen est¨¢ndares mucho m¨¢s altos¡±, esgrime Cristina Montemayor, maquilladora y editora de Very Good Light, revista digital de cosm¨¦tica masculina. ¡°Lo que cuestiono es si estos hombres famosos con sus marcas son de verdad la clave para acabar con la discriminaci¨®n binaria o solo se trata de reforzar el viejo sistema patriarcal, dise?ado para mantener al hombre en su posici¨®n de poder¡±. No le falta raz¨®n: Fenty Beauty, la rama cosm¨¦tica del emporio de Rihanna, lleva por bandera la inclusi¨®n desde su lanzamiento en 2017. Tambi¨¦n la de la cantante y actriz Selena Gomez, Rare Beauty, presentada en 2020. Por qu¨¦ las dos acaban invariablemente en las estanter¨ªas de las secciones femeninas de droguer¨ªas y grandes superficies es la pregunta del mill¨®n.