Comprar sudaderas en una monta?a rusa: la historia de la firma de moda que dinamit¨® la l¨®gica de ventas del sector

Los fans de la firma neoyorquina Telfar est¨¢n acostumbrados a tener la tienda online de la casa en los marcadores de su navegador. No es que compren m¨¢s que el resto, sino que la firma, fundada por Telfar Clemens en 2005, se ha hecho famosa por lanzar peque?as tiradas de productos cada pocos d¨ªas. Su producto estrella es un bolso con el emblema de Telfar marcado en relieve sobre su reluciente lona plastificada.

Con precios muy inferiores a los de cualquier bolso de lujo ¡ªentre 150 y 257 d¨®lares para los distintos tama?os del modelo corriente¡ª, la prensa lo apod¨® en su momento el Birkin de Bushwick, en una alusi¨®n al lujos¨ªsimo bolso de piel de Herm¨¨s, signo de distinci¨®n y paciencia debido a las listas de espera y lo limitado de su producci¨®n.

Por su parte, el de Telfar se ha convertido en el uniforme de miles de personas que, en Estados Unidos y en otros pa¨ªses, se sienten identificadas con los valores de la casa: la producci¨®n se lleva a cabo en condiciones justas y sostenibles para los empleados, y su pol¨ªtica de precios y de comunicaci¨®n apuesta por la inclusi¨®n y la diversidad. Cada semana salen a la venta nuevos colores, tama?os y textura del bolso, por lo que sus consumidores esperan cada lanzamiento. Pero desde el 27 de abril hay un nuevo motivo para hacer cola virtual: sus nuevas colecciones c¨¢psula de prendas que salen a la venta con una horquilla de precios. El m¨¢s bajo es el precio al por mayor y el m¨¢s alto corresponde al de venta al p¨²blico en circunstancias normales. Cuando se lanzan, con el precio inferior, los compradores tienen que apresurarse para a?adirlo a su cesta, porque el valor sube cada segundo y el definitivo ser¨¢ el que marque el contador cuando se agoten las unidades disponibles.

Es una especie de subasta contrarreloj o de rebajas inversas. En las rebajas corrientes, las marcas descienden el precio en escalones progresivos hasta que se deshacen de todas las unidades. En las de Telfar, el producto empieza con la m¨¢xima rebaja y su precio se detiene cuando se alcanza un equilibrio entre la oferta y la demanda. Los beneficios son m¨²ltiples. Por un lado, se reducen los excedentes de stock. Por otro, los fans de la marca pueden acceder, por unos 70 d¨®lares [unos 64,6 euros], a camisetas o sudaderas que normalmente costar¨ªan tres y cuatro veces m¨¢s. Para Telfar, la estrategia permite incentivar las ventas de ropa de vestir.

¡°Si caminas cinco manzanas en cualquier direcci¨®n en Nueva York, ves un bolso Telfar. Lo que queremos es que se vea el look completo¡±, ha declarado Babak ?Radboy, director creativo de la firma, a The Guardian. Su propuesta ha suscitado cierto debate porque hay pocos gestos tan democr¨¢ticos en la moda como bajar el precio de los productos m¨¢s vendidos. La industria del lujo suele hacer exactamente lo contrario. Sin embargo, este gui?o apunta otros cambios. Durante d¨¦cadas, la moda floreci¨® porque supo argumentar que pasear por grandes almacenes, ver escaparates o probarse ropa eran, adem¨¢s de consumo, formas de ocio. En la era del metaverso ¡ª?es decir, la de la digitalizaci¨®n de absolutamente todo¡ª, el ocio es prestar atenci¨®n a precios que suben y bajan, acechar la cotizaci¨®n de entradas de conciertos, zapatillas o billetes de avi¨®n a la espera del momento exacto. Y esto s¨ª es un signo de los tiempos.

Podr¨ªa pensarse que, hasta ahora, el mayor logro de las criptomonedas no ha sido tanto generar una econom¨ªa alternativa como servir de modelo a una econom¨ªa real donde la compra de cualquier producto se ha convertido en una monta?a rusa de expectativas y pujas, de prisas y alarmas en el m¨®vil para acceder a algo reservado a los m¨¢s r¨¢pidos. En Telfar, una marca que hace lo posible para introducir la inclusi¨®n, la diversidad y la justicia en un sector elitista por naturaleza, la ropa es el premio, pero tambi¨¦n la dopamina.