El ¨¦xito del ¡®reframe¡¯ de Ayuso

El 10 de marzo de 2021, Isabel D¨ªaz Ayuso sorprendi¨® convocando elecciones cuando todav¨ªa no hab¨ªa completado la mitad de su legislatura. La jugada respond¨ªa a una posible moci¨®n de censura que sus socios de gobierno, Ciudadanos, tal vez pod¨ªan activar contra ella como acababan de hacer en la Regi¨®n de Murcia. El PP de Madrid se puso a la ofensiva y salieron airosos. Desde entonces, no han dejado de tomar la iniciativa.

A cada problema, a cada cr¨ªtica, a cada ataque, D¨ªaz Ayuso y su equipo logran encontrar una manera no solo de repeler la ofensiva, sino de darle la vuelta y convertirla en un mensaje que alienta su narrativa. A esto, en comunicaci¨®n pol¨ªtica, se denomina reframing, y se utiliza cuando nos enfrentamos a un tema o una cr¨ªtica y se redefine para que encaje con una visi¨®n favorable y con nuestras palabras clave. El objetivo, siguiendo las teor¨ªas de George Lakoff, es ¡°controlar el debate¡± y activar en la mente de la audiencia los valores que sustentan la propia visi¨®n del mundo a trav¨¦s de la manera de decir las cosas.

Por ejemplo, ante las cr¨ªticas a su gesti¨®n como presidenta, Isabel D¨ªaz Ayuso ha logrado construir una narrativa en la que Madrid es una regi¨®n que ¡°hace las cosas de manera diferente¡± y tiene ¨¦xito, y su principal valor es la libertad. En este sentido, si no est¨¢s con ella, no est¨¢s con la libertad.

Se trata de generar emociones constantes a trav¨¦s de la construcci¨®n de valores clave, que hagan el mensaje m¨¢s vivo que nunca, m¨¢s memorable y notorio, e incluso que opaquen el mensaje inicial del adversario. La meta es conectar emocionalmente con su base de votantes y posicionarse como la garante de un Madrid aut¨®nomo y pr¨®spero, sea cual sea el ataque recibido. No se est¨¢ quieta, no se conforma con resistir, sino que contraataca con un nuevo mensaje que tiene que ver con sus valores y su relato como pol¨ªtica. La comunicaci¨®n como un ring.

Lo que consigue ¡ªy es algo complicado de hacer¡ª es que el ataque recibido se convierta en un bumer¨¢n para el rival, en una nueva arma comunicativa a su favor, y con estas caracter¨ªsticas:

1. Determinaci¨®n. Siempre al ataque, siempre redoblando la apuesta, sin miedo al rid¨ªculo, sin complejos, y¡­ sin l¨ªmites. Incluso ignorando o relativizando las consecuencias pol¨ªticas desestabilizadoras que pueda provocar.

2. Fuerza. Convertir cada defensa en un ataque, sin contemplaciones. Testosterona pol¨ªtica, sin dudas, sin vacilaciones. Radical. Un ruido ensordecedor que desborda y genera estupor en los rivales. Y miedo.

3. Audacia. Enfoques alternativos, audaces, imaginativos y¡­ rompedores (me gusta la fruta). Cada palabra es un martillo. Y una imagen. No son palabras, son s¨ªmbolos. No es seducci¨®n, es arrojo y desparpajo.

4. Coordinaci¨®n. Todos los recursos coordinados, aprovechando su gran potencia de fuego medi¨¢tica, digital e institucional (desde la pol¨ªtica a la justicia). Reacciones fulgurantes y avasallantes. Tiene una concepci¨®n militar de la comunicaci¨®n, con una potencia de fuego abrasiva.

5. Relato ¨¦pico. Una lideresa en combate permanente. Una guerrera, una luchadora, una gladiadora: no hay punto medio. O muerte o victoria. Ayuso nunca quiere ganar a los puntos: busca el ko de sus rivales. Y, de momento, solo Ayuso resiste a la vor¨¢gine, a la trituradora de liderazgos de la pol¨ªtica en Madrid.

Antoni Guti¨¦rrez-Rub¨ª es asesor de comunicaci¨®n.