Las tiendas que cerrar¨¢ la pandemia

Antes de la pandemia de coronavirus, el 90% de la venta en las categor¨ªas de consumo discrecional se hac¨ªa en tiendas f¨ªsicas. Durante el confinamiento, el 80% pas¨® a hacerse online. Muchos de los espacios cerrados reabrieron con una actividad marcada por el distanciamiento social. Todos los sectores est¨¢n afectados, aunque con diferente signo. Textil, moda y Horeca (hoteles, restaurantes y cafeter¨ªas) ser¨¢n de los que se ver¨¢n m¨¢s perjudicados. Otros, como el equipamiento del hogar y la alimentaci¨®n en casa han estado relativamente m¨¢s protegidos.

Se estima que la penetraci¨®n online crecer¨¢ en los pr¨®ximos cinco a?os desde el 10% hasta el 25%, una tendencia acelerada por el coronavirus. Esto se traducir¨¢ en el cierre de decenas de miles de tiendas. Para mantener el equilibrio entre comercio online y presencial, por cada 1% de crecimiento del primero, se perder¨ªa alrededor de 13.000 tiendas. Unas perecer¨¢n en el primer golpe -no podr¨¢n resistir tantos meses de inactividad y las p¨¦rdidas en inversiones en stocks y otros gastos - y otras sucumbir¨¢n a una ¡°nueva normalidad¡± m¨¢s hostil a sus negocios. El desplazamiento de zonas de compra har¨¢ que compremos m¨¢s donde vivimos y menos donde trabajamos. Por ejemplo, el teletrabajo ha suavizado ya los picos de ventas de los s¨¢bados, y es un catalizador de las ventas del e-commerce.

Durante la fase m¨¢s restrictiva de la pandemia, los negocios de proximidad resultaron menos afectados que el resto, y algunos peque?os pero cercanos sufr¨ªan menos que los grandes m¨¢s alejados. Esto puede cambiar con la reapertura, porque esos peque?os comercios de calles ¡°m¨¢s populares¡± lo tendr¨¢n m¨¢s dif¨ªcil para competir con el e-commerce si no responden con estrategias de omnicanalidad, ofreciendo una experiencia sin fisuras, que combine canales presenciales y digitales.

Estos locales en riesgo de cierre no son solo comercios: otros espacios como gimnasios, salones de belleza, bares, cafeter¨ªas, restaurantes, y sucursales de bancos perder¨¢n afluencia. Finalmente, aunque crece el consumo en casa, el gasto permanecer¨¢ a un nivel menor que en el pasado. La crisis sanitaria es ya econ¨®mica y de confianza del consumidor y en un entorno inseguro el gasto ser¨¢ menor.

Algunos sectores ya estaban enfermos antes de la pandemia; por ejemplo, el sector de ropa, que no se hab¨ªa recuperado de la anterior recesi¨®n. Entre 2008 y 2019 sus ventas hab¨ªan perdido un 27% en valor a pesar de que la econom¨ªa ya se hab¨ªa recuperado en otros sectores. Este mercado se ha encogido: se compran menos unidades por parte de menos consumidores y a precios m¨¢s baratos. 2019 fue el primer a?o con resultados positivos, y las tiendas se encontraron en primavera de 2020 cargadas de productos que nunca llegar¨ªan a vender, en lo que podr¨ªa ser el golpe de gracia para muchas de ellas durante este a?o.

Una diferencia entre esta crisis comercial y la anterior, es que muchos locales quedar¨¢n vacantes y no encontrar¨¢n otros para sustituir a los anteriores, y muchos comercios no tienen que plantearse si cierran o no, sino si vuelven a abrir.

En el lado positivo, quedar¨¢ mucha participaci¨®n de mercado para redistribuir entre los supervivientes y un e-commerce en alza.

Jos¨¦ Luis Nueno es profesor del Departamento de Direcci¨®n Comercial en IESE y titular de la C¨¢tedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE