Un expl¨ªcito dibujo para acercar el producto
La exposici¨®n ¡®De venta aqu¨ª, Comercio de Madrid a trav¨¦s de carteles publicitarios (1870-1960)¡¯ se puede ver en el Centro de Cultura Contempor¨¢nea Conde Duque
Un ex¨®tico faquir se introduce en la boca, muy teatralmente, muelles, bombillas o botellas rotas. El ¨²nico texto que aparece en el cartel es Bicarbonato Torres Mu?oz: en la publicidad de los a?os 50 predominaba la imagen antes que el texto, no era tan importante el eslogan, porque una parte no desde?able de la poblaci¨®n era analfabeta. Pero segu¨ªa sufriendo ardor de est¨®mago.
La exposici¨®n De venta aqu¨ª, Comercio de Madrid a trav¨¦s de carteles publicitarios (1870-1960), que se puede ver en el Centro de Cultura Contempor¨¢nea Conde Duque hasta el 30 de junio, re¨²ne 90 carteles publicitarios de otros tiempos. ¡°La exposici¨®n es un homenaje al comercio local de aquella ¨¦poca, pero tambi¨¦n una reivindicaci¨®n del comercio local actual que lucha por sobrevivir a tiempos dif¨ªciles¡±, dice Daniel Mart¨ªnez, comisario de la muestra junto a Angela Suau. Sus enemigos: las grandes superficies, las franquicias, la venta a distancia por Internet y, en el fondo, el fren¨¦tico y tecnologizado modo de vida que ahora se estila. La ciudad uniformizada e impersonal de la globalizaci¨®n.
Una de las im¨¢genes m¨¢s antiguas, la que se dice pionera en Espa?a, es la de los chocolates Mat¨ªas L¨®pez, obra de Francisco Ortega y Vereda, que comparaba a los gordos que comen chocolate con los flacos que no lo hacen (los que toman dos veces al d¨ªa chocolate, curiosamente, se mantienen en un peso ideal). Eran t¨¦cnicas de mercadotecnia que hoy parecen ingenuas pero que por aquel entonces, la segunda mitad del XIX, eran tremendamente novedosas, y ten¨ªan ¨¦xito.
Lo que se expone es solo una peque?a parte de la colecci¨®n que Carlos Velasco, profesor de Econom¨ªa de la UNED retirado, ha ido acumulando a lo largo de su vida: 9.000 anuncios, afiches, carteles, que ahora gestiona la iniciativa La Retrograf¨ªa, que los investiga, los cataloga, organiza exposiciones y hasta vende reproducciones o merchandising. La otra pata de su proyecto son los mapas antiguos. En tiempos grises y dif¨ªciles estos carteles pon¨ªan un punto de color y una pizca de ilusi¨®n consumista, como se ve en esos dos ni?os que, en un anuncio, miran alucinados, salivando, unas piezas de pan bomb¨®n, como si fueran el manjar m¨¢s preciado: hoy en d¨ªa ning¨²n ni?o flipa demasiado con el pan con chocolate.
Ahora es dif¨ªcil que los peque?os comercios lancen sus propias im¨¢genes publicitarias, pero en otros tiempos era cosa com¨²n. Los artistas que realizaban las ilustraciones no eran considerados artistas, sino algo as¨ª como artesanos, aunque aqu¨ª se pone en valor la obra de nombres como J. Renau, Pere Abarca o Federico Rivas Montenegro. ¡°Estuvo 30 a?os al frente de la imagen de la Perfumer¨ªa Gal, que comercializa Heno de Pravia, y puede considerarse un director de arte pionero antes de que existiera esa figura¡±, dice Mart¨ªnez.
¡°Una imagen vale m¨¢s que mil palabras, y muchas im¨¢genes juntas hacen ver el sentimiento de una sociedad en un momento determinado¡±, es una frase que Mart¨ªnez atribuye al coleccionista Velasco. En efecto, la visi¨®n de todos estos anuncios juntos proyecta una panor¨¢mica cambiante de la sociedad madrile?a, y espa?ola, a trav¨¦s de los a?os. Por ejemplo, el cartel de la Farmacia El Globo (que todav¨ªa existe en Ant¨®n Mart¨ªn), promociona un l¨ªquido milagroso, obra del doctor Traserra, que lo mismo te cura la histeria que la neurastenia o el paludismo. Curiosamente, el doctor muri¨® de tuberculosis, una de las dolencias que el mejunje promet¨ªa aliviar: la ciencia de la farmacia no estaba a¨²n tan avanzada, y todav¨ªa se cre¨ªa en remedios curalotodo (como siguen haciendo ciertas pseudociencias). Las Aguas de Coslada tambi¨¦n ten¨ªan poderes medicinales: purgantes y depurativas. Y otro doctor, el doctor Trigo, cre¨® en Valencia el refresco Trinaranjus. Todas estas marcas tienen su cartel en la muestra.
Est¨¦ticamente tambi¨¦n se aprecian los cambios: a finales del XIX y principios del XX se estilan est¨¦ticas modernistas, como en el caso de las cervezas El ?guila (su f¨¢brica, en Delicias, ahora es la Biblioteca Regional Joaqu¨ªn Leguina) o del aceite Carbonell (cuya imagen de la mujer andaluza, obra de Pere Abarca, permanece muy parecida). El cartel de la harina malteada SOS recuerda a los carteles de la Guerra Civil, no en vano su autor, Renau, trabaj¨® durante la contienda en este tipo im¨¢genes propagand¨ªsticas para el bando republicano. Con la llegada de los a?os 60 las im¨¢genes que distribuye la marca Phillips tienen un decidido y alegre corte pop estadounidense, con mujeres modernas con las u?as de los pies pintadas (cosa no muy com¨²n en Espa?a). Precisamente en los 60 termina la colecci¨®n de Velasco, donde se quiere primar la ilustraci¨®n: son los a?os en que la fotograf¨ªa y otras t¨¦cnicas comienzan a copar el mercado publicitario. Todo cambia. Ahora algunos peque?os negocios se promocionan en Facebook o Instagram.
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