Los ¡®influencers¡¯ a los que paga Ayuso para hablar de Madrid: blogueros italianos, ¡®instagramers¡¯ americanos o referentes ingleses

Elisa y Luca, dos influencers italianos especializados en viajes, visitaron Madrid hace unos meses. Les impresion¨® la galer¨ªa de las colecciones reales, con sus obras de Caravaggio, Tiziano o El Greco; dijeron encontrar buenos bocatas de calamares por menos de cinco euros en la plaza Mayor (¡±a?¨¢dele salsa alioli y llegar¨¢s al para¨ªso¡±); y se fotografiaron junto a una escultura del Quijote en Alcal¨¢. Su id¨ªlica estancia, con paradas en Cuenca y Toledo, fue ilustrada con rom¨¢nticas fotos de una capital perfecta para los filtros de Instagram. Sin embargo, la ¨²ltima l¨ªnea del texto que compartieron en su blog inclu¨ªa una confesi¨®n: su viaje hab¨ªa sido patrocinado, entre otros, por Turismo Madrid. En el competitivo mercado del turismo, las redes sociales son un arma. Y la Comunidad de Madrid est¨¢ dando la batalla: desde 2019, se ha gastado m¨¢s de 622.000 euros en que decenas de influencers de todo el mundo promocionen la regi¨®n o den a conocer campa?as informativas de la Administraci¨®n. Una forma de amplificar el mensaje m¨¢s repetido por Isabel D¨ªaz Ayuso: ¡°Madrid est¨¢ de moda¡±.

?C¨®mo llegan Justin Quiles, con nueve millones de seguidores en Instagram, o Marina Rivers, con dos, a participar en campa?as oficiales de la Comunidad de Madrid?

¡°Los que acaban haciendo m¨¢s cosas son los perfiles blancos, de contenido neutro y no pol¨¦mico¡±, contesta Marcos Leva, CEO de Vicious Agency, una agencia de representaci¨®n cuyos creadores de contenidos, dice, suman 50 millones de seguidores en redes. ¡°Es muy simple: se elige a quienes menos cobren y vayan m¨¢s o menos bien de audiencia. Como en las obras p¨²blicas, cogen a quien d¨¦ m¨¢s por menos¡±, sigue. ¡°En los ¨²ltimos a?os, se han empezado a dar cuenta de que los nichos [de temas como restaurantes, viajes, bares...] tienen mucho potencial, antes contrataban a alguien por tener muchos millones de seguidores, sin tener en cuenta su distribuci¨®n geogr¨¢fica, o la segmentaci¨®n de edad¡±, remata sobre clientes como la Administraci¨®n, que por lo general revisa todos los contenidos antes de que sean publicados.

Y hay mucho que revisar. Por promocionar Madrid como destino para bodas, la Comunidad invirti¨® 18.119,75 euros en una campa?a con cuatro influencers (Mary Cueter, Diana Sandoval, Linchen y Arturo de Noriega). La campa?a Proud of Madrid 99h Love Tour supuso un gasto de 17.121,50 euros, y la participaci¨®n de una quincena de personalidades reconocidas (entre ellos Lety Sahag¨²n, Fernando Sol¨ªs, Tatiana de L¨¦on, Ricardo Korkowoski o Fer Pi?a). Y hubo dos, Sarah Anne Morris, y su productor, Christopher Rew, que participaron en una visita rel¨¢mpago al monasterio de El Escorial o el Palacio Real (1.718 euros), seg¨²n informaci¨®n obtenida por este diario en aplicaci¨®n de la ley de transparencia.

Los mensajes se publicaron en ingl¨¦s y en espa?ol. Segmentando sus destinatarios entre el mercado nacional, el anglosaj¨®n o el americano. Con productores de contenido espa?oles, italianos, ingleses o americanos. Y usando por igual Instagram, TikTok o un blog. Una campa?a de promoci¨®n sutil y total.

¡°La Direcci¨®n General de Turismo precis¨® organizar estas diferentes acciones para poner en valor la Comunidad de Madrid como el lugar perfecto e id¨®neo para celebrar bodas internacionales con un marcado car¨¢cter premium y para dar a conocer de primera mano a trav¨¦s de un intenso programa, la oferta tur¨ªstica, de alojamiento, de hosteler¨ªa, gastronom¨ªa y de turismo de compras que ofrece la Comunidad¡±, argumenta un portavoz gubernamental. ¡°Del mismo modo, el Ejecutivo regional colabor¨® con Patrimonio Nacional para mostrar sus principales recursos tur¨ªsticos: el Palacio Real de Madrid, la Galer¨ªa de las Colecciones Reales, el Palacio Real de Aranjuez y el Real Monasterio de San Lorenzo de El Escorial¡±.

As¨ª, las agencias de representaci¨®n seleccionan para Madrid a los influencers en funci¨®n de ¡°los intereses de su audiencia, el alcance de sus publicaciones, el v¨ªnculo que mantienen con la regi¨®n o la influencia constructiva de los contenidos en sus seguidores¡±, explica el Gobierno.

El uso de esas m¨¦tricas objetivas y fr¨ªas, y las condiciones que se aplican en algunos casos (revisi¨®n previa a la publicaci¨®n de los mensajes), revelan que en esta industria ocurre como en la del humor. Igual que hacer re¨ªr requiere de mucho trabajo, transmitir la imagen de un Madrid de ensue?o, perfecto para una boda, y rebosante de atracciones tur¨ªsticas sin masificar, abiertas solo para ti, implica horas de preparaci¨®n y experiencia previa.

¡°Para participar en este tipo de campa?as tienes que dar una buena imagen: no haberte metido en pol¨¦micas, ni hacer contenido vulgar¡±, cuenta la influencer Barbara Gant, con cientos de miles de seguidores en Instagram, y que promociona las cocteler¨ªas de la capital para la Asociaci¨®n de hosteler¨ªa empresarial de Madrid. ¡°A m¨ª no me han pedido que transmita ninguna imagen, imagino que porque me han contratado precisamente porque saben c¨®mo hago el contenido, y no me han hecho demasiadas exigencias¡±, sigue. ¡°Soy la chica de los planes, la que te cuenta d¨®nde est¨¢n los sitios, d¨®nde tomarte algo. Supongo que la clave es que conf¨ªan en mi contenido¡±.

¡°La Comunidad de Madrid se est¨¢ moviendo mucho para movilizar y publicitar locales¡±, ampl¨ªa Eunate Mart¨ªnez-Lacaci, manager de creadores de contenido como Gant. ¡°Nos piden una imagen de disfrute del momento, limpia¡±, a?ade.

Instagram, como TikTok, es una plataforma llena de ojos j¨®venes que apenas se informan a trav¨¦s de los medios de comunicaci¨®n tradicionales. Por eso la direcci¨®n general de juventud, dependiente de la consejer¨ªa de familia, juventud y asuntos sociales, ha hecho una quincena de campa?as con creadores de contenido en redes sociales desde 2019 para promocionar la lectura; el carnet joven, el buen uso de las redes sociales, promover medidas de precauci¨®n y seguridad digital en el entorno de los videojuegos...

¡°A m¨ª me encanta hacer campa?as y sobre todo aquellas en las que puedo enviar un mensaje importante¡±, explica Adelina, que promocion¨® el uso de mascarillas durante la pandemia a trav¨¦s de TikTok, donde hoy tiene casi dos millones de seguidores, en una campa?a que reparti¨® 14.520 euros entre una veintena de especialistas. ¡°El elemento distintivo que considero que puedo aportar es que tal vez pueda transmitir, compartir ¡­ A trav¨¦s de las redes sociales que a d¨ªa de hoy son una fuente principal y muy fuerte [de comunicaci¨®n de mensajes]¡±.

Ah¨ª compite Madrid pagando por llegar al p¨²blico joven, para informarle, para atraerle de visita, y para trasladarle un mensaje: Madrid est¨¢ de moda.

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