"Me hart¨¦. Me di cuenta de que mi trabajo no me gustaba y decid¨ª plantarme. Necesitaba dar un giro a mi vida", recuerda Ana Mar¨ªa N¨²?ez, albacete?a de 40 a?os. Corr¨ªa 2017 cuando esta aparejadora con 15 a?os de experiencia en el sector apost¨® por una decisi¨®n arriesgada: dedicarse a la moda y a la costura¡ caninas. Tres a?os despu¨¦s, lo que parec¨ªa un negocio con una clientela peque?a se ha convertido en una tienda rentable que ya vende sudaderas perrunas en Francia, B¨¦lgica y Alemania. "En Espa?a apenas hay marcas que hagan este tipo de moda. Empec¨¦ a indagar en el mundo de las mascotas y vi que hab¨ªa negocio, que pod¨ªa posicionarme si ofrec¨ªa productos artesanales, elaborados a mano y con telas de calidad", relata N¨²?ez sobre su tienda online Tot¨® Pet Accesories, en Albacete.
En el argot especializado, la propuesta de negocio de esta emprendedora manchega tiene un nombre: long tail (en espa?ol, cola larga). El comercio electr¨®nico ha propiciado su asentamiento y conocer bien su funcionamiento puede hacer que un negocio, por peque?o, raro y extra?o que parezca, destaque y funcione entre la sobreoferta, a menudo masiva. El concepto se basa en una f¨®rmula con m¨¢s de un siglo, conocida como la regla de Pareto. Esta muestra que, en cualquier poblaci¨®n, el 20% de los individuos disfruta del 80% de la riqueza. Extrapolado a la compra-venta, en todo mercado el 20% de los productos (los consumidos m¨¢s habitualmente) atrae al 80% de los consumidores.
Por el contrario, ante los superventas se encuentran los productos m¨¢s nicho, con menos ejemplares pero con menos competencia y un p¨²blico muy fidelizado. Y la rentabilidad de esta cola larga deriva, en gran medida, de que Internet la he hecho posible.
En un principio, N¨²?ez comenz¨® a elaborar complementos relacionados con el descanso para mascotas (camas, mantas y tipis). Pero poco a poco y gracias al ¨¦xito que ha tenido, ha ampliado la gama de productos: ropa, collares, correas, arneses y adornos para perros de razas peque?as. Su nicho no solo funciona por el tipo de productos, sino tambi¨¦n por la calidad de estos. "Produzco muy pocas unidades y todas las hago a mano con telas naturales confortables y transpirables. Adem¨¢s, la atenci¨®n es muy personalizada. En mi caso, ofrezco exclusividad y calidad", explica. La presencia en redes sociales y publicidad ha sido fundamental: el 90% de sus ventas son online. Sus clientes son muy fieles, la mayor¨ªa de ellos renueva siempre y recomienda sus productos a amigos y conocidos. Las sensaciones, de momento, son buenas. "Pedidos no me faltan y afianzo clientela", admite.
Nichos que satisfacen intereses reales
El economista Chris Anderson, que acu?¨® en 2006 la idea actual de long tail, vaticin¨® la reducci¨®n de costes que implicar¨ªa el mercado online en el almacenamiento, distribuci¨®n, mercadotecnia, publicidad y comunicaci¨®n gracias a las nuevas tecnolog¨ªas. Este ahorro unido a la estrecha conexi¨®n entre el vendedor y sus clientes a trav¨¦s del e-commerce (poder vender cualquier cosa desde cualquier sitio) son la clave para que la f¨®rmula de la larga cola funcione y sea rentable. "En una era sin las restricciones de las estanter¨ªas f¨ªsicas y otros cuellos de botella de la distribuci¨®n, los bienes y servicios dirigidos a pocos clientes potenciales pueden ser econ¨®micamente atractivos. Cuando a los consumidores se les ofrece una elecci¨®n infinita se revela la verdadera cara de la demanda. Y resulta que se concentra menos en los productos estrella de lo que cre¨ªamos. La gente gravita hacia nichos peque?os porque satisfacen mejor sus intereses reales", sostiene Anderson. En otras palabras: no es una gran cabeza formada por unos pocos productos de ¨¦xito lo que tira del negocio, sino una larga cola de muchos art¨ªculos que se venden en peque?as cantidades y que atrae a clientes m¨¢s fieles y reincidentes lo que produce la ganancia comercial.
La fidelidad en las ventas es uno de los aspectos que tambi¨¦n destaca Almudena Gonz¨¢lez, de 44 a?os, al frente de la tienda Alma Viajera. Su propuesta pasa por vender paraguas, monederos y mochilas pintadas a mano con mensajes divertidos y originales. "Hice un curso de pintura y me gust¨® la idea de decorar complementos. Vi que, adem¨¢s, es algo con poca oferta en el mercado y consider¨¦ que pod¨ªa ser una buena oportunidad de ofrecer algo nuevo", cuenta Gonz¨¢lez, residente en el pueblo de Alameda de la Sagra (Toledo).
Los paraguas se han convertido en su producto estrella. Los pinta a mano y los personaliza con frases inspiradoras y positivas. "De alguna manera, aportan un toque de alegr¨ªa y de frescura hasta en los d¨ªas de lluvia m¨¢s grises. Son un producto muy original que es dif¨ªcil de encontrar en tiendas convencionales. Al ser algo tan espec¨ªfico y tan concreto me beneficia", a?ade. Su intenci¨®n es reforzar la venta online, y demostrar que se puede vivir y trabajar en el medio rural.
Especializarse para ofrecer algo ¨²nico
"Los micronichos aparecen siempre en entornos digitales o en los market places, y ah¨ª cobran mucha relevancia los motores de b¨²squeda. Donde m¨¢s recorrido tiene el long tail es en el mundo digital", explica Jaime Castell¨®, profesor de Marketing de la escuela de negocios Esade. La clave pasa por diferenciarse y especializarse, por ofrecer algo ¨²nico y diferente que sea dif¨ªcil de conseguir. Es lo que hace Marimar Marcuello, de 54 a?os y artesana de Huesca especializada en figuras personalizadas en papel mach¨¦ y cartapesta (t¨¦cnica para formar objetos a trav¨¦s de la superposici¨®n de capas de papel de peri¨®dico con pegamento). En su taller Patetas de Mixino, esta aragonesa con dos d¨¦cadas de oficio se ha centrado en la elaboraci¨®n de mu?ecos de papel. Algunos son figuras personalizadas a partir de fotograf¨ªas, tanto humanas como animales; peque?as maquetas; personajes populares o imaginarios; meninas, mimos, cuadros... Todo lo hace a mano, sin el uso de moldes.
Correos Market, una oportunidad para llegar m¨¢s lejos
Parte del ¨¦xito de las ventas de Ana Mar¨ªa N¨²?ez, Marimar Marcuello y Almudena Gonz¨¢lez est¨¢ en la presencia que tienen sus productos en los market places. Entre ellos est¨¢ Correos Market, un servicio que la empresa de paqueter¨ªa ofrece a los emprendedores para que puedan vender sus productos por Internet y, a la vez, ganar visibilidad. Para ello, Correos cuenta con las 2.393 oficinas postales que la entidad tiene abiertas por todo el pa¨ªs, lo que facilita la conexi¨®n entre el vendedor y sus clientes. Tambi¨¦n ayuda a reducir los tiempos de los env¨ªos, que con este servicio son gratuitos para toda Espa?a. Hasta el momento, 199 emprendedores y productores rurales forman parte de Correos Market.
"Me he centrado en los mu?ecos porque es lo que tiene m¨¢s tir¨®n y donde dejo mi sello m¨¢s personal. Hoy en d¨ªa tienes que ofrecer algo que sea ¨²nico y que no hagan los dem¨¢s, y eso pasa por la especializaci¨®n y la personalizaci¨®n", afirma Marcuello, cuyo objetivo es extender su taller m¨¢s all¨¢ de Arag¨®n. Internet le est¨¢ ayudando a conseguirlo. Adem¨¢s, el papel es un material sencillo que no implica grandes inversiones. No lleva ni un a?o en el mundo online, y una sexta parte de las ventas navide?as las hizo a trav¨¦s de diferentes market places. Tiene clientes de Australia, Italia, EE UU o Alemania. "Uno te lleva al otro, porque son muy fieles, recomiendan tu trabajo y repiten. Estoy contenta porque hago lo que me gusta y veo que funciona bien", resume.
Castell¨® considera que el long tail no ha roto la concentraci¨®n de determinados productos de ¨¦xito, pero s¨ª puede representar el 100% de las ventas de un negocio online especializado. "Si se aprovechan todas las opciones que ofrece Internet, es m¨¢s f¨¢cil que nunca rentabilizar stocks de productos que se venden muy poquito. Esta manera de sacar rendimiento a estos nichos residuales es posible en el mundo digital por el hecho de no tener costes de almacenamiento ni de distribuci¨®n, lo que te permite trabajar mucho m¨¢s todo ese long tail", a?ade este experto.
