Marcas con principios y punto de vista que se mojan

La campa?a Con mucho acento de Ogilvy para Cruzcampo, protagonizada por Lola Flores y Gran Premio Nacional de Creatividad 2021 de c de c (Club de Creativos), entre otros galardones, no habla de cerveza hecha con l¨²pulo y servida a dos grados, sino de ra¨ªces, acento y diversidad. Funciona porque, adem¨¢s de estar brillantemente narrado, ¡°lo que cuenta es relevante para la audiencia¡±, subraya M¨®nica Moro, presidenta de c de c. Son los mimbres para colarse en las pantallas y ¡°que la audiencia te dedique tiempo¡±, opina Moro, que prefiere el t¨¦rmino audiencia al de consumidores. ¡°Me incomodan esos anuncios que interrumpen y molestan, con un mensaje que solo es relevante para el anunciante¡­ Es un modelo viejo y obsoleto¡±, subraya. Cree que la industria publicitaria se encuentra en un momento ¡°maravilloso¡± para hacer un ejercicio de introspecci¨®n y plantearse c¨®mo ser relevante.

¡°Nuestra industria est¨¢ viviendo la mayor transformaci¨®n de su historia, lo que provoca tensiones que nos est¨¢n obligando a todos (agencias, anunciantes, medios de comunicaci¨®n¡­) a revisar nuestro modelo de negocio¡±, escribe Mireia ?lvarez, directora de Servicios al Cliente en Arena Madrid, por correo electr¨®nico. Las tecnolog¨ªas, la realidad virtual, la inteligencia artificial, el metaverso, la desaparici¨®n de las cookies, los cambios en la nube, el 5G, el auge del comercio electr¨®nico, la regulaci¨®n de las plataformas, la personalizaci¨®n. A los retos que impone el cambiante contexto actual se suma la necesidad de revisar ¡°la forma en la que nos comunicamos hoy con nuestros clientes en un entorno cada vez m¨¢s digitalizado¡±, en el que resulta m¨¢s necesario que nunca generar compromiso, empat¨ªa y confianza.

La experta de Arena Media advierte de que los avances de la tecnolog¨ªa para capturar nuestro inter¨¦s y engancharnos ¡°est¨¢n tambi¨¦n contribuyendo a un entorno de distracci¨®n digital constante¡±. Observa que la personalizaci¨®n, ¡°clave si pensamos en la econom¨ªa de la atenci¨®n y en la saturaci¨®n de est¨ªmulos a los que est¨¢ expuesto el consumidor¡±, no contribuir¨¢ a ser m¨¢s eficientes en esa b¨²squeda de resultados de ¨¦xito ¡°si no somos capaces de generar un contenido significativo, diferencial y emocional que conecte con la marca en el contexto adecuado¡±. E incide en la necesidad de ver a los clientes, actuales y potenciales, como personas con las que hay que conectar mediante la generaci¨®n de experiencias, y no como meros usuarios.

¡°Estamos en el negocio del tiempo y de las emociones de la gente¡±, apostilla Moro, que firma como freelance (en primavera se desvincul¨® de McCann Espa?a, donde era directora general creativa), y junto a Raquel Mart¨ªnez, Acojonados, el ¨²ltimo anuncio navide?o de Campofr¨ªo, protagonizado por Karra Elejalde. En 2011, el fabricante de productos y elaborados c¨¢rnicos concluy¨® que, como marca del d¨ªa a d¨ªa que era, deb¨ªa meterse en la conversaci¨®n de los temas de actualidad que interesaban a su p¨²blico. Se ha mojado en asuntos como la situaci¨®n econ¨®mica, el estr¨¦s de las espa?olas, los l¨ªmites del humor, las fake news o los miedos que nos ha despertado la pandemia. Y por eso mismo, su spot se ha convertido en uno de los momentos m¨¢s esperados de cada mes de diciembre. ¡°Es relevante y habla de lo que la gente est¨¢ hablando¡±, subraya Moro.

M¨¢s que un prop¨®sito, ¡°las personas piden, cada vez m¨¢s, a sus marcas que tengan un punto de vista, una postura sobre lo que ocurre en el mundo¡±, seg¨²n lo ve Pancho Cassis, socio y director creativo global de David The Agency (sexta mejor agencia del mundo seg¨²n el ¨²ltimo Festival Cannes Lions). Y que sean coherentes entre lo que dicen y lo que hacen, por descontado. El creativo hace extensiva esa alineaci¨®n y coherencia a las agencias y profesionales que orbitan alrededor de un anunciante. ¡°Ser¨ªa hip¨®crita por mi parte predicar una serie de valores a mi cliente y luego pretender ser la agencia de todas las marcas¡±, lo expresa. ¡°No todas las agencias sirven para todos los clientes¡±, insiste alguien que ha rechazado trabajos de una tabacalera y de dos casas de apuestas.

¡°Las marcas deber¨ªan entender y definir bien qu¨¦ rol quieren representar en la vida de la gente¡±, sostiene Cassis. Para, a partir de ah¨ª, construir imagen y relaciones, teniendo en cuenta ¡°que el mundo se atomiz¨® tanto que no existen f¨®rmulas universales para llegar a todos¡±. El veh¨ªcu?lo puede ser la televisi¨®n en algunos casos, Twitch en otros, un banner, Ibai Llanos. ¡°Adapt¨¦monos a ese grupo espec¨ªfico al que queramos llegar, no intentemos hacer todo¡±, reitera Cassis, que se declara amante de las ideas ¡°que no subestimen al espectador¡±, individuo inteligente y cada vez menos paciente con la vulneraci¨®n de su privacidad. ¡°No solo es m¨¢s cr¨ªtico, sino m¨¢s consciente, se informa, es sostenible, activo, integral, conoce el funcionamiento y las reglas del mercado, pero tambi¨¦n se conoce a s¨ª mismo. Precisamente por esto, es clave anteponer sus necesidades y gustos por delante de los objetivos de la propia marca, coloc¨¢ndolo en el centro¡±, desarrolla ?lvarez. ¡°Hay que darle algo a cambio¡±, apostilla Cassis.

?lvarez no cree que los usuarios sean, por principio, recelosos de compartir sus datos. De hecho, el acceso a diversidad de servicios virtuales ha impulsado una mayor aceptaci¨®n de la digitalizaci¨®n. Lo que ocurre es que ¡°tienen un mayor conocimiento de c¨®mo se utiliza esta informaci¨®n, y quieren ser ellos quienes decidan¡±, precisa. ¡°Compa?¨ªas como Apple, Netflix o Nike consiguen que todos facilitemos nuestros datos m¨¢s valiosos porque amamos a esas marcas¡±, comenta. Son lo que el estudio Meaningful Brands, de Havas Media Group, define como marcas significativas, ¡°aquellas que no ofrecen promesas vac¨ªas, y que cansan al 71% de los consumidores¡±, remarca ?lvarez. ¡°El problema es que sigue existiendo un volumen importante de marcas que quieren invadir la privacidad de las personas con un contenido sin valor o con un servicio deficiente¡±, acota.

La creatividad de Cassis est¨¢ detr¨¢s de Moldy Whopper, la campa?a de Burger King que muestra el proceso de descomposici¨®n de una hamburguesa para comunicar que se han eliminado los conservantes artificiales. Una idea arriesgada, ¨¦l es el primero en reconocerlo, que obliga a una marca a salir de su zona de confort. Y eso es bueno. ¡°Hay que perderle el miedo a no gustarle a todo el mundo; ese buenismo por agradar te impide hacer nada¡±, expone. Si un anunciante muestra su punto de vista, se expone a que haya gente a la que le parezca mal, que incluso se ofenda, pero eso va de oficio, viene a decir. ¡°En Con mucho acento, Cruzcampo dijo qui¨¦n era sin verbalizarlo, y una gran mayor¨ªa de la audiencia as¨ª lo entendi¨®¡±, precisa. La cervecera no solo asume que alguien le soltar¨¢ en Twitter que parece pis de burro, sino que entra al trapo con gracejo: ¡°As¨ª me gusta, Joseba. Un t¨ªo con personalidad, di que s¨ª. Has probado el pis de burro, pero y qu¨¦. Que digan los que quieran, t¨² vas de cara y lo dejas claro. Saludos a los dos, ?fen¨®menos! Y gracias por tanto¡±.

Cuando la firma irlandesa de implantes mamarios GC Aesthetics quiso darse a conocer fuera del mundo hospitalario, dio un paso adelante y decidi¨® opinar sobre la censura del toples en redes sociales, y sobre los mirones y otras agresiones que sufren las mujeres cuando muestran libremente su cuerpo. Con la campa?a Boobstickers, creada por la productora Be Sweet, cualquier mujer puede colocar sobre sus pechos, en sus stories de Instagram, una serie de stickers dise?ados en tono alegre y veraniego, pero con potentes mensajes de denuncia en ingl¨¦s: ¡°No more staring¡±, ¡°No more body shaming¡±, ¡°No more prejudice¡±, ¡°No more judging¡±, ¡°No more censorship¡±, ¡°No more haters¡± (en espa?ol, ¡°No m¨¢s mirones¡±, ¡°No m¨¢s verg¨¹enza corporal¡±, ¡°No m¨¢s prejuicios¡±, ¡°No m¨¢s juzgar¡±, ¡°No m¨¢s censura¡±, ¡°No m¨¢s criticones¡±).

¡°Como marca, he de introducirme en el d¨ªa a d¨ªa de mi p¨²blico objetivo; mi consumidor me pide conocer qu¨¦ pienso, y que estoy haciendo respecto a lo que pasa¡±, se?ala Juan San Rom¨¢n, fundador de Be Sweet. ¡°Debo identificar problemas latentes, detectar d¨®nde hay conversaci¨®n, y calcular en cu¨¢l podr¨¦ salir airoso¡­ Es como en la vida real, que cuando entras en un debate, te expones a que alguien discrepe; pero siempre debes generar conversaci¨®n, porque si no lo haces est¨¢s muerto¡±, advierte San Rom¨¢n, defensor de hacer m¨¢s que de decir, y convencido de que el mensaje de marca ha muerto. ¡°Ahora se trata de crear un mensaje ad hoc, y de formar parte del entretenimiento y de la cultura de la gente¡±, declara. Mediante ¡°experiencias inmersivas y nuevas formas de comunicar, visualmente mixtas¡±, seg¨²n las describe. Foto, v¨ªdeo, 3D, realidad virtual y aumentada; en Instagram o en TikTok.

Tal es el grado de conocimiento que una agencia ha de tener sobre la marca a la que acompa?a, sus valores y su perspectiva del mundo, que cada vez se habla m¨¢s del modelo in-house, mediante el cual el equipo creativo pasa directamente a formar parte del departamento de marketing correspondiente para orquestar, desde all¨ª, la comunicaci¨®n publicitaria de los productos o servicios. ¡°Alguno ha funcionado, pero pocos¡±, matiza Cassis, que califica de esencial esa mirada fresca que le sopla en la cara a la compa?¨ªa desde el otro lado de la mesa. Otra cosa es que, al meterse a fondo en una campa?a, su agencia se engrane como una extensi¨®n del departamento de marketing del anunciante, y el cliente se transforme en un ejecutivo de cuentas m¨¢s de la agencia. ¡°Eso s¨ª funciona¡±, asegura. Mucho m¨¢s que ¡°esa fiebre loca¡±, afortunadamente pasada, seg¨²n acota, de un cliente con 14 agencias para cada proyecto. ¡°Se pierde la esencia, esa magia¡­ Ah¨ª s¨ª que no hay nadie construyendo marca ni pensando en el problema¡±, sentencia.

¡°No debemos confundir el conocimiento de la compa?¨ªa con el conocimiento de la marca¡±, avisa ?lvarez. ¡°El modelo in-house lo que permite es tener un mayor conocimiento de la organizaci¨®n, pero no siempre de la marca¡±, diferencia, puesto que se trata de ¡°un modelo m¨¢s encaminado a conocer y unificar metodolog¨ªas, procesos de trabajo y estructuras¡±, seg¨²n enumera. ¡°Genera cercan¨ªa porque te permite conocer c¨®mo trabajan los diferentes equipos y ¨¢reas dentro de la propia compa?¨ªa¡±, a?ade. ?lvarez opina que el modelo in-house deber¨ªa hacer evolucionar m¨¢s r¨¢pido y repensar el propio modelo de negocio de la industria. En el caso de Arena Media, ¡°nos est¨¢ llevando a crear equipos y servicios centrados en las necesidades de los clientes y de las marcas, y en un ¨¢mbito de trabajo espec¨ªfico, sin intentar cubrirlo todo. El reto es apoyar y complementar, no sustituir lo que ya se hace¡±, comenta.