El sector publicitario gana pero no compensa la crisis

La publicidad hace balance del a?o y los n¨²meros al t¨¦rmino de 2021 no son tan favorables para el sector y, lo que es peor, las previsiones para 2022 no son halag¨¹e?as. La pandemia, las restricciones sanitarias y los cambios en los h¨¢bitos de consumo han asestado un duro golpe a la inversi¨®n.

¡°Si 2020 fue un a?o muy malo, con una ca¨ªda global del 17,2% y un descenso dram¨¢tico en los meses de primavera, en 2021, el sector recupera el crecimiento, pero, desde luego, no alcanzaremos los niveles prepandemia¡±, reconoce Jos¨¦ Manuel Barrios, director general de Arce Media. Las estimativas que su compa?¨ªa baraja preliminarmente (los datos definitivos saldr¨¢n en febrero) apuntan a un crecimiento de un 11,5%, una cifra ¡°importante pero insuficiente¡±.

InfoAdex, otro de los referentes del sector, apunta en la misma l¨ªnea, con ¡°un aumento del 15,5% en los nueve primeros meses de 2021, respecto al mismo periodo del a?o anterior, y una cifra de 3.754,4 millones de euros, a falta de los datos del ¨²ltimo trimestre¡±.

Las previsiones de GroupM van en la misma l¨ªnea: ¡°En 2021 el sector de la publicidad ha crecido un 13% respecto a 2020 tras una ca¨ªda muy brusca el a?o anterior, la recuperaci¨®n es insuficiente y no creo que lleguemos a situarnos entre los 3.700 y 4.000 millones de euros de cifra de negocio¡±, se?ala Cristina Vi¨²dez, partner business planning de Mindshare, una de las agencias del grupo.

Los expertos reconocen que 2021 fue un a?o muy dif¨ªcil, inestable y lleno de incertidumbres. ¡°De hecho, el primer trimestre empez¨® muy bien, creando muchas expectativas, pero luego se perdi¨® facturaci¨®n; en primavera se recuper¨® y creci¨® mucho, pero a partir de ah¨ª el mercado fue languideciendo y el ¨²ltimo trimestre no ha sido bueno, con un crecimiento de alrededor del 5%¡±, apunta Barrios.

¡°El mercado se ha comportado de una manera conservadora, m¨¢s pendiente de acciones t¨¢cticas que de acciones globales. La incertidumbre est¨¢ marcando el pulso a la hora de hacer previsiones a medio-largo plazo¡±, a?ade.

Otras conclusiones que se derivan de estos datos preliminares de 2021 de Arce Media y que coinciden, en general, con los de GroupM, es que ¡°el medio digital seguir¨¢ siendo el que mayor expansi¨®n presente, junto a la televisi¨®n y la radio, que crecer¨¢n por encima del 10% y 13%, respectivamente¡±.

Exterior o out of home (fuera de casa) ¡ªvallas, marquesinas y otros soportes urbanos¡ª ¡°tambi¨¦n crecer¨¢n notablemente, mientras que, en sentido contrario, el peor comportamiento se lo llevan el cine (-18%) y los medios en papel. La bajada de la prensa diaria se mantendr¨¢ en cifras parecidas a 2020. La prensa digital crece y los dominicales aumentan, pero estos ¨²ltimos suponen muy poco en el mercado de los medios impresos¡±, especifica Barrios. En 2020 ¡°cayeron todos los medios: prensa (-16,6%), televisi¨®n (-17%), internet (-7%), radio (-22,9%), exterior (-53,5%) y cine (-54,2%)¡±.

La ca¨ªda de la publicidad en el papel se debe en parte ¡°al consumo de medios¡±, destaca Barrios, y ¡°al analizarlo, desde el punto de vista de audiencias y distribuci¨®n, el papel es un medio que cae en t¨¦rminos generales en cuanto a usuarios y hay una migraci¨®n clara hacia un consumo de las versiones digitales de esos mismos medios. Eso hace que los anunciantes tiendan tambi¨¦n a cambiar la distribuci¨®n y a invertir en los medios online y en las versiones digitales de los medios impresos, tanto en los peri¨®dicos como en las revistas, y es en la prensa diaria, por su volumen, donde m¨¢s se est¨¢ notando ese traslado; es un problema m¨¢s de consumo del propio medio que de inversi¨®n¡±, puntualiza.

Los sectores que m¨¢s crecer¨¢n en 2021 han sido distribuci¨®n (-10,8% en 2020) y belleza (-28,5% en 2020), adelanta Arce Media, mientras que automoci¨®n seguir¨¢ liderando las ca¨ªdas (-36,6%) y turismo y viajes tambi¨¦n se ver¨¢ castigado (-51% en 2020).

¡°Exterior ser¨¢ el medio que m¨¢s crecer¨¢ en 2021 (27%), seguido de digital y televisi¨®n (24%), mientras que la automoci¨®n (-14%) seguir¨¢ sufriendo mucho (-35% en 2020)¡±, se?ala Vi¨²dez. ¡°Esto se explica por el problema de la crisis de semiconductores y el gran estocaje que tiene el sector y que le ha forzado a parar la producci¨®n. Y, lo que es peor, no parece que se vaya a recuperar algo por lo menos hasta el segundo trimestre de este a?o¡±, abunda.

En las estimaciones de InfoAdex, ¡°el sector que m¨¢s crece en los nueve primeros meses de 2021 ha sido la construcci¨®n (115,3%), seguido de bebidas (66,6%), en el lado contrario figuran energ¨ªa (8,1%) y automoci¨®n (2,1%), los que menos¡±.

La incertidumbre, coinciden los expertos, ha sido la t¨®nica que ha marcado el a?o pasado y ¡°de momento se mantiene para 2022. Es dif¨ªcil hacer una estimaci¨®n en esta situaci¨®n, pero siendo un a?o que deber¨ªa ser de recuperaci¨®n, debemos ser cautos. Hoy por hoy, las estimaciones que manejamos son de un crecimiento moderado, de entre el 7% y el 10%¡±, se?ala Barrios. Las de GroupM sit¨²an el repunte entre el 10% y el 15%. ¡°No veremos una gran explosi¨®n de cifras¡±, opina Vi¨²dez. Turismo y viajes, ocio, restauraci¨®n y cultura son otras de las actividades que tambi¨¦n siguen sufriendo la falta de inversi¨®n.

¡°Durante los seis meses primeros se mantendr¨¢ la incertidumbre por la pandemia y auguramos un crecimiento similar al de 2021, al menos hasta la mitad del a?o. Si se reactiva el consumo habr¨¢ m¨¢s inversi¨®n y eso vendr¨¢ con la normalidad y la tranquilidad¡±, indica Barrios, de Arce Media. La publicidad local crecer¨¢ m¨¢s que las campa?as nacionales en 2022.

Adem¨¢s, tambi¨¦n ¡°estamos asistiendo a un cambio en el modelo de comunicaci¨®n y de los canales. Los anunciantes est¨¢n optando por nuevas f¨®rmulas, como los branded content [contenidos patrocinados por las marcas] y las acciones digitales, m¨¢s dif¨ªciles de monitorizar y de trackear [rastrear]; puede que quiz¨¢s en esta radiograf¨ªa global de la publicidad no estemos teniendo en cuenta estas nuevas formas que ganan cada vez m¨¢s peso en los presupuestos de nuestros anunciantes, al igual que las versiones digitales¡±, advierte Vi¨²dez.