Google y Facebook acaparan el 70% de la publicidad en internet en Espa?a, seg¨²n la CNMC

La Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha puesto cifra este lunes por primera vez al negocio de la publicidad en internet en Espa?a y el resultado muestra un abrumador dominio de Google y Facebook. El regulador calcula que las tecnol¨®gicas estadounidenses acapararon alrededor del 70% del mercado de la publicidad en la red en 2019, un mercado que movi¨® ese a?o m¨¢s de 3.450 millones de euros en Espa?a. Tras analizar estas cifras, la CNMC concluye que existe una notable concentraci¨®n en el sector, as¨ª como un problema de falta de transparencia, que perjudican tanto a otras empresas como a los usuarios.

¡°El sector tiende a una notable concentraci¨®n en muy pocos agentes, estim¨¢ndose que dos compa?¨ªas (Google y Facebook) pueden llegar a copar m¨¢s del 70% de ingresos en el sector en Espa?a¡±, advierte la CNMC en el estudio. ¡°Estas cifras son realmente excepcionales, teniendo en cuenta que se trata de un mercado surgido en los ¨²ltimos 20 a?os y en el que no existen barreras regulatorias relevantes¡±, a?ade el organismo. El 50% de los ingresos totales por publicidad digital en Espa?a fueron a parar a Google en 2019, mientras que Facebook acapar¨® el 20%.

El regulador tambi¨¦n se hace eco del ingente tama?o que supone el sector de la publicidad en internet en el pa¨ªs, que supera ya al de los medios tradicionales juntos: unos 2.000 millones de euros de la publicidad en televisi¨®n, 700 millones en prensa y revistas y 500 millones en la radio. Adem¨¢s, cifra el crecimiento anual del mercado de la publicidad online en entre un 20% y un 25% anual.

Google es, de lejos, la empresa que m¨¢s factura y mayor cuota de mercado tiene en el negocio publicitario en internet. El gigante tecnol¨®gico acumul¨® en 2019 el 90% de los ingresos por publicidad en Espa?a de los motores de b¨²squeda (la llamada publicidad search), lo que supuso 1.350 millones de euros solo a trav¨¦s de esta v¨ªa. A esta cifra se sumaron sus ventas de publicidad en p¨¢ginas web y aplicaciones (publicidad display), donde factur¨® menos del 10% de un mercado de 1.150 millones de euros, as¨ª como otros cerca de 300 millones por su papel de intermediaci¨®n en la venta de publicidad display. En total, Google ingres¨® en 2019 alrededor de 1.900 millones solo en publicidad online, seg¨²n el informe Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en Espa?a, de la CNMC.

Facebook, por su parte, domin¨® el mercado de la publicidad web (display) por sus anuncios en la red social de su mismo nombre y en su ecosistema de aplicaciones, como Instagram. Seg¨²n el regulador, Facebook acumul¨® m¨¢s del 60% de los ingresos por publicidad display en Espa?a (700 millones), un sector m¨¢s fraccionado que el de la publicidad en buscadores (search), con Amazon y YouTube (Google) acaparando cerca del 10% del mercado cada uno, seguidos de Twitter, Spotify, LinkedIn, Snapchat y Pinterest (menos del 5% cada uno).

La CNMC pide una mayor regulaci¨®n para facilitar la competencia

Los reguladores explican que las posiciones de estas dos tecnol¨®gicas en el mercado son ¡°dif¨ªcilmente contestables¡± por otros competidores debido al gran tama?o que han alcanzado estas dos firmas y la ingente cantidad de datos de usuarios que han recopilado en la ¨²ltima d¨¦cada, lo que les permite ofrecer publicidad personalizada a los anunciantes. ¡°Los datos pueden constituirse en una barrera a la entrada y crecimiento del sector¡±, explica la CNMC.

No obstante, el organismo reconoce un aumento de la cuota de mercado en empresas de la competencia: ¡°Otras plataformas no tan destacadas en la comercializaci¨®n de publicidad online, como Amazon, Microsoft o Apple, comienzan a incluirla de forma creciente entre sus fuentes principales de ingresos¡±, a?ade Competencia.

El regulador espa?ol tambi¨¦n destaca ¡°un problema de opacidad y falta de transparencia en el sector¡± de la publicidad en internet, que perjudica a toda clase de empresas, no solo a la competencia. En el mercado denominado open display (los medios de comunicaci¨®n que publicitan a anunciantes a trav¨¦s de intermediarios como Google) existe una brecha entre lo que paga el anunciante y lo que recibe el editor de entre un 30% y un 40%, es decir, el editor solo recibir¨ªa entre un 60% y un 70% del gasto comprometido por el anunciante, una diferencia que la CNMC achaca a ¡°la falta de transparencia sobre la remuneraci¨®n concreta de los distintos intermediarios¡±.

En este contexto, el regulador espa?ol pide reforzar las instituciones supervisoras del mercado de la publicidad online, as¨ª como una regulaci¨®n m¨¢s exhaustiva de las plataformas digitales. ¡°En un entorno de mayor competencia, los consumidores podr¨ªan ser incluso compensados en mayor medida por el uso de sus datos. O podr¨ªan tener un men¨² m¨¢s amplio de alternativas de privacidad, precio y carga publicitaria, a diferencia del modelo actual donde la ¨²nica opci¨®n para el disfrute de ciertos servicios digitales implica necesariamente la cesi¨®n de datos personales¡±, concluye la CNMC en su informe.