La revoluci¨®n del metaverso

Las ventas de terreno en el metaverso superaron los 100 millones de d¨®lares en una sola semana en diciembre. Facebook ha cambiado su nombre y ahora se llama Meta. Y Oculus, su modelo de gafas de realidad virtual, ha superado en 2021 en n¨²mero de ventas a la consola Xbox. Es m¨¢s, empresas como Nike, Reebok, Inditex, Disney, Balenciaga o Vodafone han creado departamentos internos dedicados enteramente a crear contenidos para el metaverso.

Son solo algunos datos que hacen pensar que lo que hasta ahora era una realidad para un peque?o nicho de personas est¨¢ cogiendo cada vez m¨¢s fuerza. Y no es de extra?ar, ya que las tecnolog¨ªas que lo hacen posible, como la realidad virtual y la aumentada, los NFT, o el 5G, han experimentado un gran desarrollo en el ¨²ltimo a?o. Y todo ello sin olvidar el confinamiento, que ha aumentado exponencialmente el n¨²mero de horas de consumo digital.

Con todas estas premisas, lo que parece evidente es que el sector publicitario est¨¢ ante uno de los grandes cambios de su historia. ¡°Los usuarios no quieren m¨¢s publicidad intensiva, los viejos formatos desaparecen y las marcas y sus campa?as deben integrarse de forma natural en el espacio para pasar a ser parte del ecosistema inmersivo e interactivo¡±, afirma Pedro Mujica, consejero delegado (CEO) y fundador de Wecolab Studio. Agrega que ¡°la forma de hacer publicidad cambia por completo¡±.

¡°Lo m¨¢s cercano a este concepto que ha tenido el sector es el branded content, por su forma de poner al usuario en el centro y dejar de lado el producto, pero el metaverso lo evoluciona totalmente, obligando a las empresas y a las agencias a cambiar, incluso, a los equipos que conciben las nuevas campa?as¡±, expone Bel Rodr¨ªguez Sanz, directora de contenido de Darwin & Verne. Seg¨²n Rodr¨ªguez, el contenido tendr¨¢ que ser m¨¢s experiencial que nunca: ¡°Las marcas deber¨¢n poner el avatar en el centro y ampliar el abanico de la personalizaci¨®n introduciendo objetos y habilidades exclusivas. Deben generar todo un entorno inmersivo donde los usuarios quieran pasar tiempo a trav¨¦s de esas distintas experiencias. Y, por supuesto, recuperar el concepto de comunidad, que tanto se ha diluido en social media, permitiendo al usuario que se sienta parte de ella y en la cual sienta la libertad de aportar y cocrear¡±, describe.

Si una de las premisas de la publicidad es acudir al lugar donde est¨¢ el cliente, no es de extra?ar que cada vez m¨¢s marcas se est¨¢n animando a lanzar sus propias campa?as en el metaverso. Nike, Gucci, Zara o la cerveza Stella Artois son una peque?a muestra de ello.

Pero antes de dar ese paso, este nuevo mundo obliga a tomar una serie de decisiones. La primera es escoger la tecnolog¨ªa que se va a desplegar. ¡°La m¨¢s masiva ser¨ªa web3D, accesible mediante navegador por PC, tablet o m¨®vil, pero tambi¨¦n es la menos inmersiva y experiencial, ya que ocurre en pantallas cl¨¢sicas. Y luego estar¨ªa la virtual, que es la que ofrece mejor experiencia, pero est¨¢ limitada, por ahora, al crecimiento de estos dispositivos en el mercado¡±, afirma Edgar Mart¨ªn-Blas M¨¦ndez, cofundador, CEO y director creativo de Virtual Voyagers. Est¨¢ previsto que el mercado de gafas virtuales pase de vender 25 millones de unidades al a?o a 50 millones en el periodo 2022-2023. La incorporaci¨®n del modelo de Apple y las nuevas versiones de Google y Sony est¨¢n detr¨¢s de este incremento.

La segunda tarea, seg¨²n Mart¨ªn-Blas, ser¨ªa decidir si crear la campa?a en un entorno de metaverso propio, como ha hecho Vodafone, o se integra en uno existente (Roblox, AltSpace, VRchat, Descenterland¡­). ¡°Si se opta por uno propio, el control de la experiencia es total por parte de la marca y lo m¨¢s recomendable a nivel creativo, ya que no est¨¢ limitado por el look and feel de la plataforma y la cesi¨®n de datos a la misma¡±, explica.

Eso s¨ª, hay que tener en cuenta que los costes no son los mismos. Mientras una campa?a integrada en un metaverso existente puede partir de los 100.000 o 200.000 euros, crear un espacio propio no resulta posible sin una inversi¨®n de uno o dos millones, como m¨ªnimo, seg¨²n sus datos.

Escala humana y persistencia

En todo caso, para que una campa?a cumpla con todos los requisitos que este nuevo entorno exige, debe permitir explorar qu¨¦ ocurre virtualmente a escala humana, interactuar con m¨¢s gente o con la propia marca, y ser persistente, es decir, que las acciones del usuario puedan, incluso, modificar el entorno de este nuevo mundo.

Y si en los anuncios tradicionales funciona el lema de que en publicidad no todo vale, en el metaverso no lo es menos. Un ejemplo lo encontramos en la publicidad que Facebook introdujo a trav¨¦s de sus gafas dentro del juego de duelos Blaston. Fueron tantas las cr¨ªticas de sus usuarios, que tuvieron que retirarla. Para V¨ªctor Javier P¨¦rez Garc¨ªa, especialista en realidad virtual, las nuevas campa?as deben ser ¡°rupturistas, ¨²tiles para el usuario y que tengan relaci¨®n con los valores, productos o marcas de las empresas¡±.

Un modelo de acci¨®n que est¨¢ logrando aunar todos estos principios es Nikeland, el mundo que la marca deportiva ha creado en la plataforma Roblox. Deja a los usuarios conectar, compartir experiencias y competir, as¨ª como crear nuevos deportes y juegos, en un entorno que les traslada a la sede de la vida real de Nike en Estados Unidos.

Tambi¨¦n en Roblox, la Gucci Garden Experience ofrece a las personas la posibilidad de recopilar art¨ªculos Gucci limitados. Otro caso es el de la cerveza Stella Artois. ¡°Las plataformas, como Zed Run, han llevado las carreras de caballos digitales a otro nivel, utilizando NFT para permitir a los usuarios comprar, vender y criar caballos de carreras digitales y participar en carreras. Aprovechando este auge la marca cervecera, en colaboraci¨®n con Zed Run, lanz¨® una colecci¨®n de 50 art¨ªculos de subasta presentados como NFT¡±, describe Mujica.

Pero el metaverso no son solo juegos. Tambi¨¦n son eventos virtuales como los de Ariana Grande en Fortnite o Steve Aoki en Meta, en el que colabor¨® Virtual Voyagers. La empresa tur¨ªstica Legends of Catalonia, tambi¨¦n lanz¨® junto a Virtual Voyagers para PlayStation VR, una experiencia virtual en un mundo enorme que permit¨ªa un contenido de una hora y media de duraci¨®n totalmente inmersivo y que alcanz¨® las 600.000 descargas. Adem¨¢s, tuvo presencia en 42 pa¨ªses y formatos extendidos en las pantallas de Times Square, Piccadilly Circus y Tokio. Por su parte, Nike y Adidas tambi¨¦n est¨¢n lanzando ropa digital para su consumo en este mundo, un negocio que para Adidas supuso 23 millones de d¨®lares de facturaci¨®n en un solo d¨ªa.

Es, ¡°sin duda, un nuevo medio lleno de posibilidades que trae un tipo de contenidos totalmente desconocidos para el espectador, generando un efecto de sorpresa continuo en un mundo ya saturado de banners y publicidad pasiva¡±, finaliza Mart¨ªn-Blas M¨¦ndez.