Inteligencia artificial para crear mensajes hiperpersonalizados

Un CEO que env¨ªa un correo electr¨®nico para felicitar el nuevo a?o a sus empleados es algo relativamente normal. Lo que no es tan habitual es que lo haga con un v¨ªdeo personalizado hasta el punto que se dirija a ellos usando su nombre, incluso su lengua, y haciendo referencia a sus gustos o aficiones. Y que esto se personalice para cada uno de los 100.000 empleados. Esto es lo que hizo, a principios de 2024, Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, una de las empresas de publicidad m¨¢s potentes del mundo. Su intenci¨®n, aparte del obvio golpe de efecto, era se?alar la importancia que tienen y tendr¨¢n tecnolog¨ªas como la inteligencia artificial (IA), el an¨¢lisis de datos o la publicidad hiperpersonalizada en el mundo del marketing.

¡°La publicidad hiperespecializada utiliza datos muy avanzados para segmentar audiencias de forma cada vez m¨¢s precisa. As¨ª, se puede adaptar el mensaje publicitario a intereses, comportamientos o incluso momentos espec¨ªficos del consumidor¡±, se?ala Jos¨¦ Antonio Cort¨¦s Quesada, profesor de Publicidad y Marketing de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), que a?ade un ejemplo: ¡°Una marca de cosm¨¦tica que muestra anuncios diferentes teniendo en cuenta el tipo de piel, edad o incluso el clima local de cada usuario¡±.

De esta manera, se crea en el consumidor una percepci¨®n de cercan¨ªa y entendimiento con la marca que facilita el impacto en un momento en el que la saturaci¨®n publicitaria es elevada y, por tanto, es mucho m¨¢s f¨¢cil que los mensajes se pierdan. ¡°La publicidad hiperespecializada transforma lo que podr¨ªa ser una interrupci¨®n en una experiencia valiosa. En lugar de anuncios irrelevantes [los consumidores] reciben contenido que responde a sus necesidades e intereses, mejorando su experiencia online y gui¨¢ndolos hacia soluciones que quiz¨¢s no hab¨ªan considerado¡±, explica Fernando del Rey, director de Incubeta South Europe, agencia que en su informe anual bautizaba 2024 como ¡°un a?o de datos¡±, y que este para 2025 se?ala c¨®mo la IA y el machine learning (an¨¢lisis predictivo mediante aprendizaje autom¨¢tico) ya est¨¢n cambiando el panorama del mundo empresarial y la necesidad de unificar los datos para aprovechar al m¨¢ximo estas tecnolog¨ªas.

Conocer bien al usuario

El beneficio de este tipo de publicidad para las marcas es evidente. ¡°Consiguen mayor fidelidad, aumentan sus tasas de conversi¨®n y optimizan sus recursos. Al centrar el esfuerzo en audiencias verdaderamente receptivas, se reducen los costes de adquisici¨®n y se maximiza el retorno de la inversi¨®n publicitaria¡±, apunta Flor de Esteban, socia responsable de Deloitte Digital. Sin embargo, para que esto funcione es imprescindible no solo contar con los datos necesarios, sino tambi¨¦n ser capaz de analizarlos correctamente.

¡°El an¨¢lisis de datos es el n¨²cleo de la publicidad hiperespecializada. Sin datos precisos y organizados, las marcas no pueden conocer ni anticipar los comportamientos de los consumidores. En este contexto, herramientas como las customer data platforms son esenciales, ya que permiten consolidar informaci¨®n de diversas fuentes en un solo sistema¡±, se?ala Del Rey. Estas plataformas de datos de clientes permiten recopilarlos de distintas fuentes y unificarlos para crear perfiles personalizados y as¨ª obtener una ¨²nica visi¨®n acorde con lo que se busca. Adem¨¢s, este compendio ha de hacerse de manera continua y con constante retroalimentaci¨®n. ¡°Activados en tiempo real, los datos permiten ajustar las campa?as seg¨²n su rendimiento. Por ejemplo, si una campa?a muestra un CTR m¨¢s alto en dispositivos m¨®viles, se puede redirigir el presupuesto hacia ese canal de manera inmediata, maximizando los resultados¡±, puntualiza Del Rey. El CTR (click through rate, seg¨²n sus siglas en ingl¨¦s) o porcentaje de clics mide la frecuencia con la que quienes han visto una publicidad pinchan en ella.

Los desaf¨ªos para estas estrategias empiezan muy pronto; el primero, ¡°la identificaci¨®n de los datos necesarios a obtener y, en base a ellos, montar una correcta estructura y estrategia de captaci¨®n¡±, explica Jorge N¨²?ez, CEO de Adquiver, una tecnol¨®gica especializada en la gesti¨®n de datos aplicada al sector del turismo. ¡°Otro reto puede estar en la capacidad de obtenerlos de las fuentes disponibles, que pueden requerir un procesamiento adicional. Por ¨²ltimo, la capacidad para procesarlos, as¨ª como la velocidad con la que se haga, para que la informaci¨®n obtenida pueda trasladarse al negocio, aportando una rentabilidad econ¨®mica¡±, concluye N¨²?ez.