¡®Marketing¡¯ con magia digital

La lista de deseos que un profesional del marketing pudiera tener se est¨¢ haciendo realidad¡±. As¨ª de meridiano se muestra Daniel S¨¢nchez, audience architect de la agencia Arena Media, sobre la creciente integraci¨®n de la inteligencia artificial y el big data en el sector. Un nuevo paradigma, incluso. No por una revoluci¨®n en el mindset general del segmento, explica, sino porque ¡°ahora somos capaces de encontrar una comunicaci¨®n masiva basada en el qui¨¦n y el cu¨¢ndo; qu¨¦ mensaje contamos, con qu¨¦ sistema, a qu¨¦ audiencia y en qu¨¦ momento¡±.

¡°El ¨¦xito radica en que podamos hiperpersonalizar; para ello, tenemos que hipersegmentar, y esto va a ser solamente posible gracias a la tecnolog¨ªa¡±, ahonda por videollamada Beatriz Mart¨ªn, chief digital officer en BBDO Espa?a, desde el barco en el que reside, atracado en Arenys de Mar (Barcelona). ¡°La base de todo es que conozcamos a quienes nos dirigimos, y aqu¨ª confluyen el big data y las tecnolog¨ªas de anal¨ªtica avanzada, que nos van a permitir, junto con la automatizaci¨®n, llegar a lo que se ha venido llamando marketing preciso¡±, a?ade Mart¨ªn.

?Y d¨®nde quedan los viejos medios masivos? Ese ¡°impacto global como mensaje ¨²nico seguir¨¢ estando ah¨ª¡±, advierte S¨¢nchez. Mantendr¨¢n un rol importante, a?ade Jos¨¦ Ram¨®n Menc¨ªas, data solutions lead en ERIS (Publicis Groupe) y presidente de la comisi¨®n de datos de IAB Espa?a. Los h¨¢bitos de consumo est¨¢n virando hacia la digitalizaci¨®n, asegura Menc¨ªas, y las marcas no pueden fiar todo a los tradicionales mensajes masivos. ¡°Sirven para preparar el terreno e incrementar la eficacia de los mensajes personalizados¡±, a?ade, ¡°pero en la realidad actual se puede, y se debe, buscar un equilibrio¡±, explica.

Lo confirman estudios y proyecciones. Seg¨²n la consultora Blueshift, el 28% de los profesionales del marketing utilizan ya la inteligencia artificial para recomendar productos y optimizar sus campa?as. Y las previsiones para 2023 de Mediaocean, a partir de una encuesta realizada a m¨¢s de 600 directivos de agencias, proveedores de medios y empresas tecnol¨®gicas, indican que la inversi¨®n publicitaria crecer¨¢ ¡ª?m¨¢s de un 25% incluso¡ª en redes sociales (con TikTok y social video como principales tendencias de consumo) y en plataformas digitales de televisi¨®n. Algo que, seg¨²n dicho informe, concuerda con las expectativas tecnol¨®gicas que los profesionales demandan al a?o que entra: mejores herramientas para el dise?o de creatividades y producci¨®n de campa?as en canales sociales, y mayores avances en los m¨¦todos de medici¨®n.

Ecosistema complejo

La digitalizaci¨®n ha hecho que el contexto del usuario se vuelva sumamente complejo, y tambi¨¦n el ecosistema de la comunicaci¨®n publicitaria. Antes lo integraban un n¨²mero limitado de canales, pero en la era de la web 3.0 se han multiplicado de tal manera ¡°que una marca o una agencia de publicidad tienen que contemplarlo de forma hol¨ªstica para articular los mensajes que le van a llegar a esa persona de una forma muy diferente a como lo hac¨ªamos antes¡±, explica Beatriz Mart¨ªn, mediante un sistema de tres capas. Una primera de captaci¨®n de datos sobre la interacci¨®n de los usuarios, para conocerlos mejor. Una segunda capa de inteligencia artificial en la que, sobre esos datos, los algoritmos son capaces de identificar clusters (grupos) de usuarios que tienen un comportamiento similar, algo que, advierte Mart¨ªn, los humanos ser¨ªamos a priori incapaces de asociar entre la ingente cantidad de informaci¨®n recopilada. Una vez definidos los atributos de un cluster, se proyectan mensajes articulados en diferentes canales que, gracias al machine learning, no ser¨¢n repetitivos cuando, por ejemplo, el usuario no reaccione a ellos. Esto que de otra forma ¡°solo ser¨ªa posible con m¨¢s y m¨¢s artesan¨ªa de la anal¨ªtica¡±, redunda la experta de BBDO, la tecnolog¨ªa es capaz de integrarlo en una automatizaci¨®n.

La inteligencia artificial tambi¨¦n hace posible, a?ade Jos¨¦ Ram¨®n Menc¨ªas, dise?ar estrategias de marketing que anticipen pr¨®ximos movimientos de los clientes, para lograr fidelizarlos, o desarrollar modelos predictivos para captar nuevos compradores en el universo digital. ¡°Utilizamos algoritmos que nos permiten la creaci¨®n de audiencias personalizadas con escala¡±, explica Menc¨ªas, disciplina conocida como lookalike modeling. Partiendo de una semilla, ¡°por ejemplo, 200.000 clientes con atributos perfectamente definidos en un CRM para un producto concreto¡±, a trav¨¦s de esta metodolog¨ªa ¡°podemos buscar en el open internet a todos aquellos que tengan las mismas caracter¨ªsticas y excluir a los que no cumplan con ellas¡±, mejorando la precisi¨®n y, por tanto, la efectividad de las campa?as.