¡®Streaming¡¯, un potencial a¨²n por explotar

M¨¢s de 400 concursantes, 170.000 espectadores en streaming, un incremento de ventas del 125% y una enorme repercusi¨®n publicitaria. En estos t¨¦rminos, se puede decir que el evento en directo organizado por KFC y Netflix en la Caja M¨¢gica de Madrid el pasado 19 de diciembre para promocionar el estreno de la segunda temporada de El juego del calamar fue un ¨¦xito. Presentado por el streamer Ibai Llanos, el espect¨¢culo recreaba el popular juego de la serie coreana con 12 pruebas y un premio para el ganador de 27.000 euros, adem¨¢s de la degustaci¨®n del men¨² de la cadena de comida creado para esta campa?a. Un tipo de publicidad inmersiva que no es nueva, pero que s¨ª ser¨¢ m¨¢s recurrente en las grandes plataformas de contenido en streaming.

La integraci¨®n de publicidad en las plataformas digitales ofrece nuevas v¨ªas para llegar a audiencias espec¨ªficas de manera m¨¢s efectiva que los modelos tradicionales. Una de sus principales ventajas es la segmentaci¨®n del p¨²blico a trav¨¦s de la recopilaci¨®n de datos sobre los h¨¢bitos y preferencias de los usuarios, la interactividad, o la medici¨®n en tiempo real del impacto de las campa?as publicitarias. Un mercado que va a seguir evolucionando, seg¨²n pronostican los expertos.

En 2025, las principales tendencias de este tipo de publicidad buscan consolidar el crecimiento de los modelos h¨ªbridos de suscripci¨®n a dichas plataformas, en los que se paga algo menos a cambio de consumir anuncios. Tambi¨¦n se potenciar¨¢ la personalizaci¨®n del contenido comercial a trav¨¦s de tecnolog¨ªas de inteligencia artificial y m¨¢s experiencias inmersivas e interactivas. ¡°La publicidad en entornos como la realidad virtual o aumentada ligada al streaming ser¨¢ m¨¢s com¨²n, gracias al auge de dispositivos y plataformas que lo soportan¡±, explica David L¨®pez, decano asociado de la escuela de negocios Esade. ¡°Del mismo modo, veremos c¨®mo cada vez m¨¢s plataformas incorporar¨¢n anuncios de comercio directo, que permiten a los usuarios comprar directamente productos sin salir de la plataforma¡±, a?ade.

Tambi¨¦n se espera una consolidaci¨®n de herramientas como las redes de retail media publicitarias, creadas a partir de los datos de compra de grandes vendedores como Amazon, Carrefour o PC Componentes ¡ªen el caso de Espa?a¡ª y que aumentan la conversi¨®n y el beneficio tanto para la plataforma y como para el anunciante. ¡°Se espera que estas redes sean el canal publicitario de m¨¢s r¨¢pido crecimiento hasta 2027, gracias al uso de los datos de usuarios y la limitaci¨®n del uso de cookies¡±, sostiene ?lvaro Manzano, responsable de la industria de medios y entretenimiento para la consultora Accenture en Espa?a y Portugal.

Evitar la saturaci¨®n

Cada vez m¨¢s plataformas est¨¢n incorporando el modelo de suscripci¨®n con anuncios, una opci¨®n influenciada por consideraciones econ¨®micas y por la evoluci¨®n en la percepci¨®n de la publicidad. Como explica L¨®pez-L¨®pez, la relaci¨®n hist¨®rica de los telespectadores con la publicidad se ha transformado. ¡°En la era de la televisi¨®n lineal est¨¢bamos expuestos a los anuncios, que eran parte integral de la experiencia de visualizaci¨®n. Con la llegada de las plataformas de streaming se ofreci¨® una experiencia sin interrupciones publicitarias, pero la introducci¨®n de modelos h¨ªbridos ha devuelto la publicidad en este entorno¡±. Hoy, la personalizaci¨®n de anuncios a trav¨¦s de la inteligencia artificial y de la recopilaci¨®n de datos ha hecho que los mensajes comerciales sean mucho menos intrusivos y m¨¢s relevantes para los usuarios, cambiando la percepci¨®n de la publicidad, como explica Manzano. ¡°De acuerdo con la ¨²ltima encuesta de Accenture, los usuarios est¨¢n dispuestos a compartir sus datos de comportamiento a cambio de una mejor experiencia de usuario y unos precios reducidos¡±, asegura el experto.

En cualquier caso y aunque existen una alta demanda en el mercado de las plataformas de streaming, como expone Javier Blanco, director de Investment Managing de Omnicom Media Group, la decisi¨®n de optar por un modelo de suscripci¨®n con anuncios depender¨¢ en gran parte de que se integre de una manera equilibrada y no intrusiva. L¨®pez expone que es fundamental que se tenga en cuenta la frecuencia, ¡°limitando el n¨²mero de anuncios por hora o episodio para evitar saturaci¨®n; la relevancia, utilizando una segmentaci¨®n avanzada para mostrar anuncios ¨²tiles y atractivos para el usuario; la creatividad, dise?ando formatos innovadores, o la transparencia, comunicando claramente los beneficios del modelo con anuncios, como precios reducidos¡±. De momento, servicios como Netflix y Disney+ ya han demostrado que este modelo es viable, y otras como Amazon Prime Video o Max est¨¢n explorando opciones similares para aumentar la rentabilidad.

Tambi¨¦n el contenido generado por usuarios se har¨¢ un hueco en las plataformas en streaming, adelanta L¨®pez, acerc¨¢ndolas a las nuevas generaciones. ¡°Un tipo de contenido que pueden conformar nuevos canales FAST (Free Ad-supported Streaming TV), financiados a trav¨¦s de publicidad ,y que cada vez adquieren m¨¢s popularidad, siendo capaz de rentabilizar un contenido de bajo coste¡±, a?ade el decano de Esade.