La frontera entre la propaganda y el entretenimiento se desdibuja

La l¨ªnea entre la publicidad y el entretenimiento cada vez es m¨¢s delgada. A las empresas ya no les basta el t¨ªpico anuncio con un mensaje concreto sobre su producto, servicio o insignia distribuido en los canales habituales. Hoy, las compa?¨ªas quieren que su marca haga mella en el mercado y para lograrlo hacen uso del entretenimiento. Series web, cortometrajes, proyectos de realidad virtual e interactivos, as¨ª como otros formatos se han integrado a la publicidad de manera org¨¢nica, marcando una tendencia. No es para menos: el entretenimiento es el motor principal del consumo de contenido entre el 82% de los usuarios en Espa?a, seg¨²n el anual Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB Spain.

¡°El panorama de la comunicaci¨®n actual es desafiante¡±, afirma Carlos S¨¢nchez, presidente de IAB Spain y CEO y socio fundador de Be a Lion (compa?¨ªa filial de Mediaset Espa?a). ¡°La sobresaturaci¨®n publicitaria, la multiplicidad de ventanas y el consumo hiperfragmentado y multipantalla complican a las marcas la creaci¨®n de grandes coberturas como se entend¨ªan tradicionalmente, adem¨¢s de dificultar una conexi¨®n efectiva con las audiencias¡±, resalta. ¡°La b¨²squeda de la notoriedad y la relevancia nos hacen buscar f¨®rmulas mucho m¨¢s cercanas a la experiencia y el entretenimiento que nos permitan conectar emocionalmente con nuestro p¨²blico objetivo m¨¢s all¨¢ de vender un producto¡±, explica Sara Vega, directora de Comunicaci¨®n y Marketing de FNAC. Pero este tipo de estrategias no son nuevas. El mercado anglosaj¨®n siempre nos lleva un poco de ventaja en lo que a tendencias se refiere.

Tom Hanks y ¡®Wilson¡¯

Quiz¨¢s uno de los ejemplos m¨¢s antiguos es Wilson, la pelota de Tom Hanks en la pel¨ªcula N¨¢ufrago, que se estren¨® hace 25 a?os. En Espa?a el product placement tiene tambi¨¦n una larga historia, pero esta forma m¨¢s sofisticada lleg¨® un poco m¨¢s tarde. En los ¨²ltimos a?os, una muestra de ello ha sido la colaboraci¨®n entre Hijos de Rivera y Netflix con Estrella de Galicia en La casa de papel. ¡°Hemos dejado de vender productos para vender historias. Por eso formatos de este tipo se est¨¢n haciendo tan comunes¡±, subraya Vega. El punto de partida sigue siendo el mismo de siempre: las marcas necesitan diferenciarse en un panorama competitivo cada vez m¨¢s feroz, argumenta Gonzalo Fern¨¢ndez de C¨®rdoba, responsable del negocio creativo de Accenture Song. Para ello, deben ser relevantes dentro de su industria y, sobre todo, para el consumidor. Sin embargo, hoy en d¨ªa esa relevancia es un desaf¨ªo creciente porque el consumidor, como el mundo, est¨¢ cambiando a una velocidad exponencial.

Fern¨¢ndez de C¨®rdoba dice que los consumidores son profundamente digitales, pues compran y consumen online y utilizan herramientas como la inteligencia artificial para tomar decisiones m¨¢s informadas; m¨¢s exigentes, esperan que los productos y servicios no solo cumplan con sus necesidades, sino que tambi¨¦n se alineen con sus valores, ¨¦tica y prioridades personales; m¨¢s distra¨ªdos en un mundo saturado de informaci¨®n, los consumidores est¨¢n expuestos a un flujo constante de contenido a trav¨¦s de m¨²ltiples plataformas digitales, lo que fragmenta su atenci¨®n, y, como consecuencia, m¨¢s desleales, con acceso a innumerables alternativas, los consumidores pueden cambiar de marca f¨¢cilmente si encuentran una opci¨®n m¨¢s atractiva o relevante. En este contexto, el branded entertainment (tambi¨¦n llamado advertainment o entertainment-driven marketing) emerge como una soluci¨®n destacada, junto con otras como la hiperpersonalizaci¨®n a escala a trav¨¦s de la inteligencia artificial generativa, para construir relaciones m¨¢s significativas con los consumidores a trav¨¦s de la creaci¨®n de experiencias ¨²nicas y diferenciadoras, a?ade el experto de Accenture. ¡°El branded entertainment, adem¨¢s de responder a la insaciable b¨²squeda de nuevas palabras para definir viejos conceptos, no es especialmente disruptivo. Es una especializaci¨®n dentro del branded content con un enfoque claro en el entretenimiento como veh¨ªculo para conectar con la audiencia¡±, define Fern¨¢ndez de C¨®rdoba.

Los mensajes publicitarios ya no buscan ¡±colarse en la experiencia del espectador. En su lugar, se integran de manera org¨¢nica y cre¨ªble. Para lograrlo, es fundamental la integraci¨®n natural de las marcas en el contenido ¡ªpor ejemplo, en el podcast Hotel Jorge Juan, de Javier Aznar, Seagram¡¯s Dry Gin encuentra un espacio, al integrarse de forma fluida en las conversaciones¡ª y trascender de lo comercial para conectar con valores universales. Otro caso paradigm¨¢tico es Barbie, la pel¨ªcula, que utiliza su narrativa para reflexionar sobre cuestiones como la identidad, la autoaceptaci¨®n y la igualdad de g¨¦nero, aline¨¢ndose con el reposicionamiento de Barbie como un s¨ªmbolo de empoderamiento, agrega Fern¨¢ndez de C¨®rdoba.

Un ejemplo del sector gran consumo que la gente espera cada Navidad con entusiasmo es el de Campofr¨ªo, abunda Pere Bacardit, profesor del M¨¢ster en Marketing de EAE Business School. El de este 2024, llamado ¡°identique¡±, transmite tambi¨¦n valores de marca y emociones como son la nostalgia, el humor o la solidaridad a trav¨¦s de una pieza audiovisual donde varios personajes c¨¦lebres espa?oles de diferentes ¨¦pocas ya muertos tienen la posibilidad de volver a la Tierra por un corto periodo de tiempo y descubren que, aunque la mayor¨ªa de cosas que nos envuelven han cambiado, valores como la solidaridad permanecen. ¡°De esta manera, el anunciante consigue una mayor efectividad: mayor aceptaci¨®n por parte de su audiencia, ya que es menos intrusiva, mejor imagen de marca porque asocia el producto con contenidos de calidad¡±, resalta Bacardit. Adem¨¢s, estos tipos de contenidos permiten segmentar a audiencias espec¨ªficas e incrementan la posibilidad de llegar a ser virales en redes sociales.

En los pr¨®ximos a?os, estos nuevos formatos ganar¨¢n mayor presencia. ¡°Todo aquello que gire en torno a la experiencia del usuario va a tener un gran protagonismo, precisamente por eso, porque el usuario quiere ser protagonista y rechaza los mensajes publicitarios intrusivos¡±, asegura Paco Lorente, profesor de ESIC University. Conceptos como el shoppertaiment o live streaming van a seguir creciendo en su presencia en muchas tiendas online en Espa?a, por ejemplo. ¡°Este concepto trata sobre eventos en directo en la propia web de la marca donde se puede interactuar tambi¨¦n en directo, y tambi¨¦n se puede ejecutar la compra sin dejar de visualizar el contenido¡±.