"Inv¨ªtame a cenar y p¨¢game 100 euros": los 'influencers' descubren la gastronom¨ªa

¡°Esta vida es un continuo aprendizaje, en redes sociales m¨¢s¡±. As¨ª empieza el hilo en Twitter con el que Jorge Lozano -chef y propietario de los restaurantes Tapas 2.0 y Tapas 3.0 de Salamanca-, contaba la delirante oferta recibida por parte de la representante de una blogger, youtuber o influencer especializada en moda -adem¨¢s de personal shopper, seg¨²n el mail-, cuyo nombre decidi¨® no revelar por miedo a represalias.

¡°Me ha ofrecido la posibilidad de que la fot¨®grafa personal y la influencer cenaran gratis en Tapas 3.0 por ser un local ¡®cool y chic¡¯. Ella colgar¨ªa una foto en Instagram, me dar¨ªa la posibilidad de elegir la comida con la que la agasajar¨ªamos. Por todo este arduo trabajo, comer por la patilla, tener camareros, cocineros trabajando yo tendr¨ªa que pagarles 100€ m¨¢s IVA¡±, explic¨® un Jorge entre incr¨¦dulo y enfadado en su cuenta de la red social. ?Menciones a la calidad de los ingredientes, las preparaciones o las peculiaridades de la carta? Cero. Nada. Ninguna. Solo la promesa de la representante de ¡°llevar looks muy chulos para sacar contenido extra de moda¡±.

En un momento en el que Estados Unidos intenta controlar la publicidad encubierta en Instagram y la misma red hace un llamamiento a la transparencia, cabe plantearse desde la legalidad hasta los posibles resultados -positivos o no- de una acci¨®n publicitaria encubierta de este tipo, la capacidad como prescriptor gastron¨®mico de alguien cuyos seguidores lo son por sus criterios sobre moda o estilismo e incluso por qu¨¦ el sector de la moda ha empezado, de repente, a interesarse por la gastronom¨ªa.

La propuesta

Empezamos pregunt¨¢ndonos si ofrecer este tipo de servicios es una pr¨¢ctica habitual en el sector. A Carolina Ferrer, bloguera en La cocina de Carolina -una web de recetas, viajes y estilo de vida saludable, con casi 80.000 seguidores en Instagram- no le consta. ¡°Me parece que no es muy normal que hagan este tipo de ofertas. Hay influencers que suelen comen en restaurantes y dormir en hoteles a cambio de publicaciones en Instagram, como un intercambio, pero pedir remuneraci¨®n econ¨®mica es excesivo¡±.

Para Bego?a Rodrigo, chef y propietaria de los restaurantes La Salita y N¨®mada (Valencia) y ganadora de la primera edici¨®n nacional de Top Chef, este tipo de propuestas son tristemente habituales. ¡°Si entrase al trapo habr¨ªa d¨ªas que entre influencers y cr¨ªticos de pacotilla que solicitan comer, la caja no se abrir¨ªa. Contest¨¦ al primero que me escribi¨® porque cre¨ª que me estaba vacilando, pero ya no lo hago porque las redes sociales son muy ruidosas, y a mi me desgasta mucho¡±. Hay otro motivo por el que Bego?a decide guardar silencio: le consta que hay compa?eros de profesi¨®n que pagan por estos servicios, y no tiene ninguna intenci¨®n de juzgarles. ¡°Yo no le voy a decir a nadie c¨®mo tiene que llevar su negocio¡±, remata la cocinera.

La iniciativa en estos casos, cuando se trata de perfiles con cientos de miles de seguidores la toman los establecimientos o las marcas. Pero, seg¨²n cuenta Miguel ?ngel Duo, director creativo en la agencia de publicidad madrile?a CHINA, hay un mont¨®n de perfiles intermedios buscando una marquita con la que colaborar. ¡°Porque, ir¨®nicamente, este tipo de colaboraciones -o fingir que las hacen- les da un extra?o cach¨¦ que les hace m¨¢s celebrities, parece ser. Y porque claro, si te pagan por hacer un viaje a Salamanca, y adem¨¢s consigues que comer y cenar en ese viaje te salga a devolver, pues mejor que mejor¡±.

Desde luego, es un plan sin fisuras. Pero, ?por qu¨¦ alguien con una cuenta de Instagram centrada en la moda aplica como recomendadora de restaurantes? Pilar Mart¨ªn Valverde, periodista cultural en Agencia EFE, apunta a que el sector se est¨¢ quedando peque?o debido al gran n¨²mero de blogueras de moda que de repente aparecieron en los ¨²ltimos seis o siete a?os. ¡°Se dieron cuenta que ten¨ªan que ampliar su contenidos porque muchas de ellas, con tres o cuatro post a la semana, ya casi no ten¨ªan nada que contar¡±. Por eso vieron que hab¨ªa que tocar otras puertas, y fue f¨¢cil. ¡°De repente entraron las firmas de ropa deportiva, y todas se hicieron deportistas. Y el sector de la restauraci¨®n tambi¨¦n hizo lo suyo: las decoraciones de algunos locales se convirtieron en aut¨¦nticos reclamos, como hechos para Instagram¡±.

Lozano no quiere entrar en esa guerra, aunque es consciente de que existe. ¡°Siempre he pensado que un restaurante se debe de valorar por el servicio, comida y bebida. Si los valoramos por la decoraci¨®n, ?qu¨¦ pasar¨¢? Pues nada, todos fichamos a Starck y compramos pizzas congeladas, ?d¨®nde quedan los cocineros, los camareros, el trabajo bien hecho?. Es un oficio demasiado bonito como para ensuciarlo con estas cosas¡±, apunta desde Salamanca. .

La regulaci¨®n

Miguel ?ngel Duo se muestra tajante respecto a la obligaci¨®n de advertir cuando se est¨¢ cobrando por anunciar algo. ¡°La Ley General de Publicidad deja claro que cualquier tipo de publicidad deber¨ªa ser claramente identificada como tal. As¨ª que cualquier post con una contraprestaci¨®n econ¨®mica deber¨ªa indicar de una manera u otra que es un post pagado. Si no, es publicidad encubierta¡±, aclara.

El problema viene a la hora de definir lo que es publicidad y lo que no en las redes sociales, ya que muchos de estos perfiles se ven a s¨ª mismos como aut¨¦nticos generadores de contenido. ¡°Por eso ofrecen a las marcas sus posts como ¡®colaboraciones¡¯ u otros t¨¦rminos igual de biensonantes. Pero los que aceptan dinero de las marcas a cambio hacen publi, y como tal lo deber¨ªan indicar. Blanco y en botella¡±, puntualiza Miguel ?ngel.

Carolina Ferrer asegura que en su caso nunca ha considerado publicidad sus recomendaciones de restaurantes, aunque s¨ª trabaja creando otro tipo de contenido publicitario como recetas y fotos para marcas. ¡°Siempre que hablo de un restaurante y lo recomiendo es porque realmente lo creo¡±. Alguna vez le han invitado a sitios de los que no ha hablado porque no le hab¨ªan gustado. ¡°No les criticar¨¦ p¨²blicamente, pero tampoco les recomendar¨¦¡±.

Duo reconoce no ser un gran defensor de una estrategia pagada con este tipo de famosos de internet, que en este caso tiene a¨²n menos sentido que en otros. ¡°Creo que una relaci¨®n solo basada en el dinero con ellos es pan para hoy y hambre para ma?ana, porque al final terminan siendo maniqu¨ªes que sostienen tu producto como si nada, pero en Instagram¡±. El resultado no termina aportando fuerza a la marca. Los influencers que cree que merecen la pena son con los que se puede trabajar una relaci¨®n basada en intereses comunes entre ellos y la marca, ¡°aport¨¢ndoles informaci¨®n y contenido, y que al final quieran recomendar algo de manera sincera". "Esto hoy en d¨ªa ya casi suena como una quimera, lo s¨¦, pero antes o despu¨¦s esta burbuja explotar¨¢¡±, predice nuestro experto en publicidad.

¡°Adem¨¢s, cuando se paga un anuncio, el que la paga decide c¨®mo, d¨®nde y cu¨¢ndo sale, pero en estos casos te pones al amparo de lo que le salga de la peineta al influencer de turno, que puede poner unas fotos del horror o decir que ha comido carne cuando comi¨® at¨²n, porque su cultura gastron¨®mica no da para m¨¢s¡±, apunta con sensatez Bego?a Rodriguez, que no cree que este tipo de acciones pueda hacer ning¨²n bien a los restaurantes. ¡°No s¨¦ como hemos llegado a un punto en que se habla con tanta banalidad de esta profesi¨®n, pero apesta¡±, remata con indignaci¨®n.

La reacci¨®n

Las reacciones al comentario de Jorge Lozano fueron r¨¢pidas, muchas y variadas: desde compa?eros de profesi¨®n indignados y pidiendo conocer el nombre de la bloguera en cuesti¨®n hasta acusaciones al autor de no entender c¨®mo funciona la publicidad actualmente, pasando por aplausos enfervorecidos por su transparencia y bastantes comentarios del tipo ¡°cuenta conmigo, has ganado un cliente¡±. Lo ¨²nico que ha molestado al cocinero es la gente que piensa que ha hecho todo esto para tener publicidad, y ahorrarse el dinero de la 'colaboraci¨®n'.

¡°Para m¨ª ha sido una distracci¨®n de mi trabajo diario, y en cierto modo me deja mal sabor de boca¡±, asegura Lozano. La posibilidad de sufrir consecuencias negativas tambi¨¦n le ha quitado horas de sue?o, especialmente despu¨¦s de que algunos colegas le aseguraran haber recibido malas cr¨ªticas en plataformas como Tripadvisor despu¨¦s de haber rechazado este tipo de ofertas. La de no haber ganado clientes potenciales le preocupa bastante menos. ¡°La mujer en cuesti¨®n tiene cerca de 50.000 seguidores en Instagram, muchos de ellos son de pa¨ªses lejanos, especialmente de Brasil. Dudo mucho que alguien de Brasil vaya a venir a Salamanca con lo que ello supone a comer en mi casa¡±.

Para Pilar Mart¨ªn Valverde, Tapas 2.0 y 3.0 tampoco son potenciales centros de peregrinaje para los seguidores de estos perfiles. ¡°Las blogueras de moda nunca -o casi nunca- ir¨¢n a Viridiana, Las Tasquita o a Sacha: optan por los restaurantes de decoraci¨®n impactante, con mucha luz y con una carta basada en ensaladas muy healthy -palabra que les flipa y que significa "saludable"-, hamburguesas, pasta y fingers de pollo, que por otro lado son tan dignos como los anteriores¡±. Negocios donde posiblemente se come bien, pero con una carta reducida platos reconocibles y b¨¢sico, en los que siempre est¨¢ la opci¨®n de comer sano.

¡°Si te das un paseo por sus perfiles ver¨¢s tambi¨¦n que buscan sitios donde desayunar, pero sin salirse de los batidos de colores y los boles de yogur con todas las semillas del mundo¡±, ironiza la periodista. ¡°No creo que sea aut¨¦nticas prescriptoras de restaurantes como el de Jorge, pero s¨ª para estos negocios¡±. En estos sitios sus seguidores, rodeados de hamburguesas, aguacate, ch¨ªa y ar¨¢ndanos perfectamente ordenados sobre una tostada alcanzan al menos un sue?o: hacerse la misma foto que su amada gur¨².