Vender carne... y un estilo de vida: as¨ª son las nuevas hamburgueser¨ªas

Las horas de gloria de las pizzer¨ªas, el poke y hasta las empanadas argentinas se han estancado, sin embargo, la burgerman¨ªa vive un auge trepidante. Los concursos para elegir la mejor hamburguesa del pa¨ªs brotan como setas en oto?o y los youtubers-influencers catadores merecen hasta un cap¨ªtulo de Pantomima Ful. Entre tanto frenes¨ª, irrumpe una nueva generaci¨®n de restaurantes molones que m¨¢s que ensalzar las bondades de sus hamburguesas, destilan un estilo de vida que busca el flechazo con su cliente.

Mientras le hincas el diente a una Sinaloa o a una Rodeo en Williamsburg (tienen un local en Rivas-Vaciamadrid y otro en X-Madrid de Alcorc¨®n), puedes disfrutar de grabaciones exclusivas con algunas de las promesas del breakdance. El m¨¢s peque?o tiene 7 a?os. Tambi¨¦n est¨¢ Mart¨ªn Perea A.K.A Martin, de 18 a?os, vecino de Rivas, actual campe¨®n de Espa?a Sub21 y con muchas papeletas para acabar siendo ol¨ªmpico en 2024. ¡°Le he prometido que, si gana la BC One, la competici¨®n m¨¢s importante de breakdance, yo le patrocino para que tenga un sueldo y pueda vivir de ello¡±, cuenta Juan Pedro Gallardo Jota, director de Williamsburg. Mientras eso sucede, ya tiene en mente dar cabida en sus televisores a otras j¨®venes promesas de breaking de otras provincias.

Alimentando los sue?os ol¨ªmpicos desde el barrio

A mi lado, dos chicos de instituto observan con ojos como platos los bailes que salen en el monitor. Les da igual que la carne de su hamburguesa proceda de vacas criadas en entornos naturales, con alimentaci¨®n basada en cereales y forraje y procedente de granjas que aseguran el 100% del bienestar animal. Tampoco les llama especialmente la atenci¨®n que est¨¦ cocinada a la brasa en horno de carb¨®n de encina y que cada bocado sea realmente jugoso. Lo que les captura es ese rollo urbano, sanote, tan lleno de energ¨ªa y tan cercano a la vez.

Con camareros politatuados, tremendamente j¨®venes, pero sin el gesto de estr¨¦s -o de hartazgo- que podemos encontrar en otros restaurantes. Jota lo equipara a una primera cita. ¡°O hay magia o no hay nada que hacer. Si tengo la mejor hamburguesa del mundo, pero no te dice nada, al final la experiencia no es completa. No tienes encaje conmigo y lo mismo no vuelves. Nuestro objetivo es que te sientas parte de Will¡¯s¡±; vaya si lo consiguen: los fines de semana pillar mesa en sus locales es ¨¦pico.

De chapuzones con el jefe

La carta de The Fitzgerald no es una carta al uso. Es un libreto impreso en papel de calidad donde los hermanos Mario y Carlos Gelabert, los dos socios fundadores, te cuentan sus viajes por California, las fiestas de inauguraci¨®n, c¨®mo se llaman y qu¨¦ les gusta a algunos de los miembros del staff o lo bien que se lo pasaron en verano en el Fitz Camp, una especie de campamento de jefes y empleados con gymkanas, juegos en el agua y mucha fiesta celebrado en Benaj¨¦ber (Valencia). Hasta venden su propia colecci¨®n de camisetas. Antes de pedir tu hamburguesa en el mostrador, no puedes dejar de sentir algo de envidia por ese ambiente Camp Rock de la empresa.

Esa es la clave: no solo venden hamburguesas, sino tambi¨¦n un estilo de vida muy disfrut¨®n. Por algo su campa?a de publicidad al aterrizar en Madrid era ¡®Welcome to the Movement¡¯ (bienvenidos al movimiento). Hasta se adelantaron a Netflix para contratar un espacio en Gran V¨ªa donde desplegaron una lona gigante con ese lema (dicho sea de paso, el 50% de la empresa pertenece al Grupo Tastia, propietarios entre otros de Muerde La Pasta). ¡°Te mentir¨ªa si te dijera que esa idea estaba clara desde el principio. Fue una evoluci¨®n, pero cuando ya llev¨¢bamos tres locales abiertos vimos claro que en Fitz somos como una gran familia. Todos somos gente muy joven, con una forma de ser muy ech¨¢ pa¡¯lante, con ganas de crecer, salir de su zona de confort y conseguir cosas en la vida¡±, apunta.

Criado en una familia de hosteleros, sabe que parte de la dureza del sector viene de bares en los que se echan horas sin cobrar y de jefes que tratan con desd¨¦n a su equipo. ¡°Tu gente es tu mayor recurso: m¨¢s all¨¢ de una buena carne o un buen pan, necesitas un equipo no ya motivado, sino a gusto con lo que hacen¡±, declara el mayor de los Gelabert como declaraci¨®n de intenciones. Para muestra, suben fotos de sus empleados con una peque?a biograf¨ªa de cada uno. ¡°Muchos trabajan para pagarse la carrera o el carnet de conducir. Son peleones. Es lo que buscamos, no un t¨ªo que est¨¦ tirado en el sof¨¢ viendo Pasapalabra¡±, concluye.

Hacer excepcional lo convencional

No nos flipemos: por m¨¢s que se le quieran dar vueltas, una hamburguesa es un trozo de carne picada entre dos mitades de un pan. Le puedes poner salsas, guacamole, bacon, tomate, lechuga, beans, pulled pork¡­ incluso, toda clase de guarrindongadas innombrables. Porque, como dir¨ªa aquel replicante en Blade Runner, he visto cosas que no creer¨ªais. He visto aberraciones de hamburguesas con donuts y vivo para contarlo.

De hecho, hasta me conmueve cuando miro una carta y las propuestas son normales. De calidad, pero m¨¢s de lo mismo. Ah¨ª empieza el problema: a d¨ªa de hoy, la mayor parte de las hamburgueser¨ªas han pasado de nivel: ya no son fast food con carnes reguleras y panecillos de chichinabo, hay carne de calidad, salsas caseras, recetas curradas y brioches que no se quedan blandengues. As¨ª que toca rascarse el ingenio para seducir a los comensales.

Eloy Rodr¨ªguez, director de Agencia Gastro, empresa especializada en marketing aplicado a la restauraci¨®n, tiene claro que ¡°sin calidad no vas a tener clientes¡±. ¡°Pero cuando la calidad se convierte en un commodity -es decir, en algo que tu competencia tambi¨¦n puede tener-, la diferenciaci¨®n viene por la promesa de marca, el storytelling y la experiencia diferencial e instagrameable¡±. A partir de aqu¨ª, el cielo es el l¨ªmite. Si el cliente quiere ca?a, se puede hacer una puesta en escena tan brutal como la de Pork You.

Este restaurante de Castelldefels se define como con ¡®personalidad canalla, radical y callejera¡¯. La puesta en escena parece sacada de la zona vip de un garito desmadrado fotografiada por Terry Richardson. Burgers, alitas y costillas casi, casi, solo para adultos. ¡°El cliente quer¨ªa algo muy osado. El gui?o era hacia una cultura Pornhub-divertida y muy expl¨ªcita, af¨ªn a un target joven y transgresor que est¨¢ harto de la comunicaci¨®n blandita, el buenismo¡­¡±, explica Guille Garc¨ªa, copywriter y storyteller de Agencia Gastro y padre de la brutal campa?a detr¨¢s de Pork You.

Estos creativos reconocen que en muchas ocasiones elegimos un restaurante por el men¨², por su calidad o porque est¨¢ de moda. ¡°Pero al final en nuestras decisiones siempre buscamos sentirnos parte de algo. Queremos percibir que esa marca o ese restaurante est¨¢ pensado exactamente para alguien como yo, que comparte mi carnalidad o mi irreverencia. Esto consigue resultados muy relevantes en hosteler¨ªa¡±, se?ala Garc¨ªa.

Vamos a contar historias

Esta es la madre del cordero: el storytelling, tener algo que contar. Algunos las inventan. Brooklyn Town vende hamburguesas en supermercados listas para recalentar en 90 segundos, pero las presenta como la opci¨®n perfecta para los gamers. En el caso de Jota, sus restaurantes no son m¨¢s que la escenificaci¨®n del sue?o de un chico de barrio con problemas en casa que encontr¨® en el baile callejero, los colegas y, posteriormente, en el trabajo, una v¨ªa de escape. Que, por cierto, lleg¨® a ser manager durante varios a?os en Fitzgerald, antes de agradecerles todo lo aprendido y abrir su propio negocio. Sin malos rollos por ninguna de las partes (confirmado en las entrevistas con ambos). ?Es o no una historia digna de contar?

Cuando no lo hay, no queda otra que inventarlo. Se empieza con un interiorismo que no repita lo de otros, con una estrategia de redes sociales que enganche y con una imagen que, en palabras del fot¨®grafo gastron¨®mico Jos¨¦ Salto, ¡°cree una atm¨®sfera¡±. ¡°Tienes que jugar con la luz, con el color y transmitir algo que refleje tu esencia. Si te apuntas a la moda o copias lo que hacen otros, no est¨¢s vendiendo tu historia. Puede que te funcione hoy, pero si ma?ana eso ya est¨¢ pasado, ?qu¨¦ historia vas a contar?¡±.

Quiz¨¢s por eso en Fitzgerald no quieren ni o¨ªr hablar de agencias de marketing. ¡°Las historias son nuestras y las contamos nosotros desde dentro¡±, se?alan. Lo de dar la turra con la receta casera de la hamburguesa y el punto de churruscado del bacon es ya otra historia y debe ser contada en otra ocasi¨®n (la frase no es m¨ªa, sino de Michael Ende en La Historia Interminable).