?Por qu¨¦ los restaurantes son cada vez m¨¢s parecidos?

Confieso que soy esa clase de viandante presuntuoso que le pide una comunicaci¨®n imposible al paisaje urbano. Me gusta que los comercios tengan algo que decir; y de forma m¨¢s concreta y engre¨ªda, me gusta que tengan algo que decirme a m¨ª. Por eso me aplasta asistir como convidado de piedra al ocaso cl¨®nico de las ciudades. Algunos negocios parecen multiplicarse de la noche a la ma?ana como bolas de pelo brotando de la espalda h¨²meda de un Gizmo tembloroso. Este efecto gremlin sucede, ya se sabe, en los barrios anta?o considerados humildes que est¨¢n punto de engordar la lista de v¨ªctimas de la gentrificaci¨®n.

Hablamos de take aways de madera cutre, decorados con objetos aleatorios que pretenden inspirar la palabra vintage en tu cabeza, con promociones de 2x1 anunciadas en pizarras de letra manual, una caligraf¨ªa que florece en tiza. Pero, tambi¨¦n, de bares de pinchos delicatessen que replican los mismos trucos est¨¦ticos para llamar la atenci¨®n mediante objetos decorativos que, con criterio m¨¢s bien aleatorio, inspiran ¡°antig¨¹edad¡± (l¨¢mparas g¨®ticas, se?ales de tr¨¢fico oxidadas o relojes abuelescos). Si somos lo que comemos, la epidemia est¨¦tica que clona los restaurantes, desnaturalizando barrios y homogeneizando la oferta, tambi¨¦n podr¨ªa decir mucho de nosotros como sociedad.

Reformas r¨¢pidas y furiosas

Para tratar de entender por qu¨¦ los bares tienden a parecerse cada vez m¨¢s entre ellos me pongo en contacto con Juan Esturao. Por la noche se indentifica como cofundador e integrante del Cosmonauta Tropical, desde cuyas p¨¢ginas se han escrito algunas de las chifladuras sobre est¨¦tica urbana m¨¢s influyentes de la literatura subterr¨¢nea, pero por el d¨ªa -es decir, detr¨¢s de las risas- trabaja de arquitecto en un estudio de Santiago de Compostela que tiene en la reforma de restaurantes una de sus especialidades.

Esturao me cuenta que hoy los clientes que van a abrir un negocio hostelero acuden con las siguientes prioridades: ¡°Que sea barato y que se haga r¨¢pido, porque los alquileres son muy, muy caros. La obra no puede durar nada porque tiene que ser todo para ya¡±. A nivel est¨¦tico, ¡°se piden conceptos vagos: que parezca antiguo, que haya madera, calidez, familiaridad, que sea abierto¡­ B¨¢sicamente repiten las palabras que se escuchan en la tele¡±.

Reformas r¨¢pidas y furiosas, en las que cada minuto de demora hasta la apertura es dinero perdido. El traslado autom¨¢tico de ideas muy generalistas ¡ªy televisivas¡ª contribuye a fomentar los ¡°locales piloto¡±; una tendencia que lleva a las ciudades a estar atravesadas por una suerte de franquicias invisibles. Se multiplican los bares y restaurantes que, aun siendo cada uno de su padre y de su madre, comparten enclaves est¨¦ticos que los unifican. La urgencia y la limitaci¨®n presupuestaria ayudan tambi¨¦n a que se popularicen soluciones cada vez m¨¢s habituales, como la madera de pl¨¢stico. ¡°Un suelo de madera de pl¨¢stico vale 20 euros el metro cuadrado¡±, me explica Esturao, mientras que ¡°si el suelo es de madera de verdad, cuesta 50¡±. El auge del pl¨¢stico y la necesidad de ahorro est¨¢n directamente relacionados. ¡°Lo que es caro hoy en d¨ªa es la mano de obra, y las cosas de pl¨¢stico se ponen solas¡±, ampl¨ªa el arquitecto, ¡°para utilizar materiales de verdad necesitas carpinteros, mano de obra m¨¢s especializada, m¨¢s tiempo de trabajo¡­ Si tienes mucha pasta puedes hacer lo que quieras, pero si eres una persona normal que tiene 20.000 o 30.000 euros ahorrados y va a pedir una hipoteca para hacer el local, tienes que recurrir a otras soluciones.¡±

En el delirio urbano es cada vez m¨¢s habitual encontrarse con negocios fugaces que, a su cierre, son reemplazados enseguida por otros que han completado su plasticosa reforma en un plazo supers¨®nico. En ese nervioso p¨®ker de cartas comerciales uno puede encontrarse con todo tipo de malas ideas de dise?o. Del mismo modo que hay conceptos -¡°calidez, familiaridad, abierto¡±- que flotan en el ambiente intelectual de las reformas como nubes de tags, las redes sociales tambi¨¦n han ayudado a crear referentes no siempre posibles ni deseables. Pienso, por ejemplo, en un comercio de sushi para llevar al que fui hace unos d¨ªas en el barrio de Sant Andreu y que estaba decorado como un candy bar.

Le pregunto a Esturao c¨®mo es posible gestionar ese tipo de riesgos. Se encoge de hombros: ¡°Hay clientes que conf¨ªan en ti porque conocen el trabajo que has hecho y se dejan aconsejar. No es que les impongas el local a tu gusto, pero acuden a ti para que les hagas propuestas y les orientes. Otros vienen y te dicen: ¡®Quiero esto, quiero esta foto de Pinterest, la quiero¡¯. Se tuercen. Y da igual que les expliques que, a lo mejor, esa idea no tiene mucho sentido por razones t¨¦cnicas. Realmente la quieren y no hay mucho que hacer. El cliente que tiene experiencia en hosteler¨ªa, al que luego le va bien, te contrata a ti para la reforma y el interiorismo, y luego a una buena empresa de maquinaria de hosteler¨ªa, que se la mantiene, y dem¨¢s. Pero est¨¢ ese otro tipo de cliente que se monta un bar como si se montara una tienda de chuches porque quiere tener un bar y ya est¨¢¡±.

En cuanto a los objetos decorativos vintage, me hace la siguiente confesi¨®n: ¡°Una vez recib¨ª a un fabricante que me vino con un cat¨¢logo gord¨ªsimo de objetos que se podr¨ªan definir como ¡®cosas viejas nuevas¡¯. Eran art¨ªculos que ven¨ªan de China. Las compraban en contenedores de cosas aleatorias. Fabricaban l¨¢mparas envejecidas, cachos de cuerda, tablas¡­ Hab¨ªa unos vol¨²menes inmensos y era todo barat¨ªsimo¡±.

En t¨¦rminos de dise?o, no estamos hablando de otra cosa m¨¢s que de una moda. Artur Galocha, director de arte de las revistas L¨ªbero y Retina y portadista de algunas de las cubiertas m¨¢s memorables de Libros del KO, me cuenta que ¡°desde hace unos a?os, con la burbuja hipster y el rollito vintage, muchos restaurantes y bares se fueron hacia ah¨ª. Es barato y efectivo, ya que viene de pe?a creativa de Brooklyn que no ten¨ªa un duro. Con cuatro pal¨¦s y un par de bombillas viejas montabas un local. Pero se fue de madre, todos los bares que abr¨ªan eran as¨ª: hasta McDonald¡¯s copi¨® cosas.¡±

Respecto a la decoraci¨®n, Galocha entiende que ¡°el dise?ador, a diferencia del artista, debe jugar con los c¨®digos que existen en la sociedad. Romperlos a veces y evolucionarlos siempre, pero la decodificaci¨®n debe estar en el usuario, para que el mensaje, que es lo importante, le llegue¡±.

La fiebre caligr¨¢fica

Dentro de ese pack de artificios hosteleros que se han vuelto virales en los ¨²ltimos a?os, el que m¨¢s me intriga es el de los carteles con rotulaci¨®n manual o tipograf¨ªas que la simulan. ?Cu¨¢ntas pizarras decoradas con letras que nos remiten a aquella odiosa campa?a de Estrella Damm, ¡°mediterr¨¢neamente¡±, est¨¢n tratando de captar nuestra atenci¨®n? ?Cu¨¢ntos sitios de tapitas, de comidas para llevar, de caf¨¦s, de copas? ?Cu¨¢ntos gastrobares y cu¨¢ntas tabernas de toda la vida?

El recurso se llama lettering. Se define a menudo como el arte de dibujar letras. Es una t¨¦cnica de dise?o cada vez m¨¢s habitual en el marketing que da un sentido est¨¦tico a la caligraf¨ªa manuscrita para transmitir una sensaci¨®n de cercan¨ªa, frescura o mimo artesanal. Pero si un restaurante pijo de 35 euros el plato y un local de men¨² tratan de seducirme con el mismo truco, ?cu¨¢l es su sentido?

Sobre el lettering, vuelvo a preguntar a Artur Galocha. ¡°Si lo usas sabes m¨¢s o menos a qu¨¦ bar representas y lo que te vas a encontrar: c¨®mida callejera, buen rollito y precios m¨¢s o menos asequibles, en teor¨ªa. El dise?o, la decoraci¨®n y el lettering son parte del mensaje que quieren dar los bares. El dise?ador lo que debe hacer es proponer otras cosas que env¨ªen un mensaje claro y se aparten de eso, que huyan de esa saturaci¨®n. Entiendo que, si el cliente ve que funciona, pida eso, pero al cliente hay que educarlo.¡±

Me preocupa el lettering porque me preocupan las ciudades, la gastronom¨ªa y el paisaje. De alguna forma, he acabado adopt¨¢ndolo como un enemigo porque veo en su sinuosa pincelada el bisbiseo de una serpiente que me quiere hacer morder manzanas de madera (de pl¨¢stico). ?Soy yo solo? ?A la gente de verdad le comunica franca simpat¨ªa ese estilo?

¡°El lettering o, mejor dicho, rotulaci¨®n, no es un estilo, sino el trabajo de dibujar letras, sean del estilo que sean¡±, me corrige Juanjo L¨®pez. Juanjo es un dise?ador que, aunque admite sentirse m¨¢s identificado con su labor como creador de tipograf¨ªas, ha encontrado en el lettering un nicho de trabajo importante. ¡°La rotulaci¨®n lleva unos a?os renaciendo de sus cenizas porque su est¨¦tica encaja muy bien con un tipo de negocio que est¨¢ en boga: el mundo de lo artesanal. Las cervezas artesanales, el pan de masa madre... Creo que, en parte, es un tipo de negocio que pega con los tiempos de crisis, el no parecer lujoso sino aut¨¦ntico¡±, admite.

Sergio Jim¨¦nez es un ilustrador aut¨®nomo especializado en esta pr¨¢ctica, para quien el lettering ¡°suele tener una base caligr¨¢fica y un peso fuerte en el grafismo, por lo que se basa en tomar decisiones sobre la estructura del dibujo y su apariencia¡±. Para ¨¦l, ¡°hacer lettering tiene que ver sobre todo con dibujar¡±. Sergio ha colaborado con agencias de publicidad como Dalziel & Pow London, Sra Rushmore o Attik London, junto a las que ha entrado en contacto con marcas como Primark, Vodafone o Coca-Cola.

Le pregunto por qu¨¦ cree que triunfa tanto en el mundo de la restauraci¨®n. Me explica que es "un m¨¦todo de escritura donde el que escribe no podr¨ªa repetir una letra exactamente igual jam¨¢s¡±, pues ¡°la escritura refleja un gesto ¨ªntimo, torpe, algo que casi se puede tocar y oler¡±. Tengo la sensaci¨®n de que la campa?a de Estrella Damm ¡°Mediterr¨¢neamente¡± tiene la culpa de todo. Jim¨¦nez no lo tiene tan claro, aunque admite que ¡°coincidi¨® con un boom muy sano de la caligraf¨ªa y esas letras conectaban muy bien con el tono de la campa?a, el espacio de identidad y un p¨²blico que ya era sensible a esa graf¨ªa, con ciertos clich¨¦s obre el Mediterr¨¢neo, Mir¨®, la vida Erasmus... Son formas aparentemente espont¨¢neas, con textura y gesto, lo que en direcci¨®n de arte publicitaria llaman ¡®frescura¡¯".

Una met¨¢stasis urbana

Cuando nos mudamos, las ciudades nuevas se parecen al cat¨¢logo de Netflix durante las dos primeras semanas de suscripci¨®n. Lo queremos todo y todo lo apuntamos en nuestra libreta mental de visitas pendientes; pero pasan los meses y lo que al principio nos parec¨ªa un cat¨¢logo infinito de experiencias empieza a revelarse como un totum revolutum de mediocridades bien pintonas, un horror vacui de cuquismos franquiciados.

Llevo un a?o viviendo en Barcelona. Antes mi ciudad era Santiago de Compostela. El cambio para m¨ª supuso abandonar la pose de sheriff local que aplica una mirada condescendiente a los alemanes andrajosos que, reci¨¦n finalizado el camino, entran como manadas de b¨²falos en las tascas para chupar mejillones, a ser yo el guiri que saluda las bondades de la capital mediterr¨¢nea con todo su cateto adanismo y llega a sorprenderse de lo simp¨¢ticamente decorada que est¨¢ tal o cual cafeter¨ªa minutos antes de descubrir, avergonzado, que se trata de una cadena.

Todas esas pizarras que son la misma pizarra, todos esos restaurantes que son el mismo restaurante, toda esa ciudad cl¨®nica, en suma, no hace sino redundar en nuestra condici¨®n inconsciente de consumidores antes que ciudadanos. Yo mismo empezaba este art¨ªculo diciendo que me gustaba que los comercios tuvieran algo que decirme a m¨ª, de forma personal, que es lo mismo que sentarse ante una pausa publicitaria con el deseo burbujeante de que te seduzcan. Ninguna ciudad deber¨ªa ser un cat¨¢logo de Netflix, digan lo que digan sus marquesinas.

La cultura gastron¨®mica es, en teor¨ªa, una parte sustantiva de la identidad de los pueblos. As¨ª celebra una comunidad su supervivencia tras el campo de batalla: comiendo. Pero en la chiclosa identidad expansiva del capitalismo, esa identidad ¡°global¡± puede ser tan l¨¢bil como una caligraf¨ªa pincelada que inspire ¡°frescura publicitaria¡±, ox¨ªmoron de moda.

Entre un lettering fresco y un pescado fresco hay tanta relaci¨®n como entre escribir con buena letra y hacer buena literatura. Toda publicidad no es m¨¢s que enga?o o, lo que es peor, autoenga?o. El mismo que opera al decantarse por una panader¨ªa ¡°artesanal¡± -anunciada como artesanal con letras gigantes-, o por una fruter¨ªa ¡°ecol¨®gica¡± (que se reclama como tal en letras a¨²n m¨¢s exageradas).

Si en el a?o 2003 Manuel Delgado, doctor en antropolog¨ªa por la Universitat de Barcelona, hablaba de una ciudad de mercado para que las clases medias pudieran pasearse por ella, diecis¨¦is a?os y una crisis despu¨¦s tenemos a esas mismas clases medias adelgazadas hasta la esquelatura y autoconvencidas, tras a?os de propaganda institucional proemprendimiento, de que ellos heredar¨¢n la tierra del futuro con un bar ¡°abierto, c¨¢lido, familiar¡± que se parezca a esta foto de Pinterest -"a esta, quiero esta"- decorada con cachivaches de cat¨¢logo y por un tercio de lo que costar¨ªa implicando en su reforma mano de obra cualificada.

Pero eso s¨ª: bonito, moderno, vendible y con exquisita caligraf¨ªa. A nadie deber¨ªa extra?arle que todos los bares y restaurantes empiecen a parecerse entre ellos. Sean de donde sean y ofrezcan lo que ofrezcan en su carta, todos empiezan a hablar la misma lengua, porque la publicidad es un esperanto urbano que ha infectado ya a la gastronom¨ªa, y en esas estamos.