29.000 millones de monedas cambiar¨¢n la cara de Isabel II por la de Carlos III, pero los productores de ¡®souvenirs¡¯ no piensan hacer lo mismo

El fantasma de la ¨®pera est¨¢ de luto. El lunes 19 de septiembre la funci¨®n no se representar¨¢ en el West End londinense para respetar el funeral de la reina Isabel II, fallecida el d¨ªa 8. Despu¨¦s, el fantasma volver¨¢ a su tr¨¢gica rutina. Pero no lo har¨¢ en Her Majesty Theater, como hasta ahora, sino en His Majesty Theater. El cambio de nombre de esta empresa privada es sutil, pero se encuadra en una operaci¨®n de rebranding mucho mayor.

Con la muerte de Isabel II el pa¨ªs se sumerge en un cambio de imagen, lento pero inexorable, para sustituir a la reina muerta por el rey puesto. Despu¨¦s de 70 a?os en el trono, el nombre y el rostro de Isabel de Inglaterra no solo est¨¢ en el coraz¨®n de muchos brit¨¢nicos, sino en sus bolsillos. En 29.000 millones de monedas y 4.700 millones de billetes. En cientos de miles de sellos y buzones. En las tarjetas de visita de los mejores abogados y en el pasaporte de todos los brit¨¢nicos. En mu?ecas, platitos conmemorativos, ginebras y bolsas de t¨¦. Incluso en el himno nacional brit¨¢nico, que pasa de God Save the Queen a Good Save the King dependiendo del g¨¦nero del regente de turno.

En los pr¨®ximos meses su nombre y su imagen se tendr¨¢n que ir borrando, dando paso a los del nuevo rey. El cambio empezar¨¢ por la estructura del Estado. El Tesoro, la Agencia Tributaria, el Servicio Penitenciario o las Fuerzas Armadas van acompa?adas de la f¨®rmula ¡°de Su Majestad¡±, y en ingl¨¦s los posesivos tienen g¨¦nero. As¨ª se habr¨¢ de cambiar el her, femenino, por un his, masculino. Este peque?o cambio supondr¨¢ un enorme gasto en adaptar las webs, los membretes de documentos y los r¨®tulos de cientos de edificios.

El cambio afectar¨¢ a lo grande, pero tambi¨¦n a lo peque?o. Los abogados m¨¢s prestigiosos del reino, aquellos designados como Queen¡¯s Counsel, deber¨¢n cambiar sus tarjetas de visita, pues de la noche a la ma?ana se han convertido en King¡¯s Counsel. Todos los pasaportes brit¨¢nicos contienen un peque?o texto, una formalidad que parece m¨¢s medieval que administrativa. Exigen ¡°en nombre de Su (her, en femenino) majestad a todos aquellos a quienes corresponda que permitan al portador pasar libremente sin obst¨¢culos y que le brinden la asistencia y protecci¨®n que sean necesarias¡±. Por eso miles de brit¨¢nicos se han preguntado en las redes sociales estos d¨ªas, entre la iron¨ªa y el desconcierto, si esta pomposa exigencia sigue siendo v¨¢lida. Los nuevos pasaportes cambiar¨¢n el pronombre posesivo, pero mantendr¨¢n la arcaica f¨®rmula.

Algunos de estos cambios pueden recordar ligeramente a aquellos que se produjeron en Espa?a cuando abdic¨® el rey Juan Carlos I en favor de su hijo, Felipe VI. Entonces se debieron acu?ar nuevas monedas, se cambiaron los sellos, los t¨ªtulos oficiales e incluso el nombre de los Premios Pr¨ªncipe de Asturias, que pasaron a ser llamados Princesa de Asturias. Pero las similitudes acaban ah¨ª, pues la presencia en la vida p¨²blica de Isabel II va m¨¢s all¨¢ de lo oficial y administrativo.

Adem¨¢s de una reina, Isabel II era una marca. Una muy buena. Estaba valorada en 40.000 millones de euros, seg¨²n un estudio de la empresa de an¨¢lisis de datos Statista. Eso la coloca por encima de otros grandes nombres del arte, la comunicaci¨®n o el deporte que han sabido rentabilizar su imagen; gente como Beyonc¨¦, Obama o los Beckham. ¡°Una marca no es m¨¢s que un conjunto de percepciones y asociaciones¡±, apunta Oriol Iglesias, profesor titular de Marketing en ESADE. En el caso de Isabel II, esas percepciones se han ido afianzando a lo largo de 70 a?os. ¡°El haber tenido un reinado tan largo hizo que estuviera muy presente y durante mucho tiempo en la vida de los brit¨¢nicos, lo que le permiti¨® ir desarrollando una conexi¨®n emocional¡±. Seg¨²n Statista, la familia real brit¨¢nica en su conjunto ser¨ªa la quinta marca corporativa m¨¢s grande y conocida del mundo, solo por detr¨¢s de Facebook, Amazon, Google y Apple. Por algo a los Windsor se les conoce en el Reino Unido como ¡°The Firm¡± (la empresa). Su valor de marca global se cifra en m¨¢s de 82.300 millones de euros, as¨ª que, con el fallecimiento de la monarca, ¡°The Firm¡± habr¨ªa perdido casi la mitad de su atractivo.

Y el valor de marca no se hereda. Las monedas de dos libras puede que cambien la cara de la reina por la del nuevo rey, pero se seguir¨¢n gastando para comprar mu?equitas de Isabel II. Las que fabrica Kikkerland se han agotado, confirma por email Heike Siegel, directora de marketing de la marca para Europa. ¡°Vendimos unos cuantos miles en los ¨²ltimos d¨ªas, hasta quedarnos sin stock¡±, reconoce. Se llaman Solar Queen y son unas simp¨¢ticas figuritas de la reina. Se cargan con luz solar y mueven en¨¦rgicamente la mano, replicando el famoso y hier¨¢tico saludo regio. Se venden muy bien. ¡°Ya estamos reabasteci¨¦ndonos¡±, asegura Siegel, que conf¨ªa en tener existencias en su web en octubre. Seguir¨¢n produciendo figuritas de la reina mientras siga habiendo demanda, pero no del rey. ¡°Por el momento no hay planes para a?adir un Solar King¡±, dice.

Son mu?equitos, pero su venta no es un juego. El merchandising sirve de sism¨®grafo, sus ventas registran las variaciones en la popularidad de los miembros de la casa real brit¨¢nica. ¡°Este negocio demuestra que se trata de una marca fuerte y con mucha proyecci¨®n¡±, se?ala el profesor Iglesias. ¡°Pero adem¨¢s, estos mismos souvenirs tambi¨¦n contribuyen a la potenciaci¨®n de la marca y al refuerzo de los v¨ªnculos emocionales de la monarqu¨ªa, tanto con el pueblo brit¨¢nico como con los turistas¡±.

La venta de objetos en la p¨¢gina web oficial de la casa real brit¨¢nica se dispara con cada acontecimiento. Sucedi¨® hace cuatro a?os con la boda de Enrique de Inglaterra y Meghan Markle y este a?o con el Jubileo de Platino de la reina. No est¨¢ sucediendo con su muerte, pues la tienda se encuentra cerrada como muestra de respeto. Quiz¨¢ por eso muchos ingleses se lanzaron a los mercados de segunda mano de internet, sitios como Gumtree o eBay. ¡°Ha habido una avalancha de personas de todo el mundo para comprar recuerdos¡±, se?alaba el pasado fin de semana el peri¨®dico The Guardian, ¡°ya que los fabricantes eliminan gradualmente los art¨ªculos con la imagen de la reina para dejar espacio a los de su hijo, el rey Carlos III¡±.

La imagen de la reina no solo beneficiaba a las tiendas de recuerdos. Un an¨¢lisis realizado por la consultora Brand Finance recoge que su impacto en la econom¨ªa del Reino Unido es de unos 2.300 millones de euros al a?o. Esto afecta de forma positiva al turismo, el comercio, las relaciones internacionales, incluso a los medios de comunicaci¨®n. Est¨¢ por ver si la figura de Carlos III alcanza ese atractivo, pero lo cierto es que la corona favorece. Una encuesta de YouGov publicada el 13 de septiembre mostraba que al convertirse en rey hab¨ªa cambiado sustancialmente las percepciones de los brit¨¢nicos sobre Carlos de Inglaterra: el 63% cree ahora que ser¨¢ un buen monarca, un aumento del 30% desde la anterior encuesta, del pasado mayo.

El cambio de imagen de Carlos III ya est¨¢ en marcha, pero el momento ¨¢lgido llegar¨¢ el a?o que viene. Ser¨¢ entonces cuando se produzca un gran evento festivo: su coronaci¨®n. Los fastos se est¨¢n preparando con m¨¢ximo cuidado y celo, en una operaci¨®n que se ha venido a bautizar como Golden Orb (orbe de oro, en espa?ol). Varios medios brit¨¢nicos han asegurado que ser¨¢ m¨¢s peque?a, corta y econ¨®mica que aquella que coron¨® a la difunta reina, hace 70 a?os. Tambi¨¦n que ser¨¢ m¨¢s moderna y multicultural.

La ceremonia se est¨¢ pensando al mil¨ªmetro para vender la imagen del nuevo rey, para construir relato, marca, valor. Su puesta en escena se basa en la pompa y el boato, en la tradici¨®n m¨¢s a?eja. Pero las apariencias enga?an, esta celebraci¨®n tambi¨¦n tiene sentido desde el punto de vista del marketing moderno. Habr¨¢ millones de personas atentas, observando cada detalle, coment¨¢ndolo en las redes sociales. No hay tel¨¦fonos, sino coronas, pero desde el punto de vista de la mercadotecnia no dista mucho de un evento de presentaci¨®n de Apple, la marca inmediatamente superior a los Windsor en el ranking de Statista. Ser¨¢ la gran oportunidad para presentar al nuevo rey y culminar su rebranding.