Conspiraciones, protestas y disgustos: esto es lo que ocurre cuando cambia el logo de una marca

Cuando el Atl¨¦tico de Madrid transform¨® su escudo, simplific¨¢ndolo, ordenando sus elementos y redondeando sus esquinas, una parte de los socios se indign¨® tanto que, tras un refer¨¦ndum, el club se vio obligado a recuperar la versi¨®n anterior, en uso desde 1969. Otros redise?os m¨¢s o menos acertados tambi¨¦n han enfurecido a seguidores de clubes como el Ajax o la Juventus. Pero el f¨²tbol, dir¨¢n algunos, es una excepci¨®n: un hervidero de sentimientos casi religiosos cuyos s¨ªmbolos, por tanto, resultan casi sagrados. Sin embargo, otros rebrandings recientes como los de Jaguar o Burberry (dos empresas brit¨¢nicas que representan los valores m¨¢s tradicionales de sus respectivos sectores) generaron reacciones similares. En general, el revuelo virtual no hace m¨¢s que crecer cada vez que un isotipo conocido (lo que com¨²nmente conocemos como logo) sufre cambios.

Como demuestran estos enfados, las marcas forman parte, voluntaria o involuntariamente, de nuestra cultura. Las marcas llaman nuestra atenci¨®n, permanecen en nuestra memoria y, si nos relacionamos con ellas, terminan formando parte de nuestros afectos. Para eso se construyen, explica Juli¨¢n Garn¨¦s, socio del estudio de dise?o RubioyDelamo, que a?ade que ¡°la funci¨®n de una marca es mediar entre los intangibles de una empresa u organizaci¨®n y los usuarios¡±. ¡°La marca consiste en un sistema de representaci¨®n ¨Ccontin¨²a el tambi¨¦n profesor¨C, una serie de elementos que, cuando no tenemos trabajadores o producto, es decir, cuando no hay un contacto directo con lo que propone la organizaci¨®n, proporciona una experiencia en diferido. La marca establece puentes entre personas y empresas, administraciones o productos, y esos puentes son emocionales¡±.

As¨ª que las marcas ¨Clas que nos acompa?an cotidianamente o aquellas con las que so?amos¨C est¨¢n pensadas para colarse en nuestras emociones y ayudar a construir nuestras identidades. ?Quiz¨¢ por eso es tan delicado introducir cambios en ellas? ?Pero hay alguna raz¨®n t¨¦cnica detr¨¢s de tantos y tan sonoros disgustos? ?C¨®mo se toman los dise?adores que trabajos funcionalmente impecables sean, en muchas ocasiones, tan mal recibidos? ?Estar¨¢n conectadas todas estas reacciones, tan conservadoras, con la ola de nostalgia que recorre toda la cultura popular?

Dise?os planos y homogeneidad: del branding al blanding

La cr¨ªtica m¨¢s recurrente durante los ¨²ltimos a?os es la de que todos los redise?os se parecen demasiado entre s¨ª, algo que tambi¨¦n ha inspirado decenas de memes. Profesionales del sector como Eva Yarza, del estudio londinense Yarza Twins comprenden estas objeciones: ¡°Entre los consumidores no existe tanta aversi¨®n al riesgo o a la novedad como a la homogeneizaci¨®n. Da igual si contratas a una agencia en Brasil o en Nueva York, casi todas siguen las mismas pautas: colores, tipograf¨ªas y lenguajes fotogr¨¢ficos. El rebranding de Jaguar es un ejemplo perfecto: una tipograf¨ªa que evoca coches el¨¦ctricos baratos, combinada con fotograf¨ªa que mezcla la est¨¦tica de la IA con los herederos del estilo de Toiletpaper de 2012, llena de colores vibrantes, modelos que desaf¨ªan los c¨¢nones de los a?os noventa y composiciones milim¨¦tricamente calculadas. No tiene nada de nuevo y, lo m¨¢s preocupante, tampoco tiene nada que ver con Jaguar¡±.

Parece que p¨²blico y sector coinciden: estamos ante el agotamiento por saturaci¨®n de lo que se ha llamado minimalismo o flat design. Garn¨¦s contin¨²a exponiendo las razones: ¡°Se ha utilizado de manera gratuita solo para llevar marcas a lo supuestamente contempor¨¢neo, cayendo en lo que llamamos blanding. Ha generado muchas marcas an¨®nimas, planas, sin lenguaje propio. Pero parece que ya est¨¢ en decadencia: muchas compa?¨ªas que hab¨ªan simplificado al m¨¢ximo todas sus se?as de identidad han vuelto a la complejidad anterior y han recuperado los aspectos formales que permit¨ªan ubicarlas en un momento hist¨®rico, un entorno geogr¨¢fico o una corriente cultural concreta. Pas¨® con Burberry: jubilaron al caballero medieval e implantaron una tipograf¨ªa a palo seco; y el a?o pasado vieron que fue un fracaso y recuperaron al caballero, poniendo en primera plana toda su her¨¢ldica, toda la historia de la marca y toda su narrativa¡±. Marta Yarza est¨¢ de acuerdo: ese minimalismo por el minimalismo que tantos disgustos ha provocado es algo superado: ¡°Hoy, la ¨²nica justificaci¨®n t¨¦cnica para optar por ¨¦l deber¨ªa ser la ecolog¨ªa y la accesibilidad. Los dem¨¢s argumentos han quedado obsoletos, ya que llevamos en nuestros bolsillos pantallas con millones de p¨ªxeles capaces de mostrar cualquier detalle. Es cierto que algunas reglas siguen siendo esenciales: un logo debe adaptarse bien a las redes sociales y la tipograf¨ªa debe ser legible. Sin embargo, muchas marcas lo han llevado al extremo, perdiendo lo que las hizo destacar¡±.

No obstante, no todos los redise?os minimalistas han sido un fracaso. El rechazo hacia el nuevo escudo del Atl¨¦tico de Madrid es, seg¨²n los especialistas, un caso de injusta aversi¨®n al cambio. ¡°Aquel trabajo estaba muy bien planteado. Era una actualizaci¨®n de algo que gr¨¢ficamente funciona muy mal. En el escudo, el oso y el madro?o generan unos espacios ineficientes y eso revierte en c¨®mo vemos la marca. Hay cosas ah¨ª que no est¨¢n bien y todos en dise?o, aunque no sepamos describir lo que est¨¢ mal, somos capaces de percibirlo. En el redise?o se logr¨® una s¨ªntesis muy fina quitando lo que no aportaba, pero sin perder ning¨²n significado ni contenido¡±, valora Garn¨¦s.

Entre las marcas que s¨ª que han sabido aprovechar el minimalismo a su favor, destaca Apple. Marta Yarza explica su ¡°excelente equilibrio entre minimalismo, atemporalidad y personalidad¡±: ¡°Su sistema operativo y dise?o son sencillos y elegantes, pero mantienen la ic¨®nica manzana mordida, que le otorga car¨¢cter y la distingue de otras marcas. Este balance demuestra que es posible ser minimalista sin renunciar a una identidad ¨²nica y reconocible¡±. La dise?adora tambi¨¦n recuerda la crisis de identidad de la marca F¨®rmula 1 hace unos siete a?os: ¡°Decidi¨® cambiar radicalmente su ic¨®nico isotipo. En su momento, fue un esc¨¢ndalo: pocos entend¨ªan c¨®mo pod¨ªan sustituir un s¨ªmbolo tan reconocido por otro completamente diferente. ?Estuvo justificado? Creo que s¨ª. El nuevo logotipo permiti¨® el desarrollo de una tipograf¨ªa propia y de un sistema de identidad visual s¨®lido y coherente. A pesar de la controversia inicial, fue un ¨¦xito y revitaliz¨® la marca sin perder su esencia¡±.

Mosqueos sentimentales¡­ o pol¨ªticos

Hace casi veinticinco a?os, el ensayo No logo de Naomi Klein se convirti¨® en un ¨¦xito porque revel¨® la relaci¨®n entre varias marcas muy conocidas y un sistema econ¨®mico y pol¨ªtico basado en pr¨¢cticas injustas, extractivistas y antidemocr¨¢ticas. Desde entonces, muchas marcas han intentado amortiguar este tipo de percepciones negativas aplicando pol¨ªticas de responsabilidad social corporativa y manifestando su adhesi¨®n a distintas causas.

¡°Un aspecto positivo de las redes sociales es que han permitido visibilizar y denunciar estas contradicciones. Cada vez es m¨¢s dif¨ªcil para las empresas sumarse al greenwashing mientras siguen contaminando, o al pinkwashing sin contar con mujeres en puestos de liderazgo. Al final, muchas de estas acciones no son m¨¢s que trucos de marketing, dise?ados para proyectar una imagen que no siempre refleja la realidad de la compa?¨ªa¡± comenta Yarza. Esas contradicciones de las que habla la dise?adora son las que llevan a una parte de los consumidores a desconfiar de algunos movimientos de las marcas o, en el caso de los m¨¢s reaccionarios, a ver detr¨¢s de ellos una extravagante ¡°conspiraci¨®n woke¡± que tambi¨¦n se percibir¨ªa en el apartado gr¨¢fico. Garn¨¦s explica que la realidad es mucho m¨¢s prosaica: ¡°En las marcas siempre hay una dimensi¨®n conceptual y una formal. La conceptual consiste en lo que tiene que contar la marca, cu¨¢l es su imaginario; y la formal, en c¨®mo articularemos eso y a qui¨¦n se lo contaremos. En la primera parte que hay mucho cambio de tendencia, porque a las empresas les gusta apuntarse al r¨ªo que m¨¢s suena y algunas son muy permeables a cambios de narrativa o de discurso a nivel social. Depende mucho del sector; por ejemplo, en las energ¨ªas se ha pasado del poder de la energ¨ªa a al cuidado del planeta, y todas, da igual que instalen placas solares o vendan gasolina, se posicionan ah¨ª. Hay quien lo hace de una forma m¨¢s forzada¡±.

As¨ª que, aunque est¨¢ visto que no existe ninguna conspiraci¨®n para ablandar las marcas y adaptarlas, ¨²nicamente, a los consumidores m¨¢s progresistas, queda demostrado que desde el mundo del dise?o algunas cr¨ªticas del p¨²blico se escuchan, comprenden y, comparten. Y es que, como concluye Yarza: ¡°Algunas compa?¨ªas parecen olvidar que las marcas no solo venden productos, sino que crean lazos emocionales profundos con su audiencia. Una marca puede ser parte fundamental de la identidad de una persona, evocar recuerdos entra?ables o servir como s¨ªmbolo de pertenencia a un grupo social, entre otros valores¡±. Es normal que los cambios, en v¨ªnculos tan estables, a veces duelan.