Salvi Plaja: ¡°?D¨®nde estaban los profesionales del ¡®design thinking¡¯ en la crisis sanitaria?¡±

¡°Nuestro trabajo consiste en mejorara la vida de las personas y su entorno. Ser dise?ador es pensar en las personas de manera creativa y al mismo tiempo visionar el futuro.¡± As¨ª se expresa Salvi Plaja (Torroella de Montgr¨ª, 1973), actual presidente del ADI-FAD (Asociaci¨®n de Dise?o Industrial del Fomento de las Artes y el Dise?o), quien no se cansa de reivindicar la dimensi¨®n humana de dise?o y su papel como interlocutor entre la empresa y la sociedad. Y de preguntarse por qu¨¦ no hay rastro de formaci¨®n del dise?o en la Educaci¨®n Primaria (¡°Muy pocos ni?os te dir¨¢n que quieren ser dise?adores industriales¡±), cuando su principal cometido es facilitar las cosas y ponerse al servicio de la gente.

Tras a?os al frente del ¨¢rea de dise?o en empresas referentes de la iluminaci¨®n t¨¦cnica como Santa & Cole, Simon o Troll, Plaja pretende dar un nuevo impulso a los premios ADI (los ¨²ltimos, en los que resultaron ganadores, entre otros, la butaca Grasso de BD Barcelona Design, la librer¨ªa FLAP, de Pepe Andr¨¦u para DAE, la luminaria Fa Mini de GOFI o bolita de Marset, se entregaron esta semana), vincul¨¢ndolos con la necesaria integraci¨®n del dise?o en la empresa.

Pregunta.- ?Por qu¨¦ considera urgente la integraci¨®n del dise?o en el mundo de la empresa?

Respuesta.- Por un lado, la crisis sanitaria y econ¨®mica que estamos viviendo ha evidenciado la fragilidad de nuestro tejido industrial, falto de valor y desequilibrado a favor del turismo. Y por otro, la creciente deshumanizaci¨®n de nuestras empresas en favor del negocio, donde solo importa el qu¨¦ y nada el c¨®mo.

Por este motivo, creo fuertemente en el potencial del dise?o dentro de la empresa para humanizarla y generar valor. El dise?o integra, de manera natural, la creatividad, el pensar en las personas y la visi¨®n de futuro. Tres factores muy escasos dentro de las empresas, donde abunda una falsa innovaci¨®n inducida, el pensar en consumidores y no en personas y tener una visi¨®n muy cortoplacista normalmente inspirada en lo que hace o deja de hacer la competencia.

P.- Toma el relevo de Juli Capella, quien defend¨ªa una voluntad social del dise?o y confiaba en que un buen dise?o puede salvar el mundo. ?Comparte esa visi¨®n?

R.- ?Totalmente! El dise?o naci¨® de las humanidades, y de ah¨ª su vocaci¨®n social. Pero en estos momentos, para que el dise?o salve el mundo hace falta inyectarlo directamente en vena. Solo as¨ª seremos capaces de compensar esta fiebre del continuo crecimiento, las disrupciones tecnol¨®gicas y la falta de respeto por el planeta. Evidencias de la deshumanizaci¨®n en la que estamos inmersos.

P.- Uno de los objetivos del dise?o industrial ha sido la serializaci¨®n o la democratizaci¨®n del dise?o. Podemos decir que Ikea, de alguna manera, ha conseguido uno de los preceptos de la Bauhaus o de la Escuela de Ulm. ?Cree en esa democratizaci¨®n? ?Hasta qu¨¦ punto es conveniente?

R.- Me gustar¨ªa separar serializaci¨®n de democratizaci¨®n de dise?o: la serializaci¨®n fue una consecuencia o limitaci¨®n de la industria durante la revoluci¨®n industrial y no el fin. El fin era aumentar la capacidad productiva y bajar los costes para democratizar los productos del momento. A d¨ªa de hoy, en nuestro pa¨ªs, esta democratizaci¨®n solo se ha consolidado en los productos de dise?o, o dicho de otra forma, en los productos donde el atributo principal de su dise?o es la est¨¦tica. En cambio, queda un largo recorrido por hacer en los productos donde, adem¨¢s de la est¨¦tica, destacan la funcionalidad, la usabilidad, la innovaci¨®n tecnol¨®gica, el respeto por el medio ambiente o el coste del producto. Resumiendo, productos bien dise?ados.

P.- Siguiendo las ense?anzas de dise?adores como Gaetano Pesce, por ejemplo, tan experimental, ?se puede conseguir la pieza ¨²nica dentro del dise?o industrial?

R.- Por supuesto que s¨ª pero con un peque?o matiz. La ¡°pieza ¨²nica¡± es un concepto muy propio del arte y a¨²n siendo una gran e importante influencia para el dise?o, personalmente me gusta diferenciarlo de un producto no seriado que entiendo que es a lo que se refiere con la pregunta. Gracias a la digitalizaci¨®n de los procesos productivos y a nuevas tecnolog¨ªas como la impresi¨®n 3D, hoy es posible hacer piezas ¨²nicas, personalizadas y a un coste muy competitivo. En esta edici¨®n de los Premios Delta tenemos varios productos que siguen esta tendencia, como por ejemplo una fijaci¨®n de snowboard que, gracias a estos procesos, es totalmente personalizada para adaptarse perfectamente a la morfolog¨ªa de la bota de cada deportista.

P.- ?Qu¨¦ le falta al dise?o industrial en Espa?a?

R.- Industrializarse. El dise?o industrial no tiene sentido sin la industria, y la industria solo puede convertirse en industria de valor, a trav¨¦s del dise?o. Una relaci¨®n que no ha sido siempre tan obvia ni real. La de dise?ador industrial se divide en dos profesiones: la de dise?ador y la de industrial. La de dise?ador es la faceta m¨¢s id¨ªlica y conocida: un profesional con visi¨®n de futuro y aptitudes creativas para conceptualizar nuevos productos para las personas. Pero como en el Estado espa?ol, m¨¢s all¨¢ de contadas excepciones que encontramos en Catalu?a, Valencia y Euskadi, no hay capacidad industrial para lanzarlos al mercado, los productos se quedan en ideas. Y es la comunicaci¨®n de estas ideas la que se convierte en el producto.

Dise?o de servicios, dise?o social, dise?o estrat¨¦gico, design thinking... ?D¨®nde estaban todos estos nuevos proofesionales durante la crisis sanitaria?¡±

A partir de esta situaci¨®n se genera toda una cultura de dise?o que enriquece al pa¨ªs a base de ideas. Aparecen y triunfan nuevas disciplinas de dise?o para cubrir la falta de industria, tales como el dise?o estrat¨¦gico, el dise?o de negocios, el dise?o de servicios, el dise?o social, el dise?o digital (UX y UI), el design thinking o el dise?o centrado en el usuario. ?Como si el dise?o industrial no pensara ya en las personas! ?D¨®nde estaban todos estos nuevos profesionales durante esta ¨²ltima crisis sanitaria? ?Piensan realmente en las personas o articulan sus propuestas pensando solo en clientes?

Pero hagamos tambi¨¦n autocr¨ªtica y analicemos las responsabilidades derivadas del dise?ador industrial, que parece haber olvidado a la industria. Parece que fabricar en serie es rancio, vulgar, primitivo; que la industrializaci¨®n carece de innovaci¨®n, se ha quedado parada en el tiempo y sigue esclavizando a las personas que trabajan en ella. Suena exagerado, pero me temo que esta visi¨®n est¨¢ consolid¨¢ndose tambi¨¦n entre muchos dise?adores industriales. En un pa¨ªs con poco tejido industrial, en lugar de aumentar el valor de la industria y contribuir a su actualizaci¨®n, desviamos demasiado a menudo la mirada y nos dedicamos a recuperar la artesan¨ªa (demasiadas veces de forma puramente instrumental) y a promocionar la autoproducci¨®n como si se tratara de una aut¨¦ntica revoluci¨®n industrial.

P.- ?lvaro Catal¨¢n de Oc¨®n, por ejemplo, ha creado unas l¨¢mparas a partir de unas botellas, ?la reutilizaci¨®n puede jugar un papel determinante en el futuro inmediato?

R.- Con la industria actual y a nivel global no lo creo. La PET Lamp (de Catal¨¢n de Oc¨®n) es un proyecto fant¨¢stico que pone en valor el dise?o social, la artesan¨ªa local y el convertir un residuo en materia prima, pero si somos cr¨ªticos, no ha trascendido m¨¢s all¨¢ de la categor¨ªa de productos de dise?o. Si realmente nos creemos estos valores y queremos que tengan un impacto en nuestro futuro, hay que luchar para que dentro de cada empresa espa?ola haya como m¨ªnimo un ?lvaro Catal¨¢n de Oc¨®n. Y as¨ª fluyan de manera natural sin que tengamos que esperar que sean negocio o los imponga una ley.

En cada empresa espa?ola deber¨ªa haber como m¨ªnimo un ?lvaro Catal¨¢n de Oc¨®n¡±

P.- El dise?o aplicado a la industria ha tenido grandes referentes como Enzo Mari, Dieter Rams o Jonathan Ive¡­ ?Qu¨¦ destacar¨ªa de las distintas tradiciones que representan? ?C¨®mo podemos hoy utilizar su legado?

R.- Prefiero hablar de empresas: de Danese, Braun o Apple. O mejor a¨²n, de quienes han ejercido el liderazgo en ellas: Bruno Danese, Jacqueline Meneguzzo, Erwin y Artur Braun o Steve Jobs. L¨ªderes que creyeron en el dise?o y lo integraron dentro de la empresa convirti¨¦ndolo en una inversi¨®n, en lugar de contratarlo desde un departamento de marketing, algo que siempre ser¨¢ un gasto. No hay duda de que Dieter, Enzo y Jonathan hicieron su trabajo de forma impecable, y seguro que sufrieron lo suyo, pero no podemos olvidar que el dise?o es fruto del trabajo de todo un equipo y que sus dise?os fueron ¨¦xitos gracias al esfuerzo de toda una empresa. Lo que sigo sin entender, es que todos conocemos el ¨¦xito de esta f¨®rmula y seguimos sin aplicarla. En Espa?a existen muy pocas empresas que tengan dise?adores industriales en su plantilla y muchas menos a¨²n que hayan consolidado un buen departamento de dise?o interno.

P.- Dec¨ªa Kay Bojesen que para que un dise?o funcione sus l¨ªneas deb¨ªan sonre¨ªr. Su compatriota Finn Juhn, que con objetos bellos no se crea felicidad. ?Qu¨¦ tiene que tener un buen dise?o? ?es posible ¡°educar¡± el buen gusto?

R.- Kant considera que el juicio del gusto no es un juicio que obedezca al conocimiento sino a la satisfacci¨®n obtenida. No todos podemos encontrar tal satisfacci¨®n en los mismos objetos, porque no todos tenemos el mismo juicio sobre el gusto, que se desarrolla de diferente manera, seg¨²n la educaci¨®n. Se trata de confiar en el rol del dise?ador de la misma manera que confiamos en el financiero, el comercial o el de recursos humanos.

P-. ?Cu¨¢les son sus objetivos al frente de la Asociaci¨®n del Dise?o Industrial?

R.- ADI-FAD es una asociaci¨®n de profesionales, que desde sus inicios en 1960, se ha dedicado a difundir en la sociedad la cultura del dise?o industrial, cosa que seguiremos haciendo. Pero en esta etapa nos queremos centrar en la normalizaci¨®n del rol del dise?ador industrial en las empresas. Queremos trabajar junto a estas para integrar el dise?o industrial, es la f¨®rmula imprescindible para ayudar al pa¨ªs a resistir y recuperarse de cualquier crisis. El dise?o industrial integrado act¨²a como modulador de la innovaci¨®n y garantiza la resiliencia del sistema empresarial. Y su vocaci¨®n humanista puede ayudar a que nuestras empresas sean aut¨¦nticas, ¨¦ticas y coherentes.

P.- ?Comparte con Miguel Mil¨¤ la opini¨®n de que dise?ar es ordenar y que un dise?o debe ayudar? ?C¨®mo se consigue el equilibrio entre la funcionalidad y la emoci¨®n est¨¦tica?

R.- De Miguel Mil¨¤ celebro todas sus opiniones. En una de mis etapas profesionales en Santa & Cole tuve la suerte de coincidir y descubrir a Miguel, quien por cierto fue cofundador del ADI-FAD. Y no tengo ning¨²n inconveniente en afirmar que Miguel es sin lugar a duda el mejor dise?ador industrial que tenemos en este pa¨ªs. Tambi¨¦n recuerdo de ¨¦l, en la anterior crisis econ¨®mica que tuvimos, que dec¨ªa que ¡°el dise?o depende de la industria y si esta no funciona, no tira de nosotros¡±. Pero respondiendo a la pregunta sobre el equilibrio entre funci¨®n y forma, voy a responder con otra frase de Miguel: ¡°Emocionar con lo m¨ªnimo¡±.

Por qu¨¦ los premios ADI 2020 suponen un hito en la historia de la asociaci¨®n

Sobre los Premios Delta que entrega cada a?o ADI-FAD, Plaja se desarrolla: ¡°Quisimos que fueran una fotograf¨ªa completa y representativa del dise?o espa?ol. Para esta edici¨®n, y gracias a un convenio de colaboraci¨®n con los Premios iF, los ganadores de los Premios Delta pasan a competir en la final de este certamen, un factor que resultar¨¢ clave para el reconocimiento internacional de los Premios Delta. Hemos trabajado para que sean m¨¢s inclusivos y reconocer el trabajo, no solo de autores o estudios de dise?o, sino tambi¨¦n y muy especialmente de los equipos de dise?o internos de las empresas; un patrimonio imprescindible que queremos revalorizar¡±.

¡°El nivel es elevad¨ªsimo y muy valorado internacionalmente¡°, destaca el dise?ador, ¡°con una clara consolidaci¨®n en las categor¨ªas de iluminaci¨®n, mobiliario de interior y exterior, que son las que tienen m¨¢s presencia en los premios¡±. En el resto de ¨¢reas de trabajo, como herramientas, productos digitales, productos para el cuerpo, packaging o movilidad, en cambio, la participaci¨®n es menor, ¡°pero la diversidad y la riqueza del dise?o son mucho mayores. En estas secciones no solo encontramos productos bien dise?ados, sino cultura y estrategia de dise?o muy poco habituales en nuestro pa¨ªs. Ejemplos que nos hacen ver el gran potencial del dise?o que unido a la industria es capaz de generar valor en todos los sentidos¡±.

Por su parte, con las medallas ADI, explica Plaja, ¡°persegu¨ªamos la participaci¨®n de tantos centros formativos como fuera posible, y hemos conseguido que entren m¨¢s de un centenar de proyectos de hasta 22 escuelas y universidades¡±.

Seguimos con los Premios ADI Cultura, que tienen como objetivo, seg¨²n cuenta el presidente de ADI-FAD, ¡°reconocer aquellos proyectos que ayuden al fomento y a la actualizaci¨®n social y conceptual del dise?o industrial, o sirvan para incentivar el di¨¢logo, las ideas y la actividad de la disciplina¡±.

En esta edici¨®n se han a?adido dos nuevos galardones: ¡°Uno programado y otro accidental¡±, describe Plaja. El Premio Trayectoria pretende reconocer aquellos profesionales relacionados con el dise?o industrial, cuya trayectoria continuada haya sido relevante. ¡°Se otorga un ¨²nico premio, elegido por la junta de ADI-FAD, entre las propuestas de iniciativa propia, por invitaci¨®n o por sugerencia de observadores¡±, explica el dise?ador. Pretende ser un reconocimiento a todos los profesionales del dise?o industrial, ¡°incluyendo los que, por ahora, el Premio Nacional de Dise?o, excluye, al reconocer solamente a autores y empresas¡±.

Por ¨²ltimo, ¡°hemos querido conocer de primera mano algunos de los proyectos de emergencia en un encuentro virtual Dise?o de emergencia. Pero para darle toda la importancia que se merecen estas iniciativas, cre¨ªmos necesario crear tambi¨¦n los premios ADI Reconoce, emergencia covid-19¡å. Este es el galard¨®n accidentado. ¡°El objetivo ha sido dar cabida, difusi¨®n y reconocer los proyectos y productos que se han puesto en marcha para dar soluci¨®n a m¨²ltiples desaf¨ªos durante esta pandemia¡±.