¡°Consumir y comprar es m¨¢s f¨¢cil que resistir¡±: ?ha llegado el momento de pensar en otro tipo de Navidades para 2023?

¡°?Empezamos la cuenta atr¨¢s de la Navidad de noviembre, diciembre y enero del pr¨®ximo a?o!¡±, anunci¨® emocionado el alcalde Abel Caballero en el acto de apagado de las luces de Navidad de Vigo, celebrado el pasado domingo 15 de enero; nueve d¨ªas despu¨¦s de Reyes. Micr¨®fono en mano, antes de pulsar el bot¨®n para desactivar los 11 millones de luces led instaladas en la ciudad, Caballero invit¨® tambi¨¦n a los turistas a comenzar las reservas para el pr¨®ximo invierno (y oto?o), tras proclamar que la ciudad hab¨ªa vivido una Navidad de r¨¦cord, con la ocupaci¨®n m¨¢s alta de la historia. Si bien inicialmente el alcalde dispuso que las luces se apagaran el 8 de enero como ¡°gesto por razones energ¨¦ticas¡±, el consistorio decidi¨® ampliarlo una semana a petici¨®n de empresarios de la hosteler¨ªa, del sector hotelero y del comercio. As¨ª, las luces y los m¨¢s de 400 altavoces con villancicos repartidos por las calles han permanecido activos casi tres meses completos, desde el 19 de noviembre. Una cuarta parte del a?o.

La Navidad viguesa (¡±la mejor que hizo ninguna ciudad en el planeta¡±, como la describi¨® Caballero), ha sido el m¨¢ximo exponente de una temporada festiva marcada por la recuperaci¨®n frente a los enrarecidos a?os anteriores: 2020, las primeras Navidades en las que se convivi¨® con la pandemia del coronavirus, y 2021, cuando los contagios volvieron a dispararse. La largamente a?orada vuelta a la normalidad ha llegado por todo lo alto, con eventos masivos, la Loter¨ªa batiendo r¨¦cord de ventas y establecimientos y calles comerciales abarrotadas, a pesar de la crisis energ¨¦tica, la inflaci¨®n econ¨®mica o las temperaturas inusitadamente altas para una ¨¦poca del a?o donde las im¨¢genes polares o de copos de nieve han tenido m¨¢s que ver con la iconograf¨ªa de los escaparates que con la realidad.

¡°Buscamos seguridad y estabilidad cuando estamos rodeados de inc¨®gnitas, y la encontramos en las cosas que consideramos normales¡±, cree, consultado por ICON, el doctor Paul Harrison, codirector del Laboratorio del Mejor Consumo y director del M¨¢ster de Administraci¨®n de Empresas de la australiana Escuela de Negocios de Deakin. ¡°Las m¨²ltiples crisis que hemos vivido en los ¨²ltimos tres a?os nos hacen sentir que perdemos el control. Tambi¨¦n puede que nos afecte lo que los psic¨®logos llaman el sesgo de retrospecci¨®n id¨ªlica, la tendencia a recordar acontecimientos pasados como m¨¢s positivos de lo que fueron en realidad. La interpretaci¨®n de lo que es normal se puede ver influida por este sesgo cuando la gente se esfuerza por volver a la normalidad¡±.

En un art¨ªculo publicado en 2015 en el medio The Conversation, Pienso, luego compro: por qu¨¦ no comprar nada en Navidades es m¨¢s duro de lo que parece, el Dr. Harrison reflexionaba a prop¨®sito del Buy Nothing Day (D¨ªa de no comprar nada), un boicot anual seguido en varios pa¨ªses del mundo como denuncia frente al consumismo (que en 2011 tuvo una variante, Occupy Xmas, en referencia a Occupy Wall Street). ¡°El capitalismo se basa en una ideolog¨ªa de insatisfacci¨®n con nuestro estado actual. La mayor¨ªa de nosotros estamos constantemente buscando formas de alcanzar un estado superior y una vida mejor a trav¨¦s de lo que compramos. Consumir y comprar es m¨¢s f¨¢cil que resistir¡±, argumenta el acad¨¦mico. ¡°Somos animales incre¨ªblemente sociales, influenciados por la necesidad de proporcionar mucha comida y regalos para que nuestros amigos y familiares nos valoren. Hacen falta importantes recursos personales y psicol¨®gicos para resistirse, especialmente en Navidad, a estos ritos¡±.

No tan dulce Navidad

No todo el mundo, sin embargo, tiene esa a?oranza de la normalidad, ni mucho menos una visi¨®n id¨ªlica de las Navidades. Una pareja sueca, por ejemplo, inici¨® durante la pasada festividad una recaudaci¨®n de fondos para adquirir los derechos de Last Christmas, la archiconocida balada de Wham!, y borrarla de la existencia para impedir que siga sonando. A finales del pasado diciembre, Tomas y Hannah Mazzetti hab¨ªan reunido ya 62.000 d¨®lares, una cifra ostensiblemente inferior a los, c¨®mo m¨ªnimo, 15 millones que se calcula que la canci¨®n cuesta. El hartazgo con ciertos fen¨®menos machacones asociados a la Navidad est¨¢ justificado: la pasada Nochebuena, All I want for Christmas is you, el villancico pop de Mariah Carey que celebrar¨¢ su 30? aniversario el pr¨®ximo 2024, bati¨® el r¨¦cord de escuchas obtenido por una canci¨®n en un mismo d¨ªa en Spotify, al reproducirse 21.273 millones de veces en 24 horas. Solo en los tres ¨²ltimos a?os, la canci¨®n ha llegado en 12 ocasiones al n¨²mero 1 semanal de lo m¨¢s escuchado en Estados Unidos, seg¨²n la lista Billboard.

Una persona que no disfruta de las Navidades tampoco tiene por qu¨¦ ser autom¨¢ticamente caricaturizada como el Grinch. Adem¨¢s de historias dram¨¢ticas individuales que pueden determinar una percepci¨®n negativa de estas fechas, o situaciones familiares duras, recientemente el psic¨®logo Joaquim T. Limonero, de la Sociedad Espa?ola para el Estudio de la Ansiedad y el Estr¨¦s, hablaba a EL PA?S de los efectos de no poder gestionar bien la ruptura de la rutina ni mantener la sensaci¨®n de control ¡°durante un per¨ªodo de tiempo que cada a?o abarca m¨¢s d¨ªas¡±. A ello se suma un desembolso econ¨®mico que puede no ser realista y hacer pasar apuros a una persona solo por compromiso.

¡°Es muy dif¨ªcil evitar la presi¨®n que conlleva la Navidad. Gracias al h¨¢bil condicionamiento de los consumidores por parte de los expertos en marketing, se equipara la cantidad de dinero que gastamos con lo mucho que valoramos a la otra persona, y desafiar esa norma puede producir reacciones desagradables¡±, recuerda el doctor Paul Harrison a ICON. ¡°Esa noci¨®n no es buena para el consumo (responsable) ni para el medio ambiente¡±.

Reimaginar la cultura y el comportamiento navide?o puede, por tanto, ser una tarea tan urgente como ardua. No solo para los vecinos del centro de Vigo que llevan m¨¢s de 2.000 firmas recogidas en protesta por el ruido, el tr¨¢fico y las dificultades aparejadas de tener ¡°un enorme parque tem¨¢tico concentrado en las calles¡±, sino para el planeta en general: por los perjuicios que el alumbrado artificial nocturno trae a la biodiversidad (incluidos los seres humanos), por el incremento de un 30% de residuos, parte de ellos comida desperdiciada, por un a?adido de decenas de miles de toneladas diarias de gases contaminantes¡­ ¡°Rituales como la Navidad y las fiestas nos dan una sensaci¨®n de estabilidad mientras observamos el caos que nos rodea. Es un mecanismo b¨¢sico de supervivencia, aunque no tiene en cuenta los factores de supervivencia a m¨¢s largo plazo¡±, observa el acad¨¦mico. ¡°Esto se debe a que tendemos a reaccionar emocionalmente de forma exagerada ante los riesgos nuevos (la prueba social de las Navidades), y a subestimar otros riesgos que nos son abstractos o lejanos, aunque sea m¨¢s probable que estos se produzcan y tengan un mayor impacto¡±.

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