Una firma espa?ola en lo m¨¢s alto del lujo: c¨®mo Loewe se ha convertido en la marca m¨¢s deseada del mundo

Loewe es la firma del momento. Por primera vez, la marca espa?ola perteneciente al gigante del lujo LVMH ocupa el primer puesto del ¨ªndice trimestral que publica la plataforma de moda online Lyst, que rastrea y procesa la presencia digital de las marcas. Y, tal y como indican, en el segundo trimestre de 2023, las b¨²squedas de Loewe han crecido un 19%, espoleadas por un pu?ado de apariciones muy medi¨¢ticas y tambi¨¦n por el desembarco de la nueva colecci¨®n Paula¡¯s Ibiza. Este momento de popularidad coincide con una fecha clave: el d¨¦cimo aniversario del nombramiento como director art¨ªstico de la casa del norirland¨¦s Jonathan Anderson, que a lo largo de esta d¨¦cada ha transformado y modernizado los c¨®digos de esta veterana casa que naci¨® a mediados del siglo XIX como una firma de marroquiner¨ªa. Loewe en 2023 sigue siendo sin¨®nimo de artesan¨ªa y de una forma mediterr¨¢nea de entender el lujo, pero tambi¨¦n de prendas y complementos que se han vuelto virales gracias a celebridades como Kylie Jenner y Beyonce, de colaboraciones con Studio Ghibli y de desfiles que suscitan un consenso no tan frecuente hoy en d¨ªa. Y, aunque LVMH no desglosa sus resultados por marcas y es imposible conocer a ciencia cierta el crecimiento o la facturaci¨®n de la firma, todo indica que este auge medi¨¢tico se est¨¢ viendo respaldado por las ventas.

Para el periodista Imran Amed, fundador de Business of Fashion, publicaci¨®n especializada l¨ªder en el sector, la historia reciente de Loewe es la cr¨®nica de un ¨¦xito anunciado. ¡°Creo que Loewe es una de las firmas mejor ejecutadas y m¨¢s coherentes de toda la industria del lujo¡±, explica a ICON por correo electr¨®nico. ¡°Durante a?os, Loewe ha sido un activo subapalancado en el portafolio de LVMH, pero ahora, con un dise?ador fuerte y un bolso de ¨¦xito, el Puzzle, Loewe est¨¢ facturando m¨¢s de mil millones de euros y tiene el potencial de crecer mucho m¨¢s. El secreto de este ¨¦xito es la asombrosa creatividad que aporta Jonathan Anderson. Bajo su liderazgo creativo, Loewe no permanece inm¨®vil. Sigue evolucionando. Jonathan aporta constantemente nuevas ideas a sus colecciones que hacen avanzar a la marca, y que tienen una enorme influencia en la moda. Probablemente sea el dise?ador m¨¢s vers¨¢til y con m¨¢s talento de la moda actual¡±.

Tal y como subraya Amed, una de las fortalezas de Jonathan Anderson ha sido crear una nueva generaci¨®n de cl¨¢sicos en una ¨¦poca en que la identidad de Loewe parec¨ªa ya establecida y cincelada en m¨¢rmol. Su Puzzle, el bolso inspirado en el origami que lanz¨® al poco de llegar a la marca, es una de las escasas incorporaciones de la ¨²ltima d¨¦cada al olimpo de los it bags, esa categor¨ªa aparte de bolsos reconocibles que multiplic¨® la facturaci¨®n del lujo desde los a?os noventa. La firma acaba de lanzar una versi¨®n extragrande que sigue la misma filosof¨ªa. Pero tambi¨¦n sus capazos de paja, incluidos inicialmente en la colecci¨®n veraniega Paula¡¯s Ibiza, se han convertido en el bolso estival por excelencia, un modelo algo m¨¢s accesible que los dise?os en piel o lona de la colecci¨®n, y que sintetiza el imaginario relajado y mediterr¨¢neo que Anderson ha sabido insuflar a la marca.

En 2023, sin embargo, los productos no bastan para disparar a una firma a la cumbre. Loewe, que siempre ha estado m¨¢s cerca del lujo silencioso que del marquismo, ha establecido en los ¨²ltimos a?os una serie de alianzas con estrellas del cine o la m¨²sica. Solo este a?o ha vestido a Beyonc¨¦ en parte de su gira Renaissance, y tambi¨¦n fue la marca elegida por Rihanna para su reparici¨®n estelar en la ¨²ltima Super Bowl. Desde Lyst subrayan la importancia de la camiseta de tirantes con el logo en el pecho que Kylie Jenner luci¨® en una aparici¨®n p¨²blica, y que hizo multiplicarse las b¨²squedas de la marca en internet. Si a ello le unimos las campa?as protagonizadas por estrellas at¨ªpicas como Jamie Dornan (acaba de presentarse la del pr¨®ximo oto?o) o Josh O¡¯Connor, el resultado es una popularidad dif¨ªcil de rebatir. Especialmente porque, a diferencia de otras firmas que se ven obligadas a simplificar sus mensajes para ampliar su p¨²blico, Loewe ha logrado crecer sin renunciar al sofisticado discurso cultural de Jonathan Anderson. Si sus desfiles de hombre y mujer suelen acumular cr¨ªticas elogiosas, sus colecciones c¨¢psula tem¨¢ticas, ¨²ltimamente inspiradas en pel¨ªculas de la productora japonesa Studio Ghibli, hablan de un lujo m¨¢s el¨¢stico e inmediato, pop y con carga conceptual, llamativo y artesanal al mismo tiempo. En una ¨¦poca en que los gigantes del lujo nombran y destituyen directores creativos en busca de un resultados inmediatos, la d¨¦cada de triunfo sostenido de Jonathan Anderson demuestra que no hay una ¨²nica forma de ¨¦xito, y que Loewe ha encontrado la suya.

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