¡°No era sostenible gastarse 800 euros en unas zapatillas¡±: ?ha explotado por fin la burbuja ¡®sneaker¡¯?

23 de febrero de 2012. M¨¢s de mil personas hac¨ªan cola a las puertas de un centro comercial de Orlando, Estados Unidos. El motivo no era la firma de discos de una estrella del pop o la visita de un actor de Hollywood, sino algo en principio m¨¢s prosaico: unas zapatillas. Concretamente, las Nike LeBron 9 Foamposite ¡°Galaxy¡±, el entonces nuevo modelo de la l¨ªnea de la firma deportiva estadounidense y la estrella de la NBA LeBron James, en una edici¨®n limitada de inspiraci¨®n gal¨¢ctica y con una suela que brillaba en la oscuridad. Los 200 pares que se almacenaban en la tienda se iban a poner a la venta a las nueve de la noche como parte de la celebraci¨®n del fin de semana del All Star de la NBA, pero algo cambi¨® los planes.

Los sneakerheads, los fan¨¢ticos de las zapatillas deportivas que esperaban para hacerse con el ansiado modelo, hab¨ªan recibido la instrucci¨®n de esperar en la acera de enfrente del mall, pero uno de ellos decidi¨® saltarse la norma y colocarse en la puerta. Ante la posibilidad de que alguien se les adelantase, la multitud se abalanz¨® en busca del hueco m¨¢s cercano. El tumulto fue tal que la polic¨ªa local tuvo que intervenir, enviar a agentes a caballo y un helic¨®ptero hasta dispersar a la muchedumbre.

Esa est¨¢ considerada, de forma oficiosa, la fecha de inicio de la fiebre sneaker, o sea, el coleccionismo de piezas raras o limitadas de calzado deportivo que pod¨ªan alcanzar precios estratosf¨¦ricos en la reventa. Once a?os m¨¢s tarde y tras el auge de la cultura streetwear, cada vez m¨¢s vinculada con el mundo del lujo a trav¨¦s de colaboraciones entre marcas, las sneakers pasaron a ser un objeto de culto para coleccionistas a convertirse en la prenda deseada por un p¨²blico masivo. Como en casi todo, la culpa se puede achacar a las redes sociales.

Samba para todos

La poblaci¨®n especializada Business of Fashion ha descrito c¨®mo en 2023 el mundo de la zapatilla se ha enfrentado no a una crisis, pero s¨ª a un peque?o bache que ha hecho que se empiece a replantear sus estrategias. Seg¨²n los datos que aporta el art¨ªculo de Daniel Yaw-Miller, gigantes como Nike o Adidas se han visto por primera vez en a?os con exceso de inventario y una bajada de ventas en mercados como China mientras que marcas menos masivas como On, Salomon o Asics han ganado mercado al conquistar a compradores hartos de las marcas-evento, creadas a golpe de colaboraciones con figuras que, en casos como Kanye West, han salido rana.

Esto no indica que el consumo de deportivas de marca est¨¦ en crisis, pero s¨ª est¨¢ cambiando. ¡°Yo creo que ahora mismo es el momento en el que m¨¢s se est¨¢n comprando sneakers. Ves a chavales por la calle llevando las Jordan 1 o las Jordan 5, y hasta en los top mantas ves esas falsificaciones¡±, explica Ernesto Cabeza, coleccionista de zapatillas. ¡°Lo que pasa es que ahora la reventa se ha desinflado. Antes por algunos modelos de Jordan 1 o Jordan 5 sab¨ªas que ibas a conseguir 200 o 300 euros de beneficio, y ahora seguramente no consigas nada¡±.

El mundo sneaker ha pasado, por tanto, a ser masivo. ¡°El otro d¨ªa en el cumplea?os de mi hija un ni?o de 11 a?os me preguntaba si ten¨ªa unas Travis Scott 1¡å, a?ade Cabeza, en relaci¨®n a uno de los modelos de la colaboraci¨®n de Nike con el artista de rap. ¡°Hasta mi madre me dice que ve videos de coleccionistas y gente que hace unboxing de zapatillas en las redes sociales¡±. A esa expansi¨®n de p¨²blico tambi¨¦n han contribuido las marcas. ¡°Lo que han hecho durante a?os es poner a la venta muy pocas unidades de un producto en concreto para que se genere esa expectaci¨®n y todo el mundo las quiera. Cuando ya consiguen esa demanda, inundan el mercado y, adem¨¢s, le suben el precio¡±, a?ade Tany.

Que las zapatillas se han convertido en ese s¨ªmbolo de estatus urbano que abarca cada vez a un p¨²blico m¨¢s amplio lo corrobora David Camprubi, CEO y fundador de NewCop, una empresa especializada en zapatillas deportivas dif¨ªciles de encontrar en el mercado habitual. ¡°Creamos la empresa en 2022 porque nos dimos cuenta de que muchas de estas zapatillas solo se pod¨ªan encontrar online, con lo cual ni siquiera te las pod¨ªas probar antes de comprarlas¡±. Ahora cuentan con dos tiendas f¨ªsicas en Barcelona y otra en Madrid. ¡°Las zapatillas han pasado de ser algo de unos pocos a convertirse en lo normal. Si ahora vas a un instituto, ver¨¢s a todos los chavales con algunos modelos de los que vendemos en nuestras tiendas. Tambi¨¦n se ha ampliado el rango de edad. Hace un par de a?os solo compraba gente joven, y ahora vemos a gente de m¨¢s de 40 a?os. Sin ir m¨¢s lejos, a mi padre le regal¨¦ hace poco unas Nike Dunk Panda y las lleva encantado de la vida¡±.

Yeezy, el g¨¦nesis

Aquel incidente en Orlando con las Nike LeBron 9 Foamposite ¡°Galaxy¡± fue el que prendi¨® la mecha a la fiebre por las deportivas entre la juventud, pero no fue el primero. Ya en 2005, la colaboraci¨®n entre Nike y el dise?ador Jeff Staple provoc¨® un altercado en el Lower East Side de Nueva York con varios detenidos. El modelo, las Nike Dunk Low SB ¡°Pigeon¡±, se convertir¨ªa en uno de los m¨¢s m¨ªticos y buscados de todo coleccionista de zapatillas, pero tambi¨¦n de los reventas. Con el tiempo, la cotizaci¨®n de ese modelo en el mercado secundario ha llegado a superar los 30.000 d¨®lares

La fiebre por las sneakers, las zapatillas deportivas en su denominaci¨®n popular en el mundo anglosaj¨®n, se extendi¨® de Estados Unidos al mundo entero. Las grandes marcas deportivas, siempre atentas a lo que suced¨ªa en las calles, vieron una estrategia m¨¢s efectiva que cualquier campa?a de marketing: poner a la venta un producto determinado en cantidades tan limitadas que se convert¨ªan inmediatamente en un objeto de deseo, y tambi¨¦n de conversaci¨®n.

En Espa?a, una primera generaci¨®n de coleccionistas ha sido testigo de este auge, de ser un c¨ªrculo para iniciados a convertirse en un fen¨®meno cada vez mayor. ¡°A m¨ª siempre me hab¨ªan gustado las zapatillas, compraba algunas que acababa vendiendo o bien compraba dos pares para quedarme solo con uno y que me saliera m¨¢s barato¡±, explica Tany, un veterano de la escena sneaker. ¡°Pero a partir de 2016 empez¨® a haber un boom, surgi¨® mucha gente joven que quer¨ªa ganar dinero r¨¢pido, y la reventa de zapatillas era una manera f¨¢cil de conseguirlo. Entonces empiezas a ver que hay colas los d¨ªas de lanzamiento en las tiendas, que hay gente que paga a otra gente por hacer cola durante toda una noche y que las zapatillas se revenden por m¨¢s dinero en el acto, justo despu¨¦s de comprarlas¡±, relata.

Esa ¨¦poca marca el comienzo de la fiebre de las sneakers en Espa?a, y su imagen m¨¢s evidente se pod¨ªa encontrar en las calles: colas de personas, a veces acampadas durante varios d¨ªas, a las puertas de algunas tiendas esperando la salida a la venta de un modelo determinado. Una imagen poco benevolente para las marcas, que acabaron por limitar la venta de sus ediciones limitadas a Internet. Pero, una vez m¨¢s, la trampa se adelantaba a la ley: los expertos en reventa comenzaron a utilizar bots para inundar las peticiones de compra de las webs y apps de las grandes marcas, y as¨ª acceder a adquirir un mayor n¨²mero de pares que luego se revend¨ªan a un precio mayor.

Al crecimiento de esa burbuja influy¨® en buena parte la asociaci¨®n de distintas figuras de la m¨²sica y la moda a trav¨¦s de asociaciones con marcas. ¡°Cuando Kanye West saca las Yeezy con Adidas, hay un nuevo pelotazo, que hizo que mucha m¨¢s gente se metiese en la reventa¡±, recuerda Tany. ¡°Era un artista muy seguido y que ya hab¨ªa tenido un hype con Nike. Cuando empieza a trabajar con Adidas se empiezan a revender las Yeezy por un dineral. El primer modelo que sac¨® se vend¨ªa por unos 350 euros y en la reventa pod¨ªa llegar a los 1.500¡å. Seg¨²n datos de la plataforma Statista, el mercado global de zapatillas pas¨® de los 53.000 millones de d¨®lares en 2016 a los 72.000 millones en 2022.

Exclusivo, pero no demencial

La sensaci¨®n de exclusividad, por tanto, ha cambiado en el mundo sneaker, pero ni mucho menos ha muerto. ¡°Lo que no era sostenible ni bueno para nadie es que, para conseguir un determinado modelo, tuvieses que gastarte 800 euros, algo que muy poca gente puede hacer¡±, cocluye Camprubi. De esas cifras, la tendencia ha pasado a otras menos estratosf¨¦ricas: ¡°Ahora por ejemplo hay mucha demanda de Adidas Samba o Gazelle, porque las llevan muchos influencers, que se pueden conseguir por unos 200 euros¡± [se refiere a ediciones especiales que se pueden encontrar en NewCop, no a las originales, disponibles desde unos 120 euros]. Lo que para el submundo de la reventa ha sido fat¨ªdico, ha beneficiado a negocios como el de Camprubi. ¡°A los coleccionistas este cambio les ha venido mal, pero a nosotros nos permite vender a un p¨²blico mayor¡±, concluye. Final feliz para las zapatillas. O para casi todas.

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