¡°El Ferrari no se paga solo¡±: el pol¨¦mico auge de Jeremy Fragrance, el gran influencer de perfumes

En 2001, con la econom¨ªa estadounidense en recesi¨®n, las ventas de l¨¢pices labiales aumentaron un 11%. Leonard Lauder, heredero y presidente em¨¦rito de la compa?¨ªa Est¨¦e Lauder, acu?¨® entonces lo que se conoce como el ¡°¨ªndice del pintalabios¡±. La teor¨ªa defiende que en tiempos de crisis los consumidores est¨¢n m¨¢s dispuestos a comprar art¨ªculos de lujo asequibles, como por ejemplo cosm¨¦ticos, en lugar de bolsos o joyas. Sin embargo, la pandemia demostr¨® que la tesis no es infalible. Seg¨²n la empresa de estudios de mercado The NPD Group, en 2020 las compras de productos de belleza disminuyeron un 19% en Estados Unidos. Stanpa, la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica, registr¨® una ca¨ªda del 10% en el mismo periodo en nuestro pa¨ªs.

A medida que las restricciones se relajaron, la situaci¨®n mejor¨®. Pero la gran sorpresa lleg¨® en 2021. A pesar de que el precio medio de las fragancias de alta gama subi¨® un 15%, sus ventas se elevaron un 49% en Estados Unidos y por primera vez en la historia se equipararon a las que maneja el todopoderoso segmento del cuidado de la piel. En Espa?a, el segundo mayor exportador de perfumes del mundo por detr¨¢s de Francia, tambi¨¦n se observ¨® una tendencia similar: en 2021 se comercializaron 79 millones de frascos y al a?o siguiente 90 millones de unidades, superando en un 18,5% las cifras de 2019. En concreto, como reflej¨® Stanpa en la Radiograf¨ªa del sector de la cosm¨¦tica y la perfumer¨ªa en Espa?a 2022, los perfumes de alta gama protagonizaron un incremento en ventas del 21,5%. A la espera de que se den a conocer los datos del pasado 2023, el ¡°¨ªndice del pintalabios¡± promete hoy m¨¢s que nunca.

Internet y los medios sociales han contribuido a este nuevo paradigma. Desde 2007 Fragantica, la Wikipedia de los perfumes, permite conocer la pir¨¢mide olfativa de cualquier fragancia e incluso puntuarla. Y gracias a hashtags como #PerfumeTok (cuyos v¨ªdeos acumulan algo m¨¢s de 6.000 millones de visualizaciones) o #PerfumeTikTok (ya cerca de los 14.000 millones de visualizaciones), en 2022 TikTok impuls¨® el 45% de las ventas realizadas a trav¨¦s de las redes sociales en Estados Unidos. La actual influencia de los creadores de contenido, capaces de hablar ante la c¨¢mara de algo tan personal e intangible como un aroma apelando a las emociones, es innegable. Pero entre todos ellos, uno destaca por encima del resto: Jeremy Fragrance.

De cantante fracasado a empresario de ¨¦xito

Nacido el 5 de febrero de 1989 en la ciudad alemana de Oldemburgo, desde peque?o Daniel Sredzinski quiso ser popular. Al cumplir los 16 empez¨® a tomar clases de baile, lo que le llev¨® a actuar en varias producciones del Teatro Estatal de Oldemburgo. Y en 2006, convencido de que ten¨ªa madera de ser una estrella del pop, tom¨® el nombre art¨ªstico de Jeremy Williams y se uni¨® a la boy band Part Six. La aventura dur¨® poco: a los pocos meses de lanzar su primer ¨¢lbum, el sello EMI decidi¨® no renovarles el contrato discogr¨¢fico. Lejos de claudicar, en 2011 edit¨® en solitario el sencillo All of Me y un par de a?os m¨¢s tarde prob¨® suerte en una segunda banda llamada Golden Circle. Volvi¨® a fracasar: tras el tema Ibiza Forever, desaparecieron del mapa.

Sin un plan definido, viaj¨® a Haw¨¢i y all¨ª tuvo una revelaci¨®n. Al entrar en una tienda de Abercrombie?&?Fitch se enamor¨® de Fierce, el aroma con el que la firma roc¨ªa el interior de todos y cada uno de sus establecimientos. Sin ser un experto en perfumes, de regreso a Alemania se propuso profundizar en el tema y abrir dos canales en YouTube, uno en alem¨¢n y otro en ingl¨¦s, bajo el nombre de Jeremy Fragrance. En su primer v¨ªdeo, publicado el 2 de junio de 2014, compar¨® Le Male de Jean Paul Gaultier con 1 Million de Paco Rabanne. En la descripci¨®n puso unos enlaces de afiliados para comprar ambas botellas. En diciembre de 2016, dos a?os y medio despu¨¦s de debutar en la plataforma, Amazon le transfiri¨® 5.000 euros.

En aquella primera etapa Jeremy simplific¨® el complejo lenguaje de los perfumistas, habl¨® de t¨² a t¨² a sus suscriptores acerca de qu¨¦ fragancias les generar¨ªan m¨¢s cumplidos y sol¨ªa parar a la gente por la calle con descaro para preguntarles qu¨¦ les parec¨ªa lo que llevaba puesto aquel d¨ªa. Derrochaba carisma y, m¨¢s importante, credibilidad. En 2019 anunci¨® una campa?a de micromecenazgo para crear su propia marca, Fragrance One, y producir su primer perfume junto a Alberto Morillas (que ha creado perfumes para Bvlgari o Zara) Office for Men. De los 25.000 euros que se hab¨ªa marcado como meta obtuvo un total de 780.149. Por 100 mililitros del jugo ped¨ªa 125 euros. Actualmente el frasco se vende al doble de precio en la web de Fragrance One, el ¨²nico canal donde se puede adquirir. El negocio le sali¨® redondo: producir cada botella apenas le cuesta cinco euros.

Y el personaje se comi¨® al ¡®youtuber¡¯

Con millones de seguidores en sus redes sociales (1,3 en Instagram, 2,2 en YouTube y 7,6 en TikTok), ning¨²n otro influencer le hace sombra en su campo. Ahora bien, hoy en d¨ªa poco queda del viejo Jeremy. Sobre todo, desde que descubriera TikTok. Sus v¨ªdeos, cada vez m¨¢s histri¨®nicos y extra?os, son un meme en s¨ª mismo. La cuenta No Context Jeremy Fragrance recopila gran parte de ellos: sin venir a cuento hace flexiones con una sola mano, aprovecha cualquier ocasi¨®n para gritar su mantra ¡°Kraft/Power¡± (poder, en espa?ol) y no hay semana en la que se desprenda de su traje blanco a lo Patrick Bateman para bailar semidesnudo en su apartamento.

Las rese?as de fragancias han pasado a un segundo plano. Sin ir m¨¢s lejos, en el v¨ªdeo My Life Story de 2021, asegur¨® que su padre le pegaba a ¨¦l y a su hermano mayor, que durante la etapa que form¨® parte de Part Six mantuvo relaciones con otros hombres y que una mujer le acus¨® falsamente de violaci¨®n. En los minutos finales, antes de recomendar Gentleman de Givenchy, tambi¨¦n se emociona al pensar que hay millones de mujeres que recurren al quir¨®fano para ponerse implantes en el pecho. Muchos de sus suscriptores asumen que detr¨¢s de v¨ªdeos tan fren¨¦ticos como ese hay un claro problema de drogodependencia. ?l lo niega: afirma que solo es adicto a los huevos de codorniz.

¡°Jeremy ha tenido una evoluci¨®n cuanto menos curiosa. Coincidiendo con la pandemia tom¨® un cariz diferente y m¨¢s estramb¨®tico¡±, asevera Marta Tamayo, cofundadora y directora de comunicaci¨®n de Le Secret du Marais, la primera tienda de perfumer¨ªa nicho que abri¨® en Madrid. ¡°Me lo he cruzado en varias ferias y es s¨²per simp¨¢tico. No habla como lo hace en sus v¨ªdeos. Pero s¨ª es cierto que le he visto grab¨¢ndose con el torso desnudo haciendo flexiones mientras llov¨ªa en Mil¨¢n. Desconozco hasta d¨®nde llega el personaje y la persona. No me atrevo a juzgarlo en ese sentido porque su personalidad es ambivalente. Pese a que no miro todos sus v¨ªdeos, fue el primero que consigui¨® notoriedad hablando de perfumes en YouTube. Fue el pionero. Solo por eso, el mundo es de los valientes. Da igual si le gustas o no a toda la gente: las fragancias est¨¢n hechas para no agradar a todos y que cada persona tenga una o varias diferentes. Dentro de ese caos que puede representar, ha alcanzado su objetivo¡±.

¡°Siempre ha querido ser famoso y hace lo que sea para que le salga rentable¡±, cuenta Juan L¨®pez Becerril, CEO de Hu¨¦leme Mucho, quien a principios de 2018 se anim¨® a abrir un canal en YouTube dedicado a las fragancias nicho. ¡°Ha virado de forma natural a lo que verdaderamente le gusta: el lifestyle. No es ¨²nicamente popular por los perfumes, sino por ser Jeremy. Hay muy pocos creadores de contenido a los que se reconocen por su nombre. ?l es uno de ellos. En todo momento es consciente de su personaje, por eso trabaja como un cafre. Una vez le pregunt¨¦ si no se cansaba de levantarse a las cinco de la ma?ana y machacarse a flexiones. Su respuesta fue: ¡®El Ferrari no se paga solo¡±.

Le crecen los enemigos

El origen del Ferrari es algo m¨¢s turbio: lo compr¨® en 2017 a las pocas semanas de suplicar a sus seguidores que le apoyaran en Patreon y asegurar que invertir¨ªa el dinero en un nuevo ordenador. No hay rastro ya de ese v¨ªdeo. Ni tampoco de las cr¨ªticas que recibi¨® cuando exhibi¨® el deportivo. Elimin¨® todos los comentarios negativos. Aunque lo s¨ª que ha conseguido Jeremy, al menos en su pa¨ªs natal, es convertirse en una celebridad. En noviembre de 2022 dio el salto a la peque?a pantalla participando en la d¨¦cima edici¨®n de Promi Big Brother, el Gran Hermano VIP de Alemania. Como cab¨ªa esperar, hizo de las suyas: no comi¨® nada, subsisti¨® a base de agua y en ning¨²n momento se quit¨® su caracter¨ªstico traje blanco por mucho que los productores se lo pidiesen. Al sexto d¨ªa abandon¨® el programa. Hab¨ªa cumplido su misi¨®n: tal como dijo en plat¨®, en menos de una semana era ¡°a¨²n m¨¢s famoso¡±.

El pasado diciembre, por razones que se desconocen, fue invitado a un evento organizado por el Club de J¨®venes Republicanos de Nueva York en el que Donald Trump ejerci¨® de orador principal. Aparte de acceder a ir, en sus historias de Instagram comparti¨® varias selfies con dos personalidades destacadas de la extrema derecha alemana: Alex Malenki, una de las principales figuras del Movimiento Identitario, y David Bendels, editor y redactor jefe de Deutschland-Kurier, una publicaci¨®n afiliada al partido Alternativa para Alemania (AfD). Tambi¨¦n se dej¨® retratar con el pol¨ªtico populista austriaco Gerald Grosz. Cuando Business Insider le pregunt¨® por qu¨¦ pos¨® con ellos public¨® las instant¨¢neas, contest¨® que generalmente se toma fotos con gente simp¨¢tica y que ¡°no sab¨ªa qu¨¦ representaba Grosz¡±. De Malenski y Bendels no quiso pronunciarse.

Las reacciones no tardaron en llegar. La plataforma de streaming Sky TV retir¨® de su cat¨¢logo la serie documental protagonizada por Jeremy Power, Baby, estrenada en octubre, la editorial Heel anunci¨® que no habr¨¢ ninguna futura reimpresi¨®n del libro del mismo t¨ªtulo publicado en verano. A ¨¦l parece que no le importa nada de esto. En sus redes sociales, sigue bailando.

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