Kanye West, de la exclusividad al saldo: la ¨²ltima estrategia del rapero para promocionarse

La Super Bowl, ese mercadillo global interrumpido por un partido de f¨²tbol americano, es siempre un poderoso generador de conversaciones, en especial gracias a unos anuncios con los que las compa?¨ªas rivalizan para llamar la atenci¨®n de los 202 millones de espectadores que siguieron el acontecimiento a trav¨¦s de la televisi¨®n este a?o. Dentro de ese maremagnum de actores, actrices y cantantes que engrosan su cuenta corriente por aparecer durante unos segundos en un espacio publicitario (desde Ben Affleck anunciando donuts a Beyonc¨¦ haciendo lo propio con la telefon¨ªa m¨®vil), en esta ocasi¨®n se ha colado el siempre pol¨¦mico y cada vez m¨¢s err¨¢tico Kanye West, ahora conocido como Ye. Y lo ha hecho de una manera pr¨¢cticamente casera: con un v¨ªdeo grabado con su m¨®vil.

Capturado en el interior de un veh¨ªculo en marcha y con una paup¨¦rrima iluminaci¨®n, el rapero y empresario estadounidense se dirige de manera escueta y directa al p¨²blico: ¡°Hola a todos, soy Ye y este es mi anuncio. Como nos hemos gastado todo el dinero en el espacio publicitario, no nos hemos gastado nada en el propio anuncio¡±. El clip, de 30 segundos, ha costado cero euros en su grabaci¨®n y 7 millones de d¨®lares para ser emitido durante las pausas comerciales de la Super Bowl. Pero si sorprende la estrategia, m¨¢s propia de aquello que se denomin¨® como marketing de guerrilla como eufemismo de ¡°no hay presupuesto¡±, tambi¨¦n lo hace el objetivo del v¨ªdeo: anunciar que toda la ropa de su l¨ªnea de moda Yeezy se puede adquirir en su p¨¢gina web a 18,95 euros. Un precio irrisorio si pensamos que uno de esos productos, las botas Yeezy Pods, se pusieron a la venta en diciembre por 200 d¨®lares (unos 185 euros).

De la exclusividad a las rebajas

West ya hab¨ªa anunciado hac¨ªa semanas su intenci¨®n de rebajar las prendas de su marca, declaraciones que, como todas las que salen de su boca, generaron suspicacias. Hablamos de un artista conocido por anunciar la salida de sus discos para luego retrasarlas tantas veces como le apetezca. En este caso, ha cumplido su promesa coincidiendo con la salida de su nuevo ¨¢lbum, Vultures, firmado junto al tambi¨¦n rapero Ty Dolla Sign. Pero si sorprende la decisi¨®n es por un cambio de paradigma en la estrategia de Yeezy, la firma que le uni¨® con Adidas desde 2015 hasta 2022, a?o en el que la compa?¨ªa deportiva decidi¨® poner fin a la colaboraci¨®n a ra¨ªz de varios comentarios antisemitas que el artista hizo en p¨²blico.

Desde sus comienzos, Yeezy se hab¨ªa basado en la exclusividad y el acceso limitado a sus productos, en especial a los modelos de zapatillas con los que West consigui¨® convertirse en un icono de la moda urbana, el llamado streetwear. Cada lanzamiento se convert¨ªa en un reto para aquellos que quer¨ªan conseguir sus modelos, con pares limitados en tiendas f¨ªsicas primero y m¨¢s tarde con sorteos a trav¨¦s de webs y apps para optar a comprar un par de zapatillas. Una estrategia que, al igual que otras marcas, foment¨® un mercado de reventa que, en 2023, el banco de inversi¨®n TD Cowen valor¨® en 30.000 millones de d¨®lares en todo el mundo. Un modelo que buscaba en lo casi inalcanzable un estatus de exclusividad que ha ido perdiendo fuelle en los ¨²ltimos a?os, con un mercado saturado y unas cifras infladas.

La decisi¨®n de West llega en un momento de crisis de popularidad para el que la que fuese una de las personalidades m¨¢s influyentes de la m¨²sica global durante la d¨¦cada pasada. Y puede parecer uno m¨¢s de los intentos del artista por llamar la atenci¨®n, o tambi¨¦n otra de las muestras de un car¨¢cter cada vez m¨¢s a la deriva. Pero tambi¨¦n, si nos atenemos a los datos publicados por ¨¦l mismo a trav¨¦s de Instagram, de una estrategia comercial que ha generado 19,3 millones de d¨®lares (casi 18 millones de euros) en un solo d¨ªa. Visto de otro modo: no importa lo alejado de la realidad que parezca West para que su nombre siga generando una atenci¨®n que se convierte en dinero.

Una serie de catastr¨®ficos esc¨¢ndalos

Octubre de 2022 parec¨ªa el comienzo del fin de Kanye West como rey Midas de la m¨²sica y la moda, aunque en realidad sus salidas de tono hab¨ªan comenzado mucho antes. Mitad durante a?os de una de las parejas m¨¢s poderosas e influyentes del entretenimiento junto a Kim Kardashian, su divorcio, oficializado ese mismo a?o, parec¨ªa inaugurar una ca¨ªda sin fin en el que cada noticia hac¨ªa dudar a¨²n m¨¢s de su capacidad de recuperaci¨®n como figura p¨²blica. Desde entonces, ha convertido los detalles de la custodia de sus hijos con Kardashian en carne de titulares y diatribas en redes sociales. Tambi¨¦n en ataques a las distintas parejas de su exmujer, entre ellas el c¨®mico Pete Davidson, con quien protagoniz¨® un cruce de declaraciones en los medios con la salud mental de West en entredicho. Pero el punto de no retorno parec¨ªa llegar con las declaraciones del artista sobre la esclavitud, su cuestionamiento de la campa?a Black Lives Matter y sus comentarios antisemitas.

Dos a?os despu¨¦s, West sigue generando conversaci¨®n, a veces presentado por los medios de comunicaci¨®n como un buf¨®n de la era de la atenci¨®n constante, pero siempre presente de una forma u otra. Esa maquinaria de generar pol¨¦micas abarca casi todo: sus desplantes a sus fans con sus continuos anuncios de nuevas canciones que casi nunca cumple, sus decisiones est¨¦ticas (una de las ¨²ltimas, una funda de titanio para sus dientes que inspir¨® el bulo de que se hab¨ªa extirpado varias piezas dentales) o la relaci¨®n con su nueva esposa, Bianca Censori, sobre la que ejerce una influencia para muchos desmedida, eligiendo sus estilismos y supuestamente model¨¢ndola a su antojo. Una espiral de esc¨¢ndalos y caos que, de momento, puede haber acabado con la credibilidad del Kanye West artista, pero no con ¨¦l como marca.

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